意見(jiàn)領(lǐng)袖理論在新媒體時(shí)代的變遷

□ 劉娟娟

意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念是起源于拉扎斯菲爾德等人的研究，他們經(jīng)過(guò)一系列研究注意到二級(jí)傳播的現(xiàn)象，即大眾傳播傳遞的信息并不是直接經(jīng)由媒體傳達(dá)給受眾，而很多時(shí)候需要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這一“中間人”。先能與大眾媒介的信息進(jìn)行接觸，并經(jīng)過(guò)加工后再傳播給群體其余成員的人即是意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖理論的發(fā)現(xiàn)，印證了人際交往，尤其是主要群體間的人際交往，在交際效果過(guò)程中起到了獨(dú)特的作用。①

一、傳統(tǒng)媒體時(shí)代和新媒體時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖的不同點(diǎn)

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及以及即時(shí)和非即時(shí)通信工具的發(fā)展降低了通信活動(dòng)的成本，在跨區(qū)域甚至跨界社區(qū)之間提供了個(gè)人交流的可能性，大眾傳播不再是過(guò)去少數(shù)專業(yè)人士的專有權(quán)利，而是已經(jīng)成為一定的專有權(quán)力。由于新媒介對(duì)人際傳播和大眾傳播的整合，意見(jiàn)領(lǐng)袖不再來(lái)自于追隨者同質(zhì)化的初級(jí)群體，而是具有大眾傳播的特征，由此激發(fā)了很多的改變。

（一）趣緣群體的出現(xiàn)

隨著利益集團(tuán)的成長(zhǎng)，小我的群體屬性變得加倍多樣化，這只是用戶面臨的“建議來(lái)源”之一。個(gè)人不再受到線下團(tuán)體的限制，甚至在一起吃東西時(shí)不玩手機(jī)已經(jīng)成為測(cè)試家庭關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去受眾的一些意見(jiàn)可能會(huì)改變，因?yàn)樗麄儫o(wú)法獲得主要團(tuán)體的支持。現(xiàn)在他們可以在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)各種興趣群體獲得社會(huì)支持，主要群體對(duì)他們?cè)斐傻纳鐣?huì)壓力削弱。隨著傳輸成本的降低，個(gè)人可以通過(guò)多種方式與跨地區(qū)甚至跨界團(tuán)體取得聯(lián)系，形成一個(gè)以共同利益為紐帶的“部落”。

（二）權(quán)力的重新分配

新媒體成長(zhǎng)伴隨著劇烈的權(quán)利去中心化與再中心化。一方面，技術(shù)發(fā)展帶來(lái)了“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，另一方面也使得社交話語(yǔ)更加集中。技術(shù)賦權(quán)使話語(yǔ)權(quán)下放，社會(huì)上堆積著各類狂歡式表達(dá)和價(jià)值觀，私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域的邊界不斷模糊，人們可以依照本身的意愿消解傳統(tǒng)和權(quán)威，隨意發(fā)表意見(jiàn)。然而，面對(duì)大量的信息，觀眾很難迅速識(shí)別出有價(jià)值的部分，而且他們不得不依靠少量的資源來(lái)幫助他們篩選信息并重新聚焦話語(yǔ)。在這一過(guò)程中，組織化的媒體的權(quán)力正流向自媒體化的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體中，這也深刻地影響著現(xiàn)實(shí)政治的進(jìn)程。在美國(guó)大選中，特朗普正是通過(guò)推特這一新媒體平臺(tái)，繞過(guò)傳統(tǒng)媒體的圍剿，通過(guò)推特網(wǎng)民和意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持，打敗了建制派的希拉里。這意味著一種加倍民主（或是民粹）的政治可能性。

（三）意見(jiàn)領(lǐng)袖——資本拓展的新疆界

意見(jiàn)領(lǐng)袖脫離初級(jí)群體進(jìn)入開(kāi)放的社交媒體的過(guò)程，也是資本的力量對(duì)其進(jìn)行收編重構(gòu)的過(guò)程。威廉斯認(rèn)為，媒體技術(shù)的發(fā)展形成了各種社會(huì)“意圖”。因此對(duì)于新媒體及寄生于其上的意見(jiàn)領(lǐng)袖的分析，就不能脫離中國(guó)的媒體市場(chǎng)化發(fā)展的語(yǔ)境。

