文化教育類APP的現狀及發展研究

□ 魏曉莉

隨著智能手機使用的普及和網絡傳輸速度的提升，以移動客戶端APP為形式的在線教育開始出現，移動教育APP的開發與應用已進入爆發期。移動客戶端教育類應用的出現，打破了傳統教育的局限。移動教育已成為當今教育的新趨勢。傳統的教育行業也開始依托互聯網，尋求新的發展模式，于是出現了大量的移動客戶端在線教育APP。

近年來，文化教育類APP更是迅猛發展，產品已涉及社會生活的諸多領域，有教輔類APP，即在線教育輔導類，如“作業幫”“猿輔導”“作業盒子”“網易公開課”等；有家教育兒類，主要是為父母和12歲以下的兒童提供全方位服務，如“凱叔講故事”“婷婷詩教”“伴魚繪本”“小伴龍”“咔噠故事”等；有集中提供某一類學科知識或技能培訓的，如語言培訓類的“百詞斬”“扇貝聽力”“滬江網校”等，傳統文化類的“西窗燭”“古書之美”“中華五千年”“漢字的故事”等，還有藝術類的“藝術升”“VIP陪練”等。當下我國文化教育類APP市場十分繁榮興盛，該類APP的種類、數量仍在持續上升，但它們在許多方面都表現出相似的問題。

一、文化教育類APP存在的問題

（一）內容上的問題

1.缺乏特色，產品同質化嚴重

文化教育類APP雖然種類和數量繁多，但各類型均存在同質化的問題。首先，以教輔類APP為例，如“小猿搜題”“阿凡題”“學霸君”“作業幫”，它們的產品特色大致一樣，都以中小學生為服務對象，都主打拍照搜題，并且對題目進行解析或以智能家庭老師的形式進行輔導再輔以同類題庫訓練。它們除了名稱不同外，核心內容與模式幾乎沒有區別，不僅導致了用戶選擇的困難，同時也使自身陷入了同質競爭的尷尬境地。

另外，以某一學科或技能培訓類APP為例，如英語培訓類的“VIPKID”“噠噠英語”“Vipjr”等，均為4-15青少年提供在線英語教育，它們的授課形式均為在線一對一，授課教師均為北美外教，每次授課時長均在30分鐘左右，銷售的方式均為先免費試聽再以季度或年購買課時包，且課時均價也都在100元左右。如此相似的內容和營銷模式，對于初次接觸的用戶來說，確實有很大的選擇困難，同時也使APP自身陷入同質競爭的困局之中。

2.內容設置互動不足，導致效果不佳

有些文化教育類APP提供給用戶的內容十分精彩，但其服務的形式過于單一和平面化，如傳統文化類“西窗燭”，該APP通過找尋百萬古詩詞庫，從古詩詞切入到中國傳統文化，以期形成一個優質傳統文化的學習平臺。該APP對古詩詞進行了各種分類，解析相當專業透徹，同時還開放了語音、配圖、音樂等板塊，但在詩友交流互動上仍顯不足，沒能充分發揮在線APP及時、互動這一極大優勢。

另外，一些在線教育類APP，在授課方式的選擇上多選擇成本較低的直播課程，這類課程與傳統的電視授課沒有太多區別，不利于發揮在線APP的優勢。如“學而思”“滬江網校”，它們的課程比錄播課多了些靈活性，但是互動性就比較單一，其課程互動主要以提問或發送彈幕為主，對于學習主動性較差的用戶，這種形式很難調動他們的積極性，因而會極大影響學習效果。

（二）營銷和盈利上的問題

1“.燒錢式”營銷和“轟炸式”推廣

一些APP大量采用“燒錢式”營銷，首先在前期推廣階段，它們在各個網絡平臺、大型網站，瘋狂進行廣告推送，這種盲目的推送，由于沒有明確針對性的用戶，不僅廣告花銷非常大，而且無法取得很好的效果。其次，在用戶使用初期，它們會提供3—6個月的無條件免費退款服務，或者在使用過程中免費為用戶提供各種優質的增值服務，如掌門一對一等，這種服務可以很好地吸引用戶，但同時也極大增加了營銷風險，增加了運營成本，在某種程度上加重了企業運營的負擔。

此外，很多APP還會采用“轟炸式”電話推廣營銷，如VIPKID、噠噠英語等，它們想盡一切辦法，弄到用戶的個人信息，不分晝夜、鍥而不舍地給用戶打電話，而且是多個客服輪番轟炸。這種推廣方式會適得其反，讓用戶產生厭煩心理。

2.盈利模式單一

當下我國的教育類APP市場十分繁榮，APP的類型和數量十分豐富，但它們大多都面臨著同樣的問題，即盈利模式過于單一，影響可持續發展。

不論是哪一類型的教育類APP，它們大部分的盈利模式都比較單一，如“百度作業幫”“VIPKID”“滬江網校”“學而思”都主要依靠用戶所購買的產品功能使用費，一般用戶是以年、月或者課時數為單位來購買，但這樣的盈利模式是比較扁平、單一的，不利于長期發展。用戶購買之后，會有較長的使用期，這期間平臺必須去尋找新的用戶，否則無法形成可持續性盈利，這樣就又增加了前期營銷的負擔。久而久之，會加重企業運營的負擔，增大市場風險，不利于可持續發展。

二、文化教育類APP如何走得更好更遠

（一）創新產品內容，突出產品特色

隨著文化教育類APP數量的日益增長，APP之間的競爭愈演愈烈，其競爭的核心必然是產品的內容和特色的服務。拿“作業幫”來說，早期“作業幫”主要以問答的模式出現，題庫里含有大量的資源，能夠及時解決用戶的問題。但面對用戶需求的變更、競品威脅的雙重壓力，問答模式的轉變迫在眉睫，不能一味地以單一的功能來維持產品本身的運營。這就需要轉型，“作業幫”基于百度的技術優勢，推出了一種免費的照片搜索模式，搜