我國UGC短視頻商業(yè)變現(xiàn)模式探究
——以抖音為例

□ 任詩杰

一、UGC短視頻商業(yè)變現(xiàn)模式分析

作為國內UGC短視頻行業(yè)迅速崛起的新星，抖音在商業(yè)變現(xiàn)方面有許多嘗試。除了短視頻行業(yè)的一些常用變現(xiàn)方式外，抖音還結合自身定位另辟蹊徑，創(chuàng)新出不同的變現(xiàn)路徑。可觀的流量和蘊藏的商業(yè)化潛力，使得抖音具備了變現(xiàn)的絕佳條件。抖音的商業(yè)變現(xiàn)方式主要有以下幾點。

（一）原生廣告投放

1.形式原生廣告。億級用戶體量使抖音成為內容營銷的絕佳載體，其“帶貨”能力也不可小覷，因此自然而然成為原生視頻廣告的下一片藍海。2017年9月，抖音首次上線品牌視頻信息流廣告，與Airbnb、哈爾濱啤酒、雪佛蘭三個品牌合作推出豎屏全屏的原生信息流廣告，為短視頻的商業(yè)變現(xiàn)尋找新路徑。用抖音總經(jīng)理張楠的話來說，抖音上的信息流廣告本身就是一個15秒的優(yōu)質視頻內容，而不僅僅是廣告。

2.內容原生廣告。內容原生視頻廣告在抖音APP中主要表現(xiàn)為冠名、聯(lián)合贊助、植入、定制視頻等。在贊助《中國有嘻哈》時，抖音順勢推出了#中國有嘻哈battle賽#挑戰(zhàn)活動，激發(fā)用戶參與熱情，在此期間抖音下載量和使用量呈暴增狀態(tài)，僅2017年8月抖音的下載日均量就超10萬。抖音在《天天向上》《快樂大本營》等高收視率綜藝節(jié)目中也一擲千金，節(jié)目中出現(xiàn)用抖音拍小視頻的游戲環(huán)節(jié)。抖音的這種贊助活動，在為其擴大知名度、打開市場的同時，也為自身帶來了強勢流量資源。除冠名或贊助以外，抖音也與其他平臺合作打造自有活動，如2017年全國青少年才藝大賽、抖音咖party、抖音高校街舞爭霸賽等。這些活動符合抖音的產(chǎn)品定位與受眾定位，在進行線下宣傳的同時，為平臺尋找有潛質的達人，并提供豐富的視頻資源。

（二）明星網(wǎng)紅合作

隨著“網(wǎng)紅”進入IP運營產(chǎn)業(yè)化，擁有用戶粘性的內容渠道成為“孵化”網(wǎng)紅的天然平臺，進入了“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)鏈。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅孵化平臺，抖音作為UGC短視頻平臺具有自身獨特的優(yōu)勢，更加適應于用戶時間碎片化的現(xiàn)狀。抖音平臺擁有自生網(wǎng)紅，也有簽約明星或紅人。

1.簽約引流。為吸引流量，抖音與明星、紅人合作，邀請他們入駐抖音拍攝視頻內容。筆者抽取抖音2018年8月10日的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)抖音平臺上粉絲量超過1500萬的賬號中，有33%為當紅明星，27%是來自其他平臺的紅人，其余40%則是抖音平臺的自生網(wǎng)紅。在粉絲量超過3000萬的6個賬號中，有4個為明星，2個為自生網(wǎng)紅。盡管明星賬號的粉絲量龐大，但他們的作品數(shù)和獲贊數(shù)遠不及兩位自生網(wǎng)紅。這些明星紅人自帶流量，為抖音平臺的宣傳起到了不小的作用。然而，不同的平臺有各自的媒介形式，媒介形式為內容生產(chǎn)打上了深深的烙印，轉換平臺的明星紅人們在抖音上并不是完全得心應手，所生產(chǎn)內容與抖音平臺關聯(lián)性不強，融合度也不高。另外，這類從其他平臺“挖”過來的簽約紅人和明星，流動性極強，不易長期合作。

2.自生網(wǎng)紅。抖音作為UGC短視頻平臺，用戶生產(chǎn)內容是源源不斷的動力，因此必須激活用戶的使用欲望，重視培養(yǎng)平臺自己的網(wǎng)紅達人。正如其前身Musical.ly強調的“不打造網(wǎng)紅，只發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅”那樣，要尋找通過用戶點贊、關注等顯現(xiàn)出來的平臺網(wǎng)紅，如此才能有不竭的生命力。自生網(wǎng)紅因抖音而成名，所發(fā)布作品與抖音融合度高，粉絲基礎也存在于抖音，因此與抖音平臺有極強的粘性。這類網(wǎng)紅不易流失，屬于自身品牌生態(tài)的一部分，要注重及時挖掘其商業(yè)價值。

（三）平臺間信息導流

1.客戶端導流。客戶端導流是Web2.0環(huán)境下很多APP都會采取的一項措施。在抖音發(fā)展初期，微博、微信等成熟的社交平臺對于抖音的導流起到了重大作用。目前，抖音在對外分享上主要有站內好友、朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博等路徑。各平臺間的導流有利于流量共享，借此實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

