粉絲、明星與代言企業博弈關系研究

□ 陳麗娟 吳丹丹

“博弈論也稱為游戲論、對策論，指雙方或多方面對一定的環境條件，在一定的規則約束下，依靠所掌握的信息，從各自允許選擇的行為或策略中進行選擇并加以實施，從中各自取得相應收益的過程，實質上是一種互動決策理論。”①博弈論包含四個要素：參與者、行動空間、信息以及支付。博弈論的四要素作為博弈主體的具體指標，用于不同的權利主體的博弈行為。本文運用博弈論分析粉絲、明星和代言企業三大權利主體間的博弈關系及關系變化原因，從而歸納此變化對明星代言體系發展的積極意義。

一、傳統媒介環境下粉絲、明星與代言企業的博弈關系特點

（一）粉絲個體被動接受明星信息

傳統媒介環境下，粉絲獲取明星信息的渠道單一，明星與粉絲之間的信息傳播主要是單向鏈式傳播，粉絲在有限的交流場域與話語空間中完全處于被動接收的狀態，對明星形象的塑造與建構缺少能動的干預和影響。大眾媒介建構下的明星魅力十足、完美無缺，粉絲個體對自己喜歡的明星有著狂熱迷戀，被動狀態的粉絲很容易被大量的單向代言信息所誤導。

（二）代言企業盲目追求明星效應

傳統媒介環境下企業的產品推廣手段相對單一，明星代言成為了企業快速獲利的重要方式。尤其是新產品，消費者對其從認識到購買往往都是通過廣告來實現的，形象代言人在一個成功的廣告中起著關鍵作用。②看到第一批吃螃蟹的人獲得成功，眾多企業競相模仿，不惜用天價聘請當紅明星，但盲從的代價是巨額廣告費打了水漂。跟風式選擇代言人，缺乏調研和規劃的明星代言策略難以長久。

（三）企業和明星合力主導的單向傳播模式

明星代言體系中的三方博弈主體分別扮演不同的角色。企業用支付高額代言費購買明星的粉絲注意力，明星靠出售自己的粉絲注意力賺取企業高額代言費，企業和明星的“合謀”主導整個代言體系，而作為博弈主體另一方的粉絲是毫無話語權的弱勢群體，甚至在大量的虛假廣告中成為零和博弈犧牲者。

二、新媒介環境下粉絲、明星與代言企業的博弈關系特點

2004年蒂姆·奧萊利提出“web2.0”的概念，互聯網傳播就正式進入了一個全新的時代。“web2.0指的是一個利用web的平臺，由用戶主導而生成的內容互聯網產品模式，為了區別傳統由網站雇員主導生成的內容而定義為第二代互聯網。”③基于web2.0技術，傳統的粉絲架構發生了翻天覆地的變化，明星代言體系中的三方博弈關系也表現出新特點。

（一）粉絲成為明星成長過程中的重要參與者

2005年超級女聲的興起在全國掀起了造星大潮，在web2.0發展的基礎上，眾多粉絲開始結成有力團體，參與到自身偶像的造星運動之中。“玉米們”通過手機投票的方式將李宇春推送至冠軍的寶座，正因為有“玉米們”的存在，李宇春才能成為火極一時的新星。粉絲的群體力量逐漸凸顯，一方面個體粉絲可以通過網絡發表自己的觀點，另一方面各式各樣的粉絲后援會也將零散的粉絲個體聚集起來。粉絲開始參與明星日常工作的討論，抱著以偶像利益為先的理念，在支持偶像的道路上披荊斬棘。

（二）明星和代言企業開始注重雙向理性考察

隨著我國廣告業的發展以及粉絲經濟的興起，企業與明星之間的合作不再是簡單的捆綁盈利關系，粉絲在整個代言體系中開始彰顯制衡的力量。企業除了看中明星身上的巨大光環效應外，更要理性考慮明星形象與自身品牌的契合度。明星接代言時也不僅僅只看代言費的高低，而是更注重品牌的調性是否與自身的發展規劃相符合。這種理性的雙向考察無疑讓整個明星代言體系向更好的趨勢發展，因為雙向考察一旦失誤，最終會導致明星和代言企業呈負和博弈狀態。2013年著名影星汪東城為“自由點”衛生巾代言的廣告在芒果臺播出之后，遭到網友以及粉絲的一致吐槽，“沒節操沒下限”成為眾多受眾對汪東城和“自由點”的評價。之所以出現了負和博弈，歸根結底還是因為企業與明星的雙向考察失誤所致。

