基于社會化創(chuàng)意下的網(wǎng)紅茶飲品牌營銷策略研究

□ 謝擇月 蘇亞瓊

一、背景

繼一個又一個網(wǎng)紅茶品牌成為爆款，完成融資后網(wǎng)紅茶飲已經(jīng)成功打開一片新興茶飲市場。他們認為茶飲的業(yè)態(tài)供應鏈簡單，方便運營，越來越多的投資者躋身其中。低門檻造成目前新式茶飲品牌多而雜的行業(yè)形勢，由于缺乏有效的壁壘，行業(yè)進入門檻較低，再加上新式茶飲消費者的消費忠誠度較低，熱衷于追捧熱點，轉換成本幾乎為零，所以茶飲店很難形成用戶黏性，因此存在產(chǎn)品同質化程度較高的問題。如何在眾多新奇之秀中站穩(wěn)腳跟是當下網(wǎng)紅茶飲品牌的思考。

社會化創(chuàng)意是本文的理論基礎。社會化創(chuàng)意是能和受眾形成關聯(lián)和互動的創(chuàng)意，是能夠讓這種創(chuàng)意與社會形成緊密聯(lián)系，并且具有連貫性和延續(xù)性，讓這個社會通過創(chuàng)意不斷進步、改變、提升。本文以社會化創(chuàng)意為前提，利用理論與實際相結合的方式，對網(wǎng)紅茶的營銷策略進行探討，找出營銷案例中的亮點，供其他網(wǎng)紅茶飲品牌乃至整個茶飲市場學習借鑒。

二、網(wǎng)紅茶品牌營銷策略分析

（一）產(chǎn)品營銷：產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)

網(wǎng)紅茶飲要想獲得長足的發(fā)展，還需在產(chǎn)品創(chuàng)新以及供應鏈上進行優(yōu)化，擁有獨特的產(chǎn)品價值，根據(jù)市場定制更適合年輕人消費習慣和心理的茶飲，才是真正具有差異化的競爭優(yōu)勢。在這一方面，喜茶和答案茶就是行業(yè)典范。

作為網(wǎng)紅茶的鼻祖，喜茶首創(chuàng)芝士奶蓋茶。這一創(chuàng)新的動機在于，喜茶認為目前年輕人對純茶的接受度不高，只占飲品的10%左右。為了吸引年輕人，喜茶便想出了在茶的基礎上，添加奶蓋果汁或者牛奶，變成新式飲品。這款飲品立馬獲得了消費者的認可和喜愛，成為喜茶的爆款產(chǎn)品。除此之外，一款具有社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)茶飲品牌——答案茶也非常重視產(chǎn)品營銷。它的社交屬性來源于它是一杯可以占卜的奶茶，采用新奇的、定制化的問答模式，讓消費者通過自身的互動參與得到一杯獨一無二的產(chǎn)品，完美融合了“AI＋茶”的人工智能技術和3D打印技術，將文字性的“答案”加入奶茶里，這便是答案茶區(qū)別于其他網(wǎng)紅茶的創(chuàng)新之處和差異性。

（二）渠道營銷：探索互動新路徑

在有了好產(chǎn)品之后，如何利用豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源尋找最合適的品牌營銷渠道是品牌不得不考慮的問題。2018年1月，抖音用戶上傳了一杯會占卜的戲精答案奶茶，這條視頻收獲40W＋的播放量。自抖音走紅后，兩個月內，答案茶熱度不斷蔓延，走出了網(wǎng)紅茶飲的另一條路，成為由抖音引爆熱度的又一匹新式茶飲“黑馬”。目標消費人群與抖音用戶的高度契合是答案茶成為抖音經(jīng)典營銷案例的首要原因。如今短視頻社交平臺以80、90后為主，對于這類網(wǎng)民來說，獵奇、分享成為他們的喜好，而這同時也是答案茶的目標消費人群的特性。不少抖友在消費答案茶時，都會主動拍段視頻發(fā)到抖音上，因此產(chǎn)生了大量的UGC內容，并且經(jīng)過多次傳播為答案茶帶來了大量的潛在消費者。

