基于社交媒體平臺傳播中華文化的策略

□ 遲明陽

一、社交媒體的概念

（一）概念源起

“Socialmedia”最早出現在ICrossing(獨立數字媒體營銷公司)公司的副總裁安東尼·梅菲爾德的電子書中。“Social Media”最初除了翻譯為“社會化媒體”和“社交媒體”以外，還被翻譯成“社會性媒體”。隨著業(yè)界對新媒體理論認識的加深，“社會性媒體”已經不再使用，而學界仍然對“社會化媒體”這一概念頻繁使用。作者安東尼·梅菲爾德將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。

（二）概念紛爭

在我國已經有一些學者在探析這一概念的釋義，比較典型的文章有：趙云澤、張競文、謝文靜、俞炬昇所著的核心論文。文章對社交媒體發(fā)源的幾個英文詞匯進行溯源分析，并結合中國歷史環(huán)境分析出對這一概念在我國所造成的種種錯譯。這篇文章糾正了當前對這類新媒體的錯誤提法，認為“社會化媒體”等概念較為模糊、不準確，今后應當摒棄。雖然目前對于社交媒體這一概念還沒有得到一個權威的、普遍認同的定義，但是，綜合不同學者的定義我們不難發(fā)現，不同的定義對核心概念的把握體現出了一致性。

本文通過對文獻的梳理總結，并針對當下我國互聯網發(fā)展狀況，以個人的角度嘗試著解釋社交媒體這一概念，即基于web2.0時代下的技術和生產模式，并搭載我國目前高速發(fā)展的移動互聯網技術和智能終端，而出現的一系列網絡社交應用（媒體）。其特點是全網絡用戶參與并搭建關系，由網絡用戶生產內容、交換意見、表達情緒、自發(fā)傳播。其目的是實現精準的訊息推送，實現人的無障礙參與，實現公開平等的交流對話。

二、社交媒體平臺下傳承中華文化：契機與挑戰(zhàn)并存

（一）機遇：中華文化通過社交媒體傳播具有一定的優(yōu)勢

移動社交媒體在我國的普及率非常高，用戶以青年居多。移動社交媒體擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。例如：1.用戶可在短時間內迅速獲得精準推送，不受時空限制，可以在短時間內傳播傳統(tǒng)文化等海量信息。2.在專業(yè)化社區(qū)中容易迅速聚集粉絲，產生粉絲效益。如果在傳統(tǒng)文化的某一專題下產生粉絲群，那么在“偶像”與粉絲、粉絲與粉絲之間的交流將會更加密集頻繁，傳統(tǒng)文化將會得到迅速傳播，成為品牌。3.跨平臺傳播。在移動社交媒體中，傳統(tǒng)文化可以是音頻、視頻、圖片、商業(yè)等不同的形式；也可以在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中聯合發(fā)揮影響力。4.面對年輕用戶，更“接地氣”，更受歡迎，能夠改變年輕人對傳統(tǒng)文化的態(tài)度。

（二）挑戰(zhàn)：使用過于便捷，損害了人們基本的文化技能

隨著互聯網技術的發(fā)展、新媒體技術的應用，社交應用操作簡單，只需要拇指輕觸幾下，文字即可顯現，使得文字單純變成了表達信息的工具。但當人們真正需要拿起筆書寫的時候，提筆忘字的現象卻成為了常態(tài)。甚至遇到不會寫的漢字，還需要拿起手機，輸入拼音來確定某字的寫法。在這種狀態(tài)下，我們已經掌握的最基礎的文化技能正在悄無聲息地退化。另外，仍需提到的是，社交媒體的普及還導致了網絡語言的泛濫。而網絡語言的濫用，會影響當今網絡空間里的青少年，一旦這種網絡語言流入中小學生的校園里，將是我們每一個人不愿看到的結果。設想孩子們今后在問好的時候，不再使用富有語言美感的“您好、再見”，而換成了“886、666”，傳統(tǒng)文化語言的嚴肅性如何保障？

三、社交媒體平臺下傳承中華文化的策略

要想打造中華文化品牌，我們就必須生產出大眾喜聞樂見、愿意接受的傳統(tǒng)文化產品。以用戶為中心，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播形式，讓大眾自愿接受中華文化的洗禮，增加體驗感，引發(fā)共鳴情緒，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠走入群眾的心里，固化在民族的精神血液中。這才是我們當下打造傳統(tǒng)文化品牌的正確思路。但以用戶為中心，并不是簡單地迎合用戶的趣味，而是要從微觀、宏觀的角度，全方位地積極探索、創(chuàng)新適合傳統(tǒng)文化傳播的新路徑。創(chuàng)新傳播中華優(yōu)秀文化的過程，也就是打造中華優(yōu)秀文化品牌的過程。

