基于情感的音樂社交平臺建設
——以網易云音樂為例

□ 張學慧

一、網易云音樂社交平臺的形成

社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等。從70年代社交媒體出現至今，媒體正在經歷一個由“社交媒體”到“媒體社交化”的趨勢演變，越來越多的網絡應用開發者立足于用戶的社交需求去設計產品功能和體驗，社交概念被廣泛用于影視、閱讀、音樂、運動、購物等各個領域中，形成了互聯網產品的社區化趨勢，并為互聯網產品的用戶黏性、活躍度、用戶增長等帶來了積極的影響。

在網易云音樂出現之前，市場中的音樂產品在社交功能的開發和推廣上都存在很大的空缺，網易云音樂將社交功能作為重點引入產品中，通過專輯、單曲、歌單的收藏、評論、分享等功能，強化社交屬性，增強用戶的互動，形成活躍的社區氛圍。具體而言，包括為用戶提供個人主頁和朋友圈，讓用戶能夠隨時隨地分享和發現喜歡的音樂；可以關注陌生人、音樂人、歌手，近距離親密接觸，還能通過導入手機通訊錄、SNS關系、基于LBS的附近人，構建屬于自己的音樂社交圈；還有“邀請好友”功能，可以邀請通訊錄朋友和社交賬號（如微博、微信）中的好友，形成了以音樂為連接的社交平臺。

根據《網易云音樂2016上半年用戶行為大數據報告》，網易云音樂個性化推薦功能使用率已占整體用戶的75%，推薦準確率超過50%，曲庫使用率達80%，是行業曲庫平均使用率的4倍，可以看出網易云音樂的社交功能是音樂社交的一次成功的實踐。

二、網易云音樂社交生態格局

（一）基于精準算法的推薦

直效行銷之父Lester Wunderman提出了精準營銷的核心觀點，他認為：“精準營銷是指圍繞客戶建立數據庫，通過數據分析確定目標消費者，從而開展有針對性的營銷活動?！贝髷祿夹g的出現，為精準營銷提供了技術條件，運營者能夠跟蹤、模擬、定位目標消費者，并依據數據結果為消費者量身定制符合消費者喜好與需求的產品。網易云音樂基于“商品推薦系統”算法，會根據用戶的聽歌行為——單曲循環、分享、收藏、主動播放、聽完、跳過等為用戶推薦歌曲、私人FM和歌單等，這種精準的個性化推薦成為網易云音樂的一大優勢。

網易云基于精準算法的推薦為其社交生態的建設奠定了基石，是吸引用戶進入社交場景的重要入口。首先，高精準度的音樂推薦，滿足了用戶發現音樂的強需求，從而保證了早期用戶的留存率。其次，網易云音樂的推薦機制滿足了不同類型用戶的需求，從而能夠以合適內容解決特定社群的“癢感”，使營銷者獲得有效商業傳播。最后，音樂推薦機制還起到了連接用戶的作用，在很多歌曲下面都能看到“日推第一”“私人FM過來的舉手”之類的評論，通過精準推送將擁有共同興趣或需求的用戶連接起來，產生情感共鳴，從而為社區的建立奠定了基礎。

（二）高度創造性和活躍度的UGC內容

Web2.0的到來意味著每一個人都成為了獨立的傳播主體，也促進了UGC內容的極大豐富，UGC（User Generated Content），即“用戶創造內容”，指代任何在社交媒體上的由用戶/消費者原創的內容，內容可以表現為文字、圖片、視頻等。網易云音樂高度創造性和活躍度的UGC內容是網易云音樂社區生態的動力資源，用戶在創造UGC內容的同時增強了活躍度，UGC內容又進一步增加了其他用戶的使用黏性，如此循環疊加，最終形成了開放活躍的社區氛圍。網易云音樂的UGC內容包括新的歌單創建、歌曲評論、歌詞翻譯、音樂圈生成和轉發以及電臺等，本文就以歌曲評論為代表解析網易云音樂的UGC內容。

網易云音樂的評論板塊包括評論、回復和點贊。每條評論限制140字以內，符合受眾碎片化的閱讀習慣，在評論數量累計到999條以上時，在單曲的界面上就會出現“999+”的標識，這也常常被作為衡量一首歌曲熱度的標準。回復功能增強了用戶之間的互動性，“點贊”則符合用戶渴望獲得認同的心理，網易云音樂的點贊機制和精彩評論置頂功能有助于提升用戶的積極性，保證精彩評論的不斷涌現，同時精彩的評論為歌曲增加了額外的價值，“聽歌看評論”的“聽+看”模式豐富了用戶的使用體驗，有利于形成用戶的忠誠度。

事實上，在網易云音樂之后，其他音樂應用也相繼設置了評論板塊，但無論是評論的數量還是質量都與網易云音樂有一定差距。從網易云音樂評論的類型對網易云音樂的評論進行分析，由此探究網易云音樂評論的深層機制，得出如下結論：