（三）形成粉絲主導的互動制衡模式

粉絲力量崛起后，粉絲越來越像偶像的第二經紀公司，甚至比真正的經紀公司更加強勢。④2017年2月三草兩木負責人曬出一張與經紀人霍汶希的合影，并暗示會有大動作。在后續的宣傳中，粉絲獲知三草兩木已簽約霍汶希旗下藝人陳偉霆作為其代言人，這引起了粉絲們的一致反對。原因在于剛剛官宣香奈兒大使的陳偉霆，轉眼要去為不被大眾認可的微商代言。另一方面，隨著對三草兩木的深入了解，關于它三無、爛臉的負面標簽更讓粉絲聞之色變。為了維護陳偉霆的正面形象，粉絲對于這個可能會給他帶來負面影響的微商品牌深惡痛絕。在陳偉霆粉絲后援會的帶領下，粉絲們在微博上紛紛換上“立即解約”的頭像，通過細數經紀人霍汶希十宗罪，向經紀人施壓以求解除與微商三草兩木的代言約定。粉絲還積極找尋三草兩木不合格的證據向工商局舉報，并傳播揭露三草兩木“三無”的文章向企業方施壓。在粉絲們有秩序的反擊下，經紀人回應并未與微商有合作，而三草兩木天貓旗艦店當天所有產品被下架。最終，三草兩木選擇妥協。這場轟轟烈烈的粉絲抵制明星代言事件以粉絲大獲全勝宣告結束。整個事件中，粉絲不再是博弈關系中的弱勢者，粉絲群通過有組織有秩序的互動傳播在社交媒體中形成一種足以與明星和代言企業相制衡的博弈力量。

三、粉絲、明星與代言企業博弈關系轉變的原因

新媒體賦權使得粉絲擁有話語權，粉絲不再是傳統媒介環境下被動的信息接受者，“人人握著麥克風”的時代，粉絲可以隨時隨地發布、分享、反饋關于明星的信息。明星代言體系從傳者中心轉向了受眾中心，粉絲滿意的明星代言信息，他們會竭盡所能地進行二次傳播，粉絲拒絕的明星代言信息，他們會抵制反對。例如，養成系組合TFboys的走紅，與他們背后的“媽媽粉”密不可分。士力架通過找TFboys代言并打造單人款產品，致使三人團體中各自的唯粉瘋狂搶購，獲得了營銷上的極大成功。但同樣是TFboys代言的舒膚佳卻沒有取得滿意效果。舒膚佳因為宣傳海報將王俊凱放大，將其他兩位成員縮小，引發了另外兩位成員粉絲的強烈不滿，進而拒絕為舒膚佳買單。

粉絲社群的形成共同鑄就了強大權力，粉絲社群一般駐扎在社交平臺，如微博明星的超級話題，百度貼吧的明星貼吧以及QQ的興趣部落。粉絲將他們建立的群體空間視為理想與民主之地，在他們的共識中，粉絲與粉絲之間沒有等級和地位上的差異，社群建構的基礎是平等和寬容。⑤粉絲在飯圈大粉和飯圈小伙伴的引導下，受到社群文化及其內部特定的社群規范的影響，不斷加深對偶像以及明星相關衍生產品的認知和理解，了解粉絲購買力對于自身偶像商業價值和市場認可的重要意義，從而增強自己在社群中的歸屬感。這種結構嚴謹，有著強大組織性的粉絲社群成為了明星代言體系中不可小覷的博弈方。