在大眾傳播時(shí)代，存在于初級(jí)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)信息的篩選并不受資本的影響。但在新媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖是在資本與商業(yè)驅(qū)動(dòng)的新媒介之內(nèi)被構(gòu)建出來(lái)的，意見(jiàn)領(lǐng)袖不再是資本的法外之地，而成了資本開(kāi)拓的新疆土。這符合新自由主義的邏輯：盡可能地?cái)U(kuò)大私有產(chǎn)權(quán)的領(lǐng)域與資本的自由活動(dòng)范圍。

（四）初級(jí)群體影響力變?nèi)酰碌囊庖?jiàn)領(lǐng)袖參與大眾傳播過(guò)程

拉扎斯菲爾德在書中指出，意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅在政治范疇，在人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活范圍都存在廣泛的受眾群體。在大眾傳播的時(shí)期，媒體是信息來(lái)源和傳播者，而觀眾是接受者。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色是單向溝通過(guò)程，缺乏反饋；在新媒體時(shí)代，傳播者與接受者之間的界限逐漸模糊，意見(jiàn)領(lǐng)袖在參與傳播的過(guò)程中也產(chǎn)生影響，而且進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)和反饋。意見(jiàn)領(lǐng)袖可以是信息的傳播者或反饋的接受者。

（五）全景敞視監(jiān)獄——意見(jiàn)領(lǐng)袖的自我規(guī)訓(xùn)

離開(kāi)了初級(jí)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，將自己置身于具有福柯所謂的“全景敞視監(jiān)獄”特征的新媒體平臺(tái)中。相較于大眾傳媒時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖是模糊而分散匿名的，但在新媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖在賽博空間的一舉一動(dòng)都以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)在監(jiān)管部門的面前。意見(jiàn)領(lǐng)袖們時(shí)刻感受到權(quán)力的凝視，在發(fā)布信息時(shí)必然不斷地自我規(guī)訓(xùn)，達(dá)到福柯所說(shuō)的“標(biāo)準(zhǔn)化”的結(jié)果。

二、新意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)張背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)

（一）道德風(fēng)險(xiǎn)的存在

雖然新的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有強(qiáng)大的影響力，但他們?nèi)匀蝗狈侠淼膬?nèi)部道德體系和外部監(jiān)管制度來(lái)約束他們，某種程度上存在著一定的道德風(fēng)險(xiǎn)。最顯著的是，許多大V盲目地追逐熱點(diǎn)，并傳播在專業(yè)領(lǐng)域之外的大量事件以擴(kuò)大影響力。這在造成用戶信息超載的同時(shí)，也導(dǎo)致社交話語(yǔ)領(lǐng)域紊亂。在一些相對(duì)敏感的時(shí)期，一些大V不適當(dāng)?shù)难葜v可能會(huì)引發(fā)社會(huì)矛盾甚至引發(fā)群體性事件。

（二）易加劇群體的沖突分化

大眾傳媒時(shí)代，由于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行單向傳播，受眾被動(dòng)地接受，缺少反饋機(jī)制。新媒體與眾不同的特點(diǎn)是直接互動(dòng)，這進(jìn)一步模糊了傳播方之間的界限。意見(jiàn)領(lǐng)袖將自己的關(guān)注者和追隨者團(tuán)結(jié)在自己周圍，形成群體關(guān)系，并將他們?nèi)谌胝谶M(jìn)行的群體互動(dòng)和公眾事物協(xié)商中，所以，影響力更具有即時(shí)性。意見(jiàn)群體的內(nèi)部整合構(gòu)成了群體共識(shí)，同一內(nèi)部群體的整體捆綁與異質(zhì)群體的沖突會(huì)加強(qiáng)整合或分解。然而，集團(tuán)營(yíng)地的形成對(duì)媒體環(huán)境有著不可預(yù)測(cè)的影響。

（三）與受眾關(guān)系更不平等

拉扎斯菲爾德指出，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中在特定的群體和階級(jí)中，而是平均分布在社會(huì)的任何群體和階層中，和受影響的人，即受眾處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。新媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖和觀眾的地位有所變化。在新媒體時(shí)代的研究中，學(xué)者蔡艷和曹慧丹研究意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)提出，這個(gè)時(shí)期的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有基督教的屬性。在受歡迎程度方面，它們更具魅力，并且它們與普通觀眾之間地位有所區(qū)別。