2.電商導流。除客戶端導流外，電商導流也是抖音商業(yè)化的一步。2018年5月，部分抖音達人的主頁面上出現(xiàn)了“TA的推廣商品”，并顯示簡單的商品介紹，點擊“去看看”后跳轉至第三方電商平臺。另外，抖音已對部分達人開通“邊看邊買”功能，用戶觀看達人在直播中推薦的商品時可以“一鍵加入購物車”，實現(xiàn)了更深層次的電商導流。目前該功能還處于試運營狀態(tài)，沒有大范圍推廣。有業(yè)內人士表示，“在成熟的商業(yè)模式中，渠道的價值要遠遠高于商鋪的價值。因此，內生渠道變現(xiàn)比押寶于第三方更有前景。”

（四）自制產(chǎn)品拓展

抖音在自制產(chǎn)品上有很大的市場。通過對用戶心理的把握，抖音制造出有話題性的挑戰(zhàn)和互動貼紙轉售給其他平臺或商家。迪麗熱巴主演的《烈火如歌》上映時，抖音發(fā)起了與劇中情節(jié)相關的“寵溺捧臉”挑戰(zhàn)，并邀請迪麗熱巴親自示范，加上用劇中主題曲作為背景音樂，吸引了大批用戶參與。抖音貼紙的動態(tài)人臉識別，幫助很多廣告主展現(xiàn)了理念和產(chǎn)品，有前景、背景貼紙，使用戶具有身臨其境之感。

二、抖音變現(xiàn)模式存在的不足

無論是專做 PGC（Professional Generated Content）短視頻的西瓜視頻，還是專注于直播和UGC短視頻的火山小視頻，抑或是同樣做UGC的美拍和快手，在變現(xiàn)的道路上都不是一帆風順的。同樣，盡管抖音從下載量和市場滲透率上成績都較為可觀，但其變現(xiàn)方式仍然存在一些不足。

（一）內容細節(jié)同質化導致用戶流失

借助“算法+人工”內容推薦機制，抖音在短視頻市場一路高歌猛進。然而，在算法機制的長期作用下，用戶對起初感興趣的內容關注過多，而智能推薦又很難讓其看到其他類型的視頻，時間久了容易產(chǎn)生倦怠感。此外，抖音中特有的熱門挑戰(zhàn)賽更易導致內容趨同。借助熱門挑戰(zhàn)，普通用戶更容易創(chuàng)作出高點贊數(shù)的視頻內容，也有助于擴散傳播。然而，對于用戶來說，在一段時間內，看到的多是同樣類型的視頻，聽到的都是同樣的背景音樂，這種情況會消耗用戶本就不多的新鮮感。

（二）硬廣推送損傷用戶體驗

抖音的廣告主要有兩方面的問題：廣告推送不精準，廣告內容質量低。盡管抖音在原生信息流廣告方面有許多開拓性舉措，但呈現(xiàn)的多數(shù)廣告并不理想。當前抖音推送的信息流視頻廣告多以游戲推薦下載為主，無論是內容還是畫面風格都與抖音其他視頻格格不入，這類廣告與平臺融合度低，極易影響用戶體驗，甚至導致用戶產(chǎn)生反感情緒。

（三）商業(yè)變現(xiàn)導致管理難度增加

無論是對于抖音自身還是監(jiān)管部門來說，商業(yè)變現(xiàn)都會帶來管理難度的增加。2018年3月，包括央視在內的多家媒體報道了大批涉及造假售假短視頻平臺，抖音也赫然在列。一些自制化妝品、假冒奢侈品甚至走私車等在平臺公然傳播。按照《廣告法》和《侵權責任法》的規(guī)定，抖音作為流量入口縱容他人利用平臺售假，要承擔連帶責任。這為抖音的管理敲響了警鐘。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈不完善導致價值挖掘不充分

聚合起受眾注意力的UGC短視頻并沒有充分利用起這珍貴的注意力資源，沒有構建起完善的產(chǎn)業(yè)鏈。目前國內UGC短視頻行業(yè)的營收主要是以廣告收入和流量費用為主，在商業(yè)變現(xiàn)上沒有充分發(fā)揮UGC的獨特優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的視頻行業(yè)差別不大。若產(chǎn)業(yè)鏈不完善，豐富的用戶資源就難以轉換為實際的商業(yè)價值。這種對于用戶的不敏感和產(chǎn)業(yè)鏈的不完善可能會損失原本的商業(yè)價值。

三、結語

抖音的迅速崛起為其爭奪了寶貴的流量，商業(yè)化變現(xiàn)還在不斷探索中。UGC短視頻適應了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶的需要，具有良好的發(fā)展前景。商業(yè)變現(xiàn)的主要資源是流量，擁有了流量，就擁有了商業(yè)化的前提。在此基礎上，要積極尋求符合自身特色的變現(xiàn)方式，從形式上和內容上實現(xiàn)融合，在堅持UGC的方向下，結合PGC與UGC的優(yōu)勢，注重內容質量的提高，時刻關注用戶不斷變化的需求，從用戶需求的方方面面入手尋找變現(xiàn)路徑，注重線上與線下的結合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。