四、粉絲、明星與代言企業博弈關系轉變產生的積極影響

只有勢均力敵的博弈主體在一定的規則約束下，從各自允許選擇的策略中進行篩選，方能取得對等的收益。三者博弈關系的轉變產生了積極影響。

（一）迫使作為公眾人物的明星全面提升素養

在粉絲隨時可以陳述事實和發表評論的新媒體話語場內，粉絲話語場域的擴大和話語力量的彰顯，已經形成了強大的輿論聲勢，明星在粉絲群中的口碑會直接影響到明星在大眾心中的形象，進而影響到明星的商業價值。粉絲力量已經對明星形成巨大的約束力，迫使作為公眾人物的明星全面提升自身素養，否則“粉轉黑”的后果可能會對其職業生涯造成毀滅性打擊。當文章與姚笛出軌事件曝光后，文章健康陽光的形象被徹底顛覆，演藝事業也是毀于一旦。經過長時間的沉寂，文章最后選擇回歸家庭來彌補受損的明星公眾形象，然而他復出后的明星影響力一落千丈。

（二）利于企業以產品為中心理性選擇代言人

海量粉絲在互聯網上的集結、溝通和傳播等行為延伸出專業粉絲網站。專業粉絲網站將明星的各類信息“一網打盡”，電影、電視、動態、星聞、圖吧、明星庫、粉絲團、排行榜等信息的及時更新，不僅方便粉絲群體溝通互動，同時為企業理性選擇代言人提供了更加及時、全面、專業的粉絲信息數據反饋。基于大數據的支撐，粉絲的活躍情況為企業提供了良好的數據分析基礎和消費反饋。企業能夠從粉絲的數量以及評價中尋找最適合的代言人，從而調整自己的傳播方案。企業需要充分利用粉絲對明星的關注與崇拜心理，以明星為媒介將粉絲群納入到企業的整合營銷中，建立粉絲消費者資料庫，并采取持續有效的客戶接觸管理，將明星粉絲群體逐漸轉化為品牌粉絲群體。可以說，新媒體的介入促使粉絲文化的發展水平得以提升，也利于企業以產品為中心理性選擇代言人。⑥

（三）激發粉絲監督力，更好地維護消費者權益

現實生活中，正是部分明星夸大或虛假陳述產品和服務的功效導致了難以計數的消費者權益受損。傳統媒介環境下的廣告審查制度并不適用于新媒介平臺上不斷衍生出的各種廣告形式，依靠國家行政監督機構保護消費者權益通常是事后行為，而來自社會粉絲群體的輿論監督更具有前置效應，往往能有效防止虛假廣告對消費者造成實質性的利益損害。隨著粉絲經濟的增長，粉絲群體擁有了話語權，越來越多的粉絲開始從明星形象和聲譽角度出發監督經紀人的工作。粉絲會尤其強調明星與代言產品的匹配度，絕不會贊同自己崇拜的明星代言品質沒有保障的產品，粉絲群體會竭盡所能地制止明星“自毀前程”的代言行為。所以，三者博弈過程中，粉絲的監督力被激發，從而更好地維護了消費者權益。

五、結語

明星代言體系并不是簡單的企業營銷，“而是意識形態爭斗的場域與爭奪社會控制的戰場，是各種權力元素之間曖昧合謀與永遠斗爭的博弈場”。⑦值得慶幸的是，明星代言體系博弈場中的粉絲借助新媒體賦權擁有了日益強大的權力，推動這一互動決策體系向更理性、更健康的方向發展，這種轉變更好地促使權力主體之間實現正和博弈。

注釋：

①岳璐.博弈論視域下大眾傳媒明星生產的權力元素研究[J].湖南師范大學社會科學學報,2013(01):138-144.

②黃海峰,張鎮潔.強勢品牌與形象代言人的選擇[J].商業研究,2002(11):137-138.

③林東清.資訊管理：e化企業的核心競爭能力[M].臺北:智勝文化,2010:35.

④楊玲.粉絲經濟的三重面相[J].中國青年研究,2015(11):12-16.

⑤張嬙.粉絲力量大[M].北京:中國人民大學出版社,2010:23-24.

⑥姜明.改革開放后粉絲文化的三次“歷史轉型”[J].文藝爭鳴,2018(1):191-194.

⑦費勇,林鐵.盜獵文本、快感經濟與身份政治——小米手機粉絲文化研究 [J].現代傳播 (中國傳媒大學學報),2013(09):1-5.