首先，在樣本的選擇上，筆者在網易云音樂全站評論數最多的歌曲排行榜（共計66首）中，選取了《Fade》《演員》《成都》《see you again》四首分別代表純音樂、流行樂、民謠、外文歌曲四大類的歌曲，這四首歌曲的評論作為樣本代表了不同音樂審美的用戶評論。每首歌曲的評論選取點贊數最多的15個評論，這也是用戶能看到的被置頂評論的數量。

從下表可以看出，四首歌曲的熱門評論在類型上有所差異，《Fade》和《成都》的熱門評論中均以“傾訴，抒發個人感情”的最多，分別占了7條和6條；《演員》以“粉絲情懷”最多，15條熱門評論中有9條都是表達粉絲情懷；《see you again》的熱門評論中“懷舊故事”占了大多數，15條熱門評論中有5條。導致這種差異的原因在于歌曲風格的不同，比如《演員》是歌手薛之謙在沉寂多年后第一首真正意義上的熱門歌曲，因此在這首歌的熱門評論中表達粉絲情懷的評論占多數；而《see you again》是懷念過世的保羅沃克的音樂作品，因此在這首歌的評論中出現了很多懷舊以及故事類的評論。

從總體來看，網易云音樂評論的類型十分豐富，且在不同的歌曲下面評論的類型有所差異，但是大多數評論有一個共同特點：情感帶入性強。無論是“傾訴，抒發個人感情”，還是“懷舊故事”“粉絲情結”“搞笑段子”，這些內容都是與該歌曲高度相關并能引發大多數人共鳴的話語。網易云音樂通過評論挖掘出用戶深層次的情感體驗，將獨自聽音樂的行為轉化成有共同情感體驗的虛擬群體的集合，滿足了用戶的情感需求，增強了群體的歸屬感和參與感，這是網易云音樂評論區無法輕易被其他音樂類應用超越的根本原因。

（三）用戶認同之上的口碑傳播

在用戶對產品形成認同之后，就會自發地進行傳播，這種基于用戶主觀意愿的傳播能夠進一步擴大產品的知名度和美譽度，吸引更多新用戶，比起一般的廣告和宣傳活動來說更有說服力，一般我們稱之為口碑傳播。口碑傳播具備以下三個特點：（1）是一種非正式的、人際間的傳播；（2）是消費者自發進行的，基于非商業目的的交流；（3）帶有較強的感情色彩和態度指向，具有很強的真實性、感染力。網易云音樂的優質體驗使用戶的情感得以抒發和升華，并且借助網絡關系和互動平臺形成了特定的虛擬共同體，在虛擬共同體中，用戶、平臺與內容之間形成互動，構建起用戶對內容的親近感和對平臺的認同感，激發分享的沖動和互動的熱情，隨著時間和使用者的增加最終形成了口碑效應。

三、音樂社交的啟發與思考

依托“音樂社交”的差異化定位，網易云音樂充分利用社交的互動、參與和關系網絡建設等方式打造起獨有的社交生態圈，在同類音樂產品中脫穎而出，在短期內積累了大量的忠實用戶和好口碑。網易云音樂的成功也為互聯網產品的社區化建設提供了啟發與思考，那就是建設以情感為紐帶的虛擬共同體。“數字新媒體催生出新的流動形態和互動方式，流動的空間（space of flows）和無時間的時間（timeless time）形塑了網絡社會?！碧摂M共同體為網絡社會成員提供了血緣、地緣之外的歸屬感，能夠最大程度地激發用戶的創造力和分享熱情，形成高忠誠度的用戶群體。

虛擬共同體的發展歷程大致可以劃分為連接-參與-認同三個階段。聽音樂原來是一個私人的、個體化的行為，網易云音樂通過推薦、歌單、話題等將有相同音樂愛好的人連接在一起，形成了基于音樂愛好的圈子，這是虛擬共同體建立的第一步。參與則是用戶發表評論、點贊、創建歌單等行為，網易云音樂的評論置頂、點贊機制以及創建歌單等功能的設置，滿足了用戶獲得信息、表達自己、獲得娛樂以及社交的需求，而較低的使用門檻則激發了用戶參與行為的積極性，這是虛擬共同體建立的第二步。隨著用戶使用時間的增加，在共同體中逐漸形成了認同感，這種認同感增加了用戶的黏性，并進一步促進用戶分享給更多的人，這是虛擬共同體建立的第三步。網易云音樂的認同感分為以下幾種：一是對網易云音樂產品的認同感，表現為產品內外對網易云音樂的正面口碑；二是對UGC內容的認同感，表現為對UGC歌單的收藏、對評論的點贊等；三是對自身使用網易云音樂的身份認同，表現為主動分享音樂，主動分享網易云音樂每年發布的“個人年度歌單”等。

總的來說，虛擬共同體的建設是一個有序的漸進的過程，網易云音樂在社交平臺的建設過程中通過連接-參與-認同激發出受眾的共鳴和情感體驗，并持續下去形成群體感，最終構建了具備高度向心力的音樂社交平臺。