主持人策劃的“護城河”現狀與建構
——以敬一丹被《謝謝了我的家》返聘為例

□ 張佳琪

《謝謝了我的家》是央視中文國際頻道（CCTV-4）推出的一檔以展現全球華人家庭文化傳承為主的季播節目，圍繞每位嘉賓的成長經歷中與其家人相關的故事展開訪談，從中挖掘家風對成長的重要意義。節目的兩大核心元素是“謝謝”和“家”。其中的“家”元素立足家風文化，回歸傳統，而“謝謝”意在讓受眾通過家風的回歸領悟到長輩的勉勵之意，萌生感恩之情，旨在呼喚優良家風的傳承。節目形式以訪談為主，節目的厚重感和對價值的挖掘，對主持人的能力素質、媒體形象等提出了更高的要求。

敬一丹被返聘主持《謝謝了我的家》反映了目前主持人策劃的斷層。而在不斷變化的媒體環境中，主持人需要有自己的“護城河”來應對不斷變化的媒體環境。

“護城河理論”是世界著名投資人沃倫·巴菲特提出的，他認為在風險投資中應該找到企業的“護城河”①，誰能找到擁有寬闊護城河的企業，誰就能獲得股市長久的高收益。這里的“經濟護城河”是一個比喻，簡單來講是企業在市場中擁有不可替代的核心競爭力，保護企業在變化的經濟環境中渡過難關。

變化的媒體環境如同變化的經濟環境，筆者試圖借巴菲特的“護城河理論”，尋找主持人策劃的“護城河”。

一、從敬一丹主持的不可替代性分析主持人的“護城河”

（一）稀缺性

敬一丹的主持人“護城河”首先表現在她的稀缺性上。敬一丹主持的多是小言論新聞評論節目。敬一丹早期主持的《經濟半小時》《質量萬里行》《一丹話題》《焦點訪談》均為深度報道型輿論監督評論類新聞節目。同一垂直領域的精耕細作、日積月累，帶給敬一丹思維深度與對社會持續觀察報道的厚度。

另外，現在的主持人群體趨于同質化、年輕化，時間的打磨與積淀讓她在主持人群體中成為稀缺資源，成為敬一丹主持的“護城河”。

（二）獨特性

1.評論類節目善于弱化說教，強化引導

評論類節目具有很強的引導性，該類節目的主持人往往會因重引導而忽略引導效果。重說教、觀點空泛等問題往往難以達到引導效果。而敬一丹在該類節目中有意識地弱化說教，善于對社會現象進行反思和發問，從而引發受眾思考。

比如《焦點訪談》2013年12月6日播出的標題為“騙人騙己假軍人”的節目中敬一丹的開場引語和結束語如下②：

引語：“上個星期我們《焦點訪談》播出了一期節目叫做‘假軍人自投羅網’。說的是幾個假軍人闖進山東蒼山公安局要求見局長傳密令，而他們實際的目的就是為了要撈出先前被抓的同伙。假軍人也沒有想到他們的身份很快就被警方識破，這是自投羅網，警方隨即搗毀了這個十五人的詐騙團伙。其中有這樣一個細節引人關注，就是我們在屏幕上看到的這個擔任警衛的年輕人。他竟然一直以為自己是個真軍人執行的是真的保密任務。”

結語：“現在警方對這一案件還在進一步偵查。人們看到現在的騙子為了讓自己看著像那么回事兒，甚至是讓自己相信自己是真的。可謂是絞盡腦汁費盡心思。但是再怎么裝終究不會弄假成真，這個團伙詐騙金額達八百多萬元。說明還是有不少人把他們當成真的了，說明有不少人在乎他們了。比如這個小伙子和他的家人。這個有點兒戲劇性的騙局，留下很多東西讓我們琢磨。”

敬一丹在5分鐘的節目中首先在引語部分抓住最大的反常點，即受害者最后成為了犯罪者這一個細節，引發受眾關注。在結語部分呼應引語的疑問提出“軍人”騙子不僅騙了詐騙對象，還將自己和家人都騙了進去，這是一場極具戲劇性的騙局。而對于這樣一個騙局，我們應該有怎么樣的思考與反思呢？敬一丹點到為止，沒有給出具體的結論。同樣，《一丹話題》也是結束在問號里，最后三期節目是關于道德的問號。這樣的引導方式留給受眾深入思考和反省的余地，既避免了觀點的“軟強行”灌入，也讓受眾養成反思的習慣。

2.話語簡潔，善用修辭

敬一丹對觀點的闡述與表達的處理注重藝術化，善用修辭。

比如《焦點訪談》在2014年1月21日播出的“‘摻假管’真得管”。敬一丹在節目中的結束語如下③：

“水管摻雜回料已經成了行業內公開的秘密，買賣雙方其實就是聯手行騙。他們這么干，首先是受暴力的驅使，同時水管埋在地下摻假也不易露餡兒。但是不易露餡兒卻并非不會露餡，對于監管部門來說，發現這個問題并不困難，生產和使用環節都有規章的約束，也都有方法檢驗。查處是否有力關鍵看是否有心。每條管都連著千家萬戶，能不能管住這些‘管’，關系到人們的健康和安全。”