（三）饑餓營銷：賦予產(chǎn)品附加值

2018年8月12日喜茶在北京的兩家直營店開業(yè)，引來眾多消費者的排隊。喜茶的一個標志就是排隊。而這背后其實是喜茶的饑餓營銷，饑餓營銷中被應用最廣泛的就是排隊。通過制造出產(chǎn)品非常搶手的現(xiàn)象，成功地引起目標群體的注意。即使當時沒有引起他們的購買行為，但卻在消費者腦海中留下了深刻印象。初期驅使消費者消費的是好奇和從眾心理。人都會追求安全感和存在感。此外，人都是經(jīng)驗主義者，當自身沒有相關經(jīng)驗時，看到大家都在做一件事，就會產(chǎn)生這件事一定會是正確的、可信的想法。中期，是社交需求，消費者積累到一定程度，話題熱度上升，再結合當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的人會為了在社交媒體上尋找存在感，而花費時間成本去制造一杯網(wǎng)紅茶出現(xiàn)在朋友圈，當他們拿到排隊等候得來的戰(zhàn)利品，第一件事也并不是喝上一口，而是在社交網(wǎng)絡上發(fā)圈打卡，表達自己喝上喜茶的心理優(yōu)越感和引來無數(shù)點贊評論的滿足感，這便是他們這場漫長等候的終極意義。當這樣的信息在社交網(wǎng)絡上越來越多時，人們的存在焦慮便越來越嚴重，就會產(chǎn)生想要拔草曬圈刷存在感的沖動。于是，每個人都在為喝上一杯爆款新茶而沾沾自喜。歸根結底，排隊買網(wǎng)紅茶既是網(wǎng)絡時代人們一種社交方式的體現(xiàn)，同時也是消費升級導致的必然結果。后期，是口碑效應、粉絲經(jīng)濟，如果產(chǎn)品本身不錯，隨著人流量增多，人們都在為這一件爆款茶飲品吸引目光和注意力的時候，就會誘發(fā)越來越多的美食博主、公眾號以及小紅書上發(fā)表“種草”、測評文章，自然而然就形成了口碑傳播。

（四）品牌戰(zhàn)略升級

1.跨界營銷，實現(xiàn)雙贏

今年5月11日，答案茶在廣州白云國際會議召開的品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上宣稱將與阿里旗下的盒馬鮮生達成戰(zhàn)略合作正式進軍新零售，完成拓展消費市場的品牌戰(zhàn)略升級。盒馬鮮生“購物APP＋實體體驗店”的運作模式，采用線上線下相結合的模式，提倡體驗式消費。同時由于對目標消費群體的定位重合，對于答案茶和盒馬鮮生來說既是相得益彰的雙贏布局，也是跨界共存的經(jīng)營需要。

而喜茶在跨界營銷方面也做得可圈可點。2018年8月底，喜茶在上海迪士尼小鎮(zhèn)主入口開出了“白日夢計劃”的第五家店，打造了一個具有童話氛圍的夢幻空間和味覺空間，同時也讓喜茶成為唯一一家進駐上海迪士尼小鎮(zhèn)的新式茶飲品牌。“白日夢計劃”于2017年10月首次推出，通過與來自全球不同領域的藝術家進行契合雙方的跨界合作，用大膽顛覆的先鋒性空間試驗，帶給茶客們沉浸多維式的體驗，打破不同圈層，探索更多的可能性。“白日夢計劃”的出發(fā)點其實是來自于喜茶在創(chuàng)立之初就立下的目標“以星巴克的模式來打造新式的茶飲”。除了產(chǎn)品與選址，喜茶在空間設計方面也一直致力于體現(xiàn)生活方式，根據(jù)本土不同的特色打造“第三空間”。

通過跨渠道融合打造線上線下統(tǒng)一化的商業(yè)模式，滿足消費者需求是當下茶飲品牌和眾多企業(yè)需要重視的內容。品牌的“單身”時代正在慢慢消亡，跨界營銷時代才是主流。

2.重視企業(yè)文化建設：公益營銷

答案茶先后啟動了“1元錢公益計劃”“200萬助力高考”的公益營銷。“1元錢公益計劃”是答案茶與瑜水慈善達成的合作，答案茶每賣出10杯茶就向瑜水慈善基金捐獻一元錢，補助貧困山區(qū)兒童。“200萬助力高考”活動就是在高考期間，答案茶為考生們推出高考定制款“逢考必過”茶，工作人員們在高考考點附近為考生們送上貼心祝福，并且為他們雙手奉上“逢考必過”茶。這次公益營銷讓人們看到了答案茶的付出，引來大眾的一致好評，獲得了目標消費者的情感認同。公益營銷借助社會熱點取得良好效果。在傳播過程中，品牌淡化了營銷目的，卻讓更多人看到了公益行動本身所彰顯的品牌的社會責任感，也看到了答案茶在品牌人文關懷上的體現(xiàn)和責任傳承，豐富了品牌內涵。

