UGC短視頻打造冰雪旅游城市品牌形象的策略研究
——以齊齊哈爾市冰雪旅游產業發展為例

□ 吳振軍 許暢

UGC（User Generated Content）指用戶原創內容，是Web2.0環境的產物。用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的生產者。由于UGC短視頻具有社交屬性和影像表達優勢，其信息傳播力也是爆發式的。因此，在打造冰雪旅游城市品牌形象的過程中，UGC短視頻也可以成為比較重要的傳播新平臺。

作為黑龍江省第二大城市，齊齊哈爾市擁有得天獨厚的冰雪資源和區位優勢，但齊齊哈爾市冰雪旅游與省會哈爾濱市相比，還缺乏一定的知名度和城市品牌形象。在移動互聯網時代下，如何利用UGC短視頻打造齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象，是當前齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象建設中一個亟需思考的問題。

一、UGC短視頻的傳播特點

（一）對制作者要求低，操作簡單

與傳統的視頻拍攝相比，UGC短視頻的拍攝只需要一臺智能手機，下載相應的短視頻社交應用后就能進行簡單的拍攝、制作和分享等一系列的操作。當下最火熱的短視頻社交應用，如抖音短視頻、火山小視頻等，有著非常人性化的功能，它不僅自帶美顏和濾鏡功能，還為用戶提供各種編輯模板和音樂，可以一鍵點擊生成剪輯，非常方便快捷。

（二）內容的碎片化，更顯真實性

UGC短視頻短的只有幾十秒，長的也不會超過三到五分鐘，這使得短視頻內容以碎片化的方式來傳播。人們利用碎片化的時間，閱讀碎片化的短視頻內容，能夠很好地與當代人的生活節奏相結合。UGC短視頻以影像的方式進行內容傳播，記錄了社會生活百態，真人真事，它不是偽造的、虛假的，而是對真實世界最大程度的展現。

（三）傳播速度快，傳播范圍廣

人們利用短視頻社交應用進行簡單的拍攝和美化編輯后，可快速分享到社交網絡上，傳播速度最大程度可接近新聞現場直播。目前幾乎所有的短視頻社交應用都與各大社交平臺實現了無縫對接，可以將拍攝編輯好的短視頻分享到其他平臺，同時它還可以進行“熟人圈”的傳播，使UGC短視頻的傳播力度更強，傳播范圍更廣。

（四）具有社交性，受眾互動性強

UGC短視頻的社交屬性表現為在多個社交平臺之間視頻內容的點贊、評論、分享、收藏和轉發等動作。有內容生產就會有關注，用戶在生產和傳播短視頻內容的同時，也希望能通過引起瀏覽者的情感共鳴，來促使瀏覽者紛紛進行評論和轉載。在實現分享后，各個用戶之間都能在軟件中觀看和評論他人的視頻，具有很強的互動性。

二、UGC短視頻對冰雪旅游城市品牌形象傳播的創新

傳統傳播方式對冰雪旅游城市品牌形象的傳播具有內容單一化、宣傳力度不強、傳播渠道窄等制約性。而UGC短視頻作為視頻內容的一種，是文字、圖片外的第三敘述方式，集合了多媒體的形式，更具有感染力，不僅彌補了傳統傳播方式的制約，還對冰雪旅游城市品牌形象的傳播有了更大的創新突破。

（一）傳播內容的創新

相較于傳統傳播方式而言，UGC短視頻擁有更豐富的內容形式，在強大功能的推動下已經成為冰雪旅游城市品牌形象傳播的新平臺。在內容創作上，UGC短視頻遵循“內容為王”的創作導向，在傳播內容上擺脫了傳統的呈現方式，主打“年輕化”的內容創作。UGC短視頻用詼諧、幽默的語言和形式多樣的畫面呈現，使得信息內容豐富，更具有個性和創意，達到讓受眾深刻了解乃至記憶冰雪旅游城市品牌形象的效果，其聲音的感染力和畫面的視覺沖擊都是傳統傳播方式無法比擬的創新性。

