融媒體產品的四個維度

□程星

一、表現形式的“藝術性”

在新聞報道中，微視頻、長圖文、H5等深度浸入式融媒體產品的運用已經成為常態，呈現出豐富的表現形態。在人人傳播、多向傳播、海量傳播的新傳播形態下，一個融媒體產品的傳播力構建，必然要在表現形式的創新出彩上下足功夫。

在融媒體作品中，較為常見的是將沙畫、動畫、RAP（說唱）、曲藝等多種藝術形式融入新聞報道，這樣既豐富了新聞報道的內容，又提升了趣味性，讓新聞內容變得有親和力，受眾樂于主動傳播。

沙畫將繪畫、音樂與光效結合，利用作畫者的手法和沙與底部亮光構成獨特影像。這一原本與舞臺藝術相結合的表演形式，在新聞傳播中得到了廣泛應用，并產生很好的傳播效果。

湖北廣播電視臺長江云制作的抗洪視頻《不忘初心，砥柱中流》，用沙畫生動地描述了南方軍民抗擊暴雨洪災的場景和故事。該作品推出后被新華網、央視網、央廣網等全國130多家網站轉載和推薦。其中，愛奇藝、優酷小米盒子等視頻門戶網站還進行了重點推薦，形成了網絡輿論宣傳的共振，短時間內在互聯網平臺總點擊量過億。

融媒體作品中，原本是熒幕傳播形態的動畫，也常見于新聞媒體用以傳播現實主義題材內容。央視影音短視頻新聞《公仆之路》就融合了三維動畫、場景動畫等形式，再現習近平總書記從黃土地到中南海，初心不變、始終如一、為民服務的公仆歷程。動畫將虛擬和現實場景無縫銜接，在短短幾分鐘之內完成了48年的時空漫游，集中凝練地展現出習近平總書記“永遠做人民公仆”的政治品格。

流行音樂形態RAP，以動感的節奏和韻律為當下年輕人所喜愛，運用在融媒體作品中，為作品添加了時尚感。華龍網推出的《為新時代打call：我愛你，中國》，以動新聞的形式，融合當下流行的RAP元素，讓時政新聞動起來、燃起來。

不僅是流行的藝術形態，很多傳統藝術形態也在融媒體作品中得以創新運用。比如，在地方兩會中，大眾網原創快板《贊咱山東》，就用時長不到4分鐘的短視頻，以快板書的形式輕松介紹了齊魯大地五年來發生的變化，讓人耳目一新。

二、創作方式的“科技性”

在媒體融合大背景下，快速發展的科技技術給融媒體產品創作帶來了更多突破性和可能性。隨著大數據、云計算、人工智能等互聯網技術的發展，越來越多媒體將前沿技術運用到新聞報道中，打造富有“科技性”的融媒體產品。

光明日報研發的融媒體產品“小明AI兩會”率先將人工智能和大數據技術用于兩會報道。在安裝了光明日報客戶端后，用戶點擊“小明”頭像進入“小明AI兩會”。只需用手機拍一張全國兩會代表委員的照片，小明就能識別出照片的身份信息，展示這名代表或委員在履職期間關注的主要領域，并以人物圖譜形式，展示與其關注同樣領域的其他代表委員。同時，“小明”還能從最新的兩會報道中分析信息、挖掘數據，提供最新報道。

VR（虛擬現實技術）是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統，它利用計算機生成一種模擬環境，是一種多源信息融合的三維動態視景和實體行為的系統仿真，能使用戶沉浸到該環境中。融媒體產品中的VR技術運用，讓用戶不再是“局外人”，而是新聞事件的“現場目擊者”。

我國首艘貨運飛船“天舟一號”在文昌航天發射場執行飛行任務時，中央電視臺進行近距離VR全景直播。VR直播讓用戶仿佛就在發射塔的腳下近距離觀看，感受火箭發射的震撼瞬間。同時，觀眾還能在火箭吊裝、轉運等環節獲得全方位的沉浸式體驗。這次直播，讓新聞變得立體可感，開創了國內航天領域的VR直播先河。

不僅僅是融媒體產品的生產，在后期傳播中，智能技術還可以通過用戶畫像，對社交媒體數據進行收集和挖掘，用人工智能推測出用戶的喜好、行為習慣等信息，實現新聞內容的個性化推薦，提高用戶黏性，為融媒體產品的精準投放提供依據。

融媒體產品的創新背后，是高新技術的賦能。借科技之力，為融媒體產品的設計與生產提供全新思路、注入新的活力，重塑了媒介形態與傳播格局。新聞工作也因此呈現出新的時代特點。

三、內容生產的“互動性”