三、社會化創(chuàng)意對網(wǎng)紅茶品牌營銷的啟示

（一）以消費者為導向，制定品牌營銷策略

網(wǎng)紅茶的主要消費人群是新一代年輕人。隨著時代的發(fā)展，物質生活日趨富足，引起消費升級，也帶來消費者消費觀念和消費心理的變化。消費者觀念的變化主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的個性化需求上，消費心理的變化主要體現(xiàn)為消費者精神需求的滿足，也就是說，消費者會更愿意為產(chǎn)品的附加值買單，除了對產(chǎn)品的功能訴求外，消費者還關心體驗是不是愉悅，有沒有帶來精神和審美上的滿足等。真正能體現(xiàn)消費升級的產(chǎn)品，從來不是滿足消費者對生活必需品的需要，而是讓他們?yōu)樽约旱呐d趣、愛好買單。以消費者為導向，制定品牌營銷策略，滿足消費者更多元的訴求。

（二）構建品牌的獨特價值觀，價值觀即傳播力

消費者成功識別產(chǎn)品核心價值之后，品牌還要在消費者心目中鞏固地位。這就需要品牌向消費者傳遞價值觀，若使品牌一直能夠吸引消費者就必須使品牌的觀點和主張與消費者一致，并通過把價值觀內化于品牌概念之中。圍繞這一品牌價值建立相應的品牌形象和品牌定位，并作為一切營銷活動的行為準則，讓消費者感受到品牌價值主張的真實性。在這一方面，答案茶的做法是在“會說話”的基礎上，說有用的話，將品牌想要傳達給消費者的認知、態(tài)度打在奶蓋上以文字的形式清晰地表達出來。此外，公益活動的加持也屬于品牌價值觀的傳遞，通過做出打動消費者內心的溫暖舉動，向消費者傳達品牌的溫度。只有真正讓消費者體驗到精神力量和真善美，品牌才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

（三）回歸品牌營銷本質：社交

不管是喜茶的“靈感”，還是答案茶的“占卜”，其實是品牌為用戶提供了一種社交貨幣在消費者之間頻繁使用，具有非常強的社交特征。在品牌塑造成功之后的下一步就要考慮如何才能讓消費者對品牌產(chǎn)生信任，因為隱藏的消費動機就是信任感。再加上品牌塑造是單向的，消費者只能接受商家傳遞的品牌信號，而品牌通過與消費者交朋友就會把這種單向交流變成雙向互動。對任何一個企業(yè)來說，其產(chǎn)品和品牌都是獨一無二的，只要對諸多要素進行綜合考慮，發(fā)掘自身的價值，解讀消費者需求，建立互動機制，都有機會形成社交貨幣，為品牌賦能。無論在產(chǎn)品差異性的體現(xiàn)中還是在品牌塑造的過程中，都應將實現(xiàn)用戶的社交放在營銷首位，這才是的制勝關鍵。

四、結論

喜茶、答案茶等網(wǎng)紅茶將新式茶飲品牌推向全新的發(fā)展模式，它們的創(chuàng)新手段和思維是每個茶飲品牌都值得借鑒學習的。從網(wǎng)紅茶答案茶、喜茶的營銷實踐中可以看出，中國網(wǎng)紅茶飲市場要想擺脫消費者對網(wǎng)紅茶的偏見，顛覆對網(wǎng)紅茶“來也快，去也快”的認知，首先需要從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過滿足消費者的物質需求和精神需求消除產(chǎn)品同質化、實現(xiàn)差異化來建立品牌壁壘。其次，通過樹立與消費者一致并具有正確導向的品牌價值觀賦予品牌附加值，加深消費者對品牌的信任度和忠誠度。最后，找到最觸達消費者的營銷渠道，建立與消費者的雙向溝通和社交聯(lián)系，最終確定以消費者為導向的品牌營銷策略，這是網(wǎng)紅茶飲品牌持續(xù)發(fā)展的法則。