敬一丹在最后的小言論評述中首先分析水管管道用料摻假的原因，之后話鋒一轉，把問題焦點對準監管部門，表達中的“是否有力”與“是否有心”相對，表述簡潔而有力度，傳遞出問題水管不是制度問題而是監管問題的觀點，最后巧用比喻，“管連接著千家萬戶”“管住‘管’”。如此評論在滿足了傳遞信息和態度情感的基礎上，上升到了語言的審美層，表達富有藝術表現力，弱化了說教色彩，強化了引導效果。

3.評論類節目的溫度與人文關懷

《焦點訪談》是一檔給社會以痛感的節目，自1994年創辦以來關注社會民生，節目形式分為調查分析、追蹤采訪、評述訪問等，有很強的輿論監督作用。話題涉及醫療、食品安全、安全、環境衛生、教育、社會熱點話題等。欄目的深度報道方式賦予欄目明晰的監督性，要求主持人在報道之余，夾敘夾議給以正確的引導。而作為評論節目的主持人，敬一丹少了一份銳氣，多了一份人文關懷，將痛感化為隱痛。

敬一丹在主持《東方時空》時，與白巖松的銳度形成鮮明的對比，選擇的多是具有社會關懷的話題，比如孩子、教育、小人物、下崗職工、貧困母親等，再加上穩重、平和、親切的女性形象，對比白巖松的嚴肅和崔永元的隨和，敬一丹主持時語氣親切穩重，平實質樸，副語言謙和大氣，講到關鍵處手勢微微上揚，柔化了極具銳度的新聞評論節目，給節目及受眾以平和的關懷。這就強化了受眾對敬一丹的親近感和信賴感，敬一丹“老大姐”的媒體形象逐漸樹立了起來。

二、全媒體視角下“可替代性主持人”分析——主持人斷裂的“護城河”

全媒體視角下，主持人面臨重重威脅。隨著受眾收視習慣的改變，一方面主持人面臨節目中角色轉變的挑戰，另一方面面臨“網紅”主播和人工智能的威脅。

（一）節目中主持人角色的轉變

全媒體背景下，很多節目的主持人角色已經發生轉變，與傳統主持人節目相比，主持人角色在節目中不斷弱化，目前主持人角色主要表現為隱藏式、側幕式、角色式等，多樣的主持人角色表現為與節目整體氛圍的相融合。

1.“隱藏式”主持人

“隱藏式”主持人是指最大程度弱化主持人角色，多出現在游戲類真人秀節目中，如《極限挑戰》《奔跑吧，兄弟》等。主持人在節目中不出畫面，只需播讀游戲規則，給嘉賓最大的發揮空間。

從“護城河理論”來看，該類型節目主持人有很強的可替代性。由于只需滿足語言哲學中的第一層級信息傳遞，“隱藏式”主持人可以是節目導演的畫外音，可以是AI等，主持人的功能角色被大大弱化。

2.“側幕式”主持人

“側幕式”主持人是指主持人站在舞臺側幕，只需開場和結束，用簡潔的語言最大限度弱化主持人角色，做好節目“服務”，把舞臺交給選手。該類型主持人節目比較有代表性的有東方衛視的《中國達人秀》、浙江衛視的《中國好聲音》、中央電視臺的《出彩中國人》等。

“側幕式”主持人雖然在節目中出鏡時間不長，但依然是節目的核心人物。該類型節目多是競賽類節目，節奏緊湊，氣氛緊張，主持人由于一直在側幕，是選手上場和下場時第一個見到的人，因此“側幕式”主持人對于選手情緒的調節有很大的作用。主持人在節目中的角色看似弱化，但其在鏡頭外對嘉賓選手的情緒控制和調節依然起到重要的作用。

因此“側幕式”主持人在弱化主持人各項角色基礎上，強化了競賽類節目調節控制選手情緒的作用，這需要主持人對嘉賓選手在人文關懷基礎上的“心理疏導”。

3.“角色式”主持人

“角色式”主持人是指節目無主持人，主持人在節目中以符合節目的“角色”出現。比較有代表性的如《奇葩說》的主持人馬東、何炅在節目中的角色為“奇葩議長”，擔任正反雙方的議長角色，在完成節目進程推動的基礎之上，強化議長角色，對正反雙方觀點進行總結升華。《奇葩說》廣告最大的獨特之處就是馬東的口播廣告。在奇葩議長的角色身份下，他能夠用他的機智幽默將廣告植入到節目中，讓人對廣告的出現毫無厭煩感；辯論時各種為廣告商而專門設計的廣告植入，也成為節目的點睛之筆。④相比于電視上板正的廣告，這種特立獨行的廣告營銷方式反而贏得了年輕消費群體的喜愛。

再如《爸爸去哪兒》，主持人李銳在節目中化身“村長”，由于節目取景地都是鄉間田野，“村長”的身份角色一方面與節目取景地融合，消解了主持人身份對節目的破壞，另一方面“村長”的權威性強化了主持人的串聯作用。