（二）傳播渠道的創新

隨著4G網絡和智能終端的普及，各種短視頻應用在網絡社交平臺上越發強大和普遍，在傳播信息的渠道中占據了主體地位。UGC短視頻在傳播渠道上以移動端為主，兩微一端是重要的投放平臺。UGC短視頻的內容不僅可以發布到微博和微信公眾號，還可以分享到QQ空間和朋友圈。用戶在各大網絡社交平臺上與網民積極互動和交流，實現了大規模的二次傳播。運用UGC短視頻對冰雪旅游城市品牌形象進行傳播，能呈現出多媒體和多渠道的特征，比傳統傳播方式具有更強的傳播力度。

三、UGC短視頻打造冰雪旅游城市品牌形象的策略

城市品牌是城市的名片，是一個城市區別于其他城市的獨特展現，是社會公眾對城市整體形象綜合評價而形成的一致認同感。城市品牌形象在一定程度上反映了城市的核心價值觀，對城市的未來發展具有十分重要的影響。

作為黑龍江省第二大城市的齊齊哈爾，冬季時間長、雪量大，發展冰雪旅游業有著得天獨厚的地理優勢。然而齊齊哈爾的冰雪旅游產品品牌化單一，沒有形成獨具特色的冰雪旅游城市品牌形象，同時也缺乏一定的宣傳力度和影響力。在移動互聯網時代，運用UGC短視頻打造一個獨具齊齊哈爾特色的冰雪旅游城市品牌形象，對擴大齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的影響力有著重要的作用。

（一）深入挖掘冰雪品牌特色，明確獨特的品牌形象定位

冰雪旅游城市品牌形象的定位需要對城市的冰雪旅游品牌特色進行深入挖掘和提煉，再結合民眾的時代需求進行融合，打造一個獨具齊齊哈爾特色的冰雪旅游城市品牌形象。齊齊哈爾市冰雪旅游資源豐富，發展冰雪旅游有比較明顯的特色優勢，例如扎龍雪地觀鶴、鶴之湯溫泉、昂昂溪冬捕節等，龍沙公園冰雪活動也是齊齊哈爾最具特色的冰雪旅游資源。在移動互聯網時代，利用UGC短視頻打造齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的過程中，應充分發揮齊齊哈爾冰雪旅游的特色，明確齊齊哈爾冰雪品牌形象的傳播定位，并圍繞這個定位整合相關資源要素，進行齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的宣傳推廣。

（二）借助UGC短視頻，打造冰雪旅游信息化短視頻平臺

在移動互聯網時代，應該利用大數據、云計算、人工智能等技術的優勢，整合區域冰雪旅游資源與路線，進行集中展示，以滿足大眾的冰雪旅游需求。借助UGC短視頻來打造冰雪旅游信息化短視頻平臺，以短視頻的方式向用戶提供旅游線路、景點介紹、旅游攻略等旅游信息，可以集中彰顯齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的特色。

此外，還要將互動思維融入到冰雪旅游信息化短視頻平臺之中，可以將冰雪旅游宣傳片、3D景區導覽、虛擬動畫等代表齊齊哈爾冰雪旅游的宣傳短片在冰雪旅游信息化短視頻平臺上播放，同時增設彈幕等用戶參與機制，使用戶不僅能夠參與互動，而且能夠感受到自己與城市冰雪旅游文化的發展密切相關，借此來擴大齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的傳播效果，逐步將冰雪旅游宣傳通過冰雪旅游信息化短視頻平臺，提升齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象。

（三）發揮UGC短視頻的傳播優勢，建立完善的品牌傳播體系

目前齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的傳播還不是很迅速，很大程度上只能通過一些報紙、廣播等傳統媒體進行品牌維護，這就使得齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象傳播尚未形成一致的內核，這不利于打造齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象。在移動互聯網時代，要充分發揮UGC短視頻的傳播優勢，將UGC短視頻的傳播便利、互動性強的特點和傳統媒體的權威性、公信力優勢相結合，以此建立起完善的品牌傳播體系，從而促進齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的打造。

四、結語

隨著移動互聯網時代的到來，UGC短視頻將成為未來傳播的主要形態，運用UGC短視頻打造冰雪旅游城市品牌形象，以提升其影響力，也是一個繁雜、動態的過程。用UGC短視頻的方式傳播冰雪旅游城市品牌形象，彌補了傳統傳播方式的弊端，建立起了冰雪旅游城市品牌形象傳播的完整體系，從而促進齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的打造，使其傳播具有更大的影響力。