蔬菜種子銷售渠道的改進與品牌效應

王清源 田立鵬

先后培育出花椰菜、白菜、西瓜、甜瓜、芹菜、菜豆、番茄、辣椒、茄子、甘藍、蘿卜、胡蘿卜、西葫蘆等十幾類200多個優良蔬菜品種，年推廣面積8萬hm2以上。育成的優良新品種已應用到全國20多個省市，并出口東南亞、歐美等多個國家，年良種覆蓋面積近百萬畝，年創社會經濟效益達4億元以上，取得了顯著的經濟和社會效益，對推動蔬菜產業發展、農村經濟發展、農業增效和農民增收做出了巨大貢獻。

天津科潤農業科技股份有限公司蔬菜研究所（原天津市蔬菜研究所）創建于1956年，主要從事蔬菜育種、栽培、生理、生物工程等新技術的研究與開發。現有職工72人，其中研究員10人，副研究員和高級農藝師17人；博士6人，碩士16人；國家百千萬人才1名，天津市授銜專家2人，享受國務院特貼專家3人。“十五”以來先后主持和承擔國家攻關和自然基金、農業部重點攻關、天津市重點攻關等科研項目116項，22項研究成果獲國家級、省部級和天津市科技獎勵，其中獲國家科技進步二等獎1項，天津市科技進步一等獎6項，二等獎7項，其中2007、2008、2009三年連續獲得天津市科技進步一等獎，注冊商標54個，“豐”牌商標2001、2006、2010年連續被認定為天津市著名商標；“豐”牌菜花、大白菜系列良種榮獲天津市2011年度優質農產品金農獎。

先后培育出花椰菜、白菜、西瓜、甜瓜、芹菜、菜豆、番茄、辣椒、茄子、甘藍、蘿卜、胡蘿卜、西葫蘆等十幾類200多個優良蔬菜品種，年推廣面積8萬hm2以上。育成的優良新品種已應用到全國20多個省市，并出口東南亞、歐美等多個國家，年良種覆蓋面積近百萬畝，年創社會經濟效益達4億元以上，取得了顯著的經濟和社會效益，對推動蔬菜產業發展、農村經濟發展、農業增效和農民增收做出了巨大貢獻。

蔬菜種子作為蔬菜生產中最重要的生產資料，在蔬菜生產的貢獻份額中占到40%～60%[1]。我國蔬菜播種面積大約為1 795萬hm2，已經是世界上第一大蔬菜種子需求市場[2]。可以說種子行業是蔬菜產業的重要一環。增強我國蔬菜種子的競爭力，已經成為我國蔬菜產業發展的重中之重。

目前，我國蔬菜種子企業數量不少，然而大多企業經濟實力、科研實力不強，管理技術不高，對銷售渠道的重要性認知不夠，銷售思路不清晰，普遍存在銷售渠道結構不合理、管理水平低、銷售服務跟不上等問題，蔬菜種子銷售方式的落后已經成為我國蔬菜種子企業發展的路障。蔬菜種子企業若想生存和發展，就必須考慮建立契合我國種業行情的銷售模式。

1 影響蔬菜種子銷售的因素

1.1 用戶的特點

蔬菜種子的終端用戶為個體農戶和蔬菜基地。個體農戶的種植規模較小，數量較多，對種子的需求量較少，品類較多，布局分散，因此對他們全部直接銷售不現實。而專業化的蔬菜基地，用種量較大，品種比較集中，對種子質量的要求更高，需要一定的技術服務，廠家可對其直接銷售。

1.2 蔬菜種子的特點

蔬菜種子存在種植區域有限制（受土壤、氣候以及飲食習慣的影響）、需求有季節性、生產有周期性及技術性等特點，這些均會影響蔬菜種子的生產和銷售情況。

1.3 蔬菜種子的市場特點

分析種業市場現狀我們發現，農戶對菜種的需求目的大體分3種：維持生存型、發展生產型、高效生產型。不同農戶對種子的要求不同，對蔬菜種子的選擇也不同；此外，我國幅員遼闊，各地氣候差異明顯，即便在同一個地區、同一個品種，由于海拔、地形等因素，種植管理方式也存在較大的差異，決定了蔬菜種子品種需求存在多樣性，因此在種子銷售中要針對不同情況，選擇不同的銷售方式。