互動是傳播過程中的重要環節，傳播互動性越強，用戶的參與度越高，越能夠提升受眾對媒介的滿意度。因此，在融媒體產品的內容生產上，要充分考慮用戶體驗，從用戶思維出發，引導用戶與用戶、用戶與產品之間積極互動。在互動的過程中實現用戶對產品的認同感，提高傳播的到達率和實效性。

人民日報客戶端為紀念建軍90周年推出的《快看吶！這是我的軍裝》H5，是互動“爆款”中的典型案例。為了銘記光榮歷史，推進強國強軍，讓用戶參與到建軍節互動中，H5引導用戶上傳照片，利用人臉識別技術，生成屬于用戶年代的軍裝照片。人民日報客戶端還聯合騰訊天天P圖，做出了圖片美化效果，讓每個人的軍裝照都英姿颯爽。在創作完成自己的軍裝照后，用戶還可以將它分享給別人。在這個簡單的上傳-處理-分享環節中，用戶廣泛參與，共同完成了整個傳播過程。

在互動過程中，增強產品娛樂性是融媒體產品能贏得用戶的重要方式。游戲體驗型的傳媒產品是通過營造一種游戲化場景，激發用戶對產品的興趣，提高產品的點擊率。

由江西日報社推出的互動小游戲《中國，跳一跳》，用動漫人物跳一跳的形式，讓用戶在游戲中“跳”出政府工作報告重點，“跳”出百姓關注焦點。嚴肅的時政新聞傳播中游戲體驗頻頻成為亮點。騰訊新聞客戶端在2015年APEC會議期間推出的“元首服裝秀”H5游戲，以“為領導人換裝”的H5小游戲刷爆朋友圈。

融媒體產品的“互動性”還體現在產品制作的過程中。新華網就首次在時政新聞領域應用情感交互技術，讓用戶在產品生產中參與互動。

在李克強總理作報告的時間內，新華網通過Star生物傳感智能機器人，實時捕捉、收集現場30位社會各界人士的“情緒曲線”，精準分析出他們“心潮澎湃”的瞬間。通過挖掘整理這些“同頻共振”的瞬間，生產出國內首條生理傳感新聞（SGC）《“更懂你”是什么感覺，答案在這里》。

在制作過程中的互動，無疑拓展了融媒體信息采集的深度和廣度，也讓融媒體產品更科學、深入、精準。

四、傳播途徑的“裂變性”

隨著媒介的融合以及新媒介的快速發展，給融媒體產品傳播帶來了挑戰，也帶來了機遇。很多主流媒體機構在基于互聯網的新傳播渠道上，實現“優勢互補”并進行傳播資源的戰略轉移，進而創造了更為寬廣的傳播空間，讓傳播發生巨大的“裂變”效應。

在牢牢掌握輿論場主動權和主導權的前提下，越來越多主流媒體通過互聯網上運營的海量用戶平臺，以“借船出海”的形式提升傳播力和主流輿論影響力。

新華社“New China”賬號在臉譜、推特、優兔、Instagram、連我、VK等六大平臺使用19種語言發稿，讓總粉絲量突破了1億。同時，其主賬號的發稿量、瀏覽量、互動量等核心指標進入世界主流媒體賬號第一方陣的前列，更好地傳遞出“中國聲音”。

還有媒體選擇與商業平臺合作，共同搭建傳播平臺。比如《現代快報》與ZAKER聯合推出的地方門戶“ZAKER南京”。《現代快報》負責內容生產、運營推廣，ZAKER負責技術和渠道分發。《現代快報》的本地化資源、內容生產優勢，與ZAKER強大的平臺能力、互聯網技術相結合，實現優勢互補。

除了整體傳播渠道上的借力，融媒體產品還可以針對性地進行渠道拓展。比如經濟日報社就構建了以經濟日報新聞客戶端為主體、社交媒體為兩翼、第三方平臺為補充的移動傳播新媒體格局。針對當下火熱的短視頻產品，經濟日報社專門成立“短視頻工作室”，同時在抖音、快手等平臺推出“小林侃數”等品牌欄目，進行裂變式轉播。

除了常見的微信、微博、客戶端、官網等線上渠道，融媒體產品的傳播還可以從“線上”延展到“線下”。新華網與新華社多個部門合力打造的“點贊十九大中國強起來”大型互動活動，就在發布一系列融媒體產品的同時，創造性地利用共享單車的掃碼功能，讓用戶在騎行時掃描二維碼參與活動，收聽文體明星音頻，在騎行中為十九大送上祝福。該活動實現了融媒體產品裂變式傳播，成為“30億級”互動產品。

實踐證明，多元化表達，多技術運用，多角色呈現，多渠道傳播，已成為融媒體產品生產的新趨勢。打造“爆款”融媒體產品，就是打造智慧型媒體產品。