“角色式”主持人在傳統主持人角色定位的基礎上強化角色特征，注重角色的藝術表現力和形象特征，這需要主持人在節目中融合節目角色特征、個人性格和媒體形象于一身。事實上，“角色式”主持人是在優化傳統主持人各項職能基礎上的對藝術審美層次的新的要求。

因此，對比目前各類節目中的主持人類型可以發現，現階段的主持人“護城河中”最易被取代的是信息層面的傳遞和串聯，其中主持人的“護城河”不可替代的是基于語言表達信息層和情感態度層之上的審美層次，對主持人的思維深度、話語力度、語言藝術表現力均有更高的要求。

（二）“網紅”對主持人“護城河”的威脅

基于傳播方式的轉變，目前我國有14億手機用戶，其中有10億網民、1億電視用戶，受眾的收視習慣由傳統的大屏收看轉到小屏觀看。與大屏不同的是，移動端的傳播具有很強的個性化定制與私密性，要求傳播者改變傳統的傳播習慣，尋找合適的傳播距離。小屏直播是面對面眼對眼的直播，因此網絡主播試圖通過小屏建構人與人之間的關系。

目前，“網紅”主要的傳播思維是用戶思維，即“討好式”思維，通過對創意、想法的透支，達到吸引眼球的目的。網絡主播的優勢在于快速與用戶建構關系，在短時間內進行泛娛樂化內容生產，比如“谷阿莫”做電影講述評論的內容專題，在短短的5分鐘內用極具張力的語言表達濃縮2個小時的電影，表述幽默，節目具有很強的導覽性。

但“網紅”的劣勢在于生命力小，紅極一時，轉瞬即逝，原因在于“迎合”思維下創意的透支，快餐式的、模式化的生產難以打造精品內容，在內容的價值性上失去了其“護城河”。

面對“網紅”、網絡主播的威脅，主持人應加強內容深度與高質量的內容精品的打磨，而在語言表述形式上融入互聯網元素，增強語言張力，符合網絡用戶收視習慣，有利于建構全媒體主持人的“護城河”。

三、敬一丹返聘現象對主持人“護城河”的建構啟示

“家人一言，恩澤一生”的節目定位奠定了《謝謝了我的家》由一言到一生的深度轉化，敬一丹長期做評論類節目帶給她厚重感，主持時語氣舒緩，樹立知性、穩重、理性的“老大姐”形象，符合我們對于家的認知。因此，從敬一丹的返聘現象中我們可以發現主持人的“護城河”表現出以下特征。

（一）媒體形象品牌塑造需要日積月累地精雕細琢

敬一丹在職業選擇中堅守各類小言論的新聞評論類節目，如《焦點訪談》《一丹話題》《東方時空》等，在該類節目中長期地精耕細作，給她帶來的是對社會的持續關注與反思，深度報道對思維的不斷深化，在主持人年輕化的今天，思維深度的挖掘與積淀成為敬一丹主持生涯的一道獨特的“護城河”。

（二）主持人應尋找與自己媒體形象契合的節目

敬一丹長期打造的“老大姐”媒體形象與《謝謝了我的家》的欄目形象最為契合。“家”的概念根植于每一個中國人的心中，人們對家的印象通常是帶有溫度和歸屬感的，值得信賴，因此女性節目主持人符合節目的整體基調。敬一丹的品牌與節目形象契合，從而打造出了一檔優質的節目。

（三）追求內容與表達的符合審美

語言的哲學分為三個層級，第一個是信息傳遞層級，第二個是態度情感層級，第三個是審美層級及張頌老師定義的人文精神的音聲化。筆者通過與可替代的主持人類型進行對比分析發現，最易被替代的主持人為第一層級，從主持人角色來看，簡單的信息傳遞已被節目形式消解為“隱藏式”主持人，另外AI的出現能夠替代第一層級的信息傳遞。因此新環境下主持人的護城河建構應滿足信息傳遞、態度情感傳遞，增強內容的深度，提升語言藝術表現力，融入“互聯網元素”，達到語言表達的審美層。

因此，變化的媒體環境對主持人的“護城河”建構有更高的要求，“護城河”的深度來自于長期實踐打磨后的優質內容的生產與引導，“護城河”的寬度來自于觀點的極具藝術張力的精彩表達，要求主持人在優質內容、思維深度的基礎之上轉變表述方式，適應互聯網及小屏傳播的表達方式，達到人文精神的音聲化。

注釋：

①[美]帕特·多爾西.巴菲特的護城河[M].劉寅龍 譯.廣州:廣東經濟出版社,2009.

②《焦點訪談》20131206騙人騙己假軍人[EB/OL].http://news.cntv.cn/2013/12/06/VIDE1386330844060101.shtml.

③《焦點訪談》20140121“摻假管”真得管[EB/OL].http://tv.cntv.cn/video/C10326/58ff6dbd828d419fbd3220499d1833b9.

④沈凱旋.馬東的奇葩說是怎么火起來的？[EB/OL].https://www.zhihu.com/question/35733735/answer/157991900.