（一）微觀角度

1.占領移動社交媒體陣地，從即時通信社交媒體入手

即時通信工具是我們經常下載使用的社交媒體平臺，發(fā)展到現在，不再是一個單純的聊天工具，它已經發(fā)展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務等為一體的綜合化信息平臺。利用微信、微博設立文化平臺，增加導入傳統(tǒng)文化的窗口；設計文化類APP，提高公眾興趣。近幾年，電視文化類節(jié)目非常火熱，社交媒體可以借助這股“傳統(tǒng)文化風”，設計出一些文化類的APP或者小程序。比如將漢字聽寫形式設計成在線游戲，對用戶的每次聽寫進行打分和文化知識的普及，將分數上傳至好友排名中，激發(fā)用戶對傳統(tǒng)文化的興趣，改善當前人們提筆忘字的常態(tài)。

2.在社交媒體中植入優(yōu)秀文化公益廣告，實現精準推送

互聯網時代下，公益廣告仍然是非常有效的傳播傳統(tǒng)文化的方式。通過大數據的分析計算，社交媒體可以精準地將觀眾按照年齡、學歷、職業(yè)、性別進行劃分，并為目標觀眾量身制作傳統(tǒng)文化的宣傳內容，將精準的內容推送到觀眾眼前。通過制作精良的傳統(tǒng)文化內容，引發(fā)目標受眾的內心共鳴，讓傳統(tǒng)文化真正走進每個人的內心，影響到每一個人。例如在打開微博時，我們看到的不是某化妝品牌的宣傳，而是一段充滿人情味兒的傳統(tǒng)文化片段。

3.打造中華文化網紅品牌，塑造文化的親民形象

故宮博物院聽起來就很“高冷”，“不食人間煙火”，但誰又能想到“故宮”竟然在社交媒體上收獲了百萬粉絲，轉向“呆萌”的網紅形象。以故宮淘寶為例，體現了打造傳統(tǒng)文化網紅品牌的新思路。設計者將故宮、皇帝、紫禁城等傳統(tǒng)文化的形象變得更加親和、容易接受，并發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，目標群體瞄準年輕人。相繼推出了“故宮淘寶博主、文創(chuàng)”“明成祖朱棣RapH5”“皇帝版表情包”等新形式的傳統(tǒng)文化載體，一時間刷爆了各大網頁和朋友圈。故宮系列的創(chuàng)意跨界產品賺足了人氣和經濟效益，人們不僅在娛樂和消費中找到了快感，同時也接觸到了傳統(tǒng)文化，并愿意傳播我們的文化。故宮形象跨界成功的案例，為我們打造中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化品牌提供了新的思路：從用戶出發(fā)，將當下人群的喜好與文化本身相結合，尋找文化產品中人們喜聞樂見的亮點。

（二）宏觀角度

1.發(fā)揮政府監(jiān)管職能，加強信息把關能力

要建立長效的、全面的監(jiān)管機制，并要求信息把關工作多方位開展。例如，將問責機制切實落實到社交媒體平臺上，一旦出現不良信息，立刻封殺，絕不姑息；信息把關更為嚴格，要開展多層把關工作，層層審核，凈化網絡空間環(huán)境，使之成為文化傳播的重要渠道。

2.海外推廣中華傳統(tǒng)文化

利用社交媒體不受時空限制的特性，加強中華傳統(tǒng)文化的海外傳播。在我國不斷崛起的背景下，“中文熱”成為傳統(tǒng)文化海外傳播的一股熱潮。借此機會，我們可以將傳統(tǒng)文化社交媒體品牌適時地推廣出去。例如借助在全球建立的孔子學院，為中華傳統(tǒng)文化“圈粉”；留學生也是推廣傳統(tǒng)文化社交媒體品牌的重要力量之一。這些做法都將成為國外了解中華文化的新窗口，提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力和影響力，提高我國文化軟實力，強化綜合國力。

四、結語

任何一種傳播形式的創(chuàng)新都離不開人本身，在傳播傳統(tǒng)文化的過程中，每個人既是參與者，又是內容的生產者。我們要從自身做起，創(chuàng)新思路，迎接挑戰(zhàn)。在新媒體時代，社交媒體的應用為相關文化工作者提供了新的思路。基于社交媒體平臺打造中華文化品牌，能夠促進民眾自覺參與到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學習與傳播中，也能促進全社會更好地傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。