2 蔬菜種子的銷售選擇

2.1 蔬菜種子銷售渠道的目標構建

①提升科研力量，重視品種保護 近年來，我國蔬菜種子市場變化很快，新品種層出不窮，品種更新換代很快，市場同質化嚴重，很多蔬菜種子企業的新品種一經推出，類似品種很快就會出現在市場上，使廠家遭受損失。要想在新品種推出的黃金時期盡可能地保障自身利益，必須重視品種保護，防止種質資源流失，使其他廠家無法在最短時間內推出類似品種，以此來保護該品種的市場。

②提高渠道效率，降低渠道成本 由于市場原因，許多蔬菜種子出現了供大于求的現象，經銷商獲得的利潤越來越少，蔬菜種子企業之間的競爭也越來越激烈。因此，要從“價”和“量”均衡把握，以“價”取勝，廠家通過控制和減少中間商，降低成本，使終端價格更親民；以“量”取勝，提高種子的銷售量和營業額，增加市場占有率。

2.2 改進現有蔬菜種子的營銷渠道

隨著蔬菜產業的發展，蔬菜繁種技術和種植技術不斷提高，用種戶對優質的新品種蔬菜種子及技術服務的需求逐漸增加，越來越多的種植戶會要求提供種植技術支持，經銷商的貨源選擇也呈現多樣化。而現有的營銷渠道存在各種問題，束縛了整個種業的發展，因此對現有營銷渠道進行改進，是提升市場競爭力的有效方式，如“下沉”“上升”型銷售。

所謂“下沉”，是指重心下移，減少銷售渠道的層級數，在用戶高度分散的地方，將銷售終端下沉到基地和鄉鎮，即在一定的市場區域內，根據市場大小、區域、氣候環境等因素，選擇一家或幾家經銷商，對銷售區域進行適度分隔，使他們各自獨家銷售一種或幾種品種，而不是把自己所有的品種全部交給一個經銷商全權代理。這樣，既可提高經銷商之間的競爭與合作，又能充分利用渠道資源，掌握渠道的主動權[3]。

“上升”，是以品種包銷的方式，即全國總代理或區域代理的形式，將優勢品種交給一家或幾家經銷商代理全國市場，以“損己利人”的方式減少廠家的銷量但保護經銷商的利益，避免異地、跨省竄貨問題，樹立經銷商對廠家的信心，建立相互間的信任，以便兩者更深程度合作。

2.3 構建逆向蔬菜種子營銷的渠道

蔬菜種子的最終消費群體是農戶，由于布局分散，蔬菜種子企業很難做到將宣傳推廣銷售工作深入到每個鄉鎮，因此最終要靠銷售終端來做推廣宣傳。而農民最容易接受的是口碑相傳和當地經銷商的推薦，因此，一個信譽良好的經銷商對于一條銷售鏈來說至關重要。

3 蔬菜種子的品牌效應

3.1 創造品牌

品牌是真實的無形資產，有價值，有價格，是重要資源；品牌有溢價作用，附有文化、情感內涵，有助于提高產品附加值，進而提高產品利潤；品牌是客戶持續選擇你的理由。

品牌效應是指由品牌為企業帶來效應，它是商業社會中企業價值的延續，在如今品牌先導商業模式中，意味著商品定位、運營模式、消費族群和利潤回報。蔬菜種子企業可通過加大科研力投入，增加科研力量，在各地進行良種試驗，根據蔬菜種子的品種特性定位不同區域市場，或者借助于當地信譽良好的經銷商或蔬菜種植大戶進行宣傳推廣，用各種廣告、日常營銷、售后服務來創造良好形象，短期內在當地形成企業自有品牌。

3.2 品牌宣傳

隨著社會的發展、時代的進步，信息傳播手段呈現出多樣化，從單一的電視廣告到各種雜志廣告、戶外廣告、微信、網店等，越來越多的形式將產品的所有信息傳遞到客戶手中，而客戶也可以從眾多的信息中篩選出自己需要的信息。當前常見的品牌宣傳、銷售模式有：基地示范現場觀摩；網絡、電視、雜志廣告宣傳；種子交易會。

成功的銷售是在捕捉到市場動向的基礎上，研發出客戶需求的、經得起市場考驗的蔬菜種子品種，然后運用有效的宣傳手段和獨特的銷售方式引導用戶購買。