三、如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖

在意見(jiàn)領(lǐng)袖崛起的當(dāng)下，作為奉行“黨管媒體”與“群眾路線”的國(guó)家，官方部門應(yīng)處理好與這些“中間人”的關(guān)系，使信息和政策更加有效，同時(shí)還需要建立更加開(kāi)放和透明的信息系統(tǒng)，避免信息阻塞導(dǎo)致的部分不良指導(dǎo)造成的危害。有關(guān)部門應(yīng)該對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行規(guī)制，防止其淪為資本的機(jī)器；也應(yīng)該建立國(guó)家—意見(jiàn)領(lǐng)袖—群眾的有機(jī)聯(lián)系，對(duì)其進(jìn)行積極的賦權(quán)，使意見(jiàn)領(lǐng)袖更具有公共性與人民性。

（一）完善和執(zhí)行與網(wǎng)絡(luò)輿論相關(guān)的相關(guān)法律規(guī)范

意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論歸根結(jié)底就是輿論引導(dǎo)力的問(wèn)題。意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)和行動(dòng)的指導(dǎo)應(yīng)納入法律約束框架。建立和完善信息發(fā)布制度，加強(qiáng)信息核查和控制，消除重度的煽動(dòng)性、情緒化，明顯的低質(zhì)信息和言論；政府和有關(guān)部門要依法治理網(wǎng)絡(luò)，積極引導(dǎo)，嚴(yán)格執(zhí)法，嚴(yán)懲不負(fù)責(zé)任、發(fā)布煽動(dòng)性言論的負(fù)責(zé)人。同時(shí)，要建立健全互聯(lián)網(wǎng)輿論工作機(jī)制，完善問(wèn)責(zé)機(jī)制，為輿論指導(dǎo)提供潔凈的公共空間和完善的制度保障。

（二）培養(yǎng)公共理性，提升媒體素養(yǎng)

新媒體中以群體為基礎(chǔ)的傳播方式，消除了用戶質(zhì)疑和批評(píng)的能力，并做出了不合理的分析和反應(yīng)，從而影響了輿論界的良好氛圍。媒體素養(yǎng)影響人們辨認(rèn)、判定、評(píng)估和利用信息的本領(lǐng)。面對(duì)新媒體的復(fù)雜信息和輿情，觀眾應(yīng)該能夠正確理解分析媒體信息，提出批評(píng)意見(jiàn)，提高對(duì)負(fù)面信息的免疫力。

（三）建立和完善輿情反應(yīng)機(jī)制

在“紙包不住火”的新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)輿論的傳播效應(yīng)不斷擴(kuò)大。積極引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖在這個(gè)時(shí)候是特別重要的。可以允許多元的話語(yǔ)權(quán)和上訴權(quán)，但必須堅(jiān)持以一維為基礎(chǔ)的多元核心價(jià)值觀。一方面，利用新技術(shù)構(gòu)建輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)事件反應(yīng)進(jìn)行及時(shí)跟蹤，增強(qiáng)輿情分析；另一方面，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)隊(duì)伍建設(shè)，提高技術(shù)應(yīng)用能力。二者共同發(fā)力，才能使意見(jiàn)領(lǐng)袖更好地引導(dǎo)輿情。

大眾傳媒時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖曾廣泛分布于各個(gè)階層，新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖則帶有鮮明的都市中產(chǎn)階級(jí)的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)公共話題的討論中，都市中產(chǎn)占據(jù)著極大的話語(yǔ)權(quán)。在社交媒體中，經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖的挑選進(jìn)入公共議程的往往是受中產(chǎn)階級(jí)關(guān)注的議題，比如魏則西事件、雷洋案等，這些議題加深了中產(chǎn)的危機(jī)感，并經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)建構(gòu)，使中產(chǎn)階級(jí)的訴求轉(zhuǎn)化為“我們”“公眾”“人民”的訴求。

注釋：

①[美]保羅·F·拉扎斯菲爾德,伯納德·貝雷爾森,黑茲爾·高徳特.人民的選擇：選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定[M].唐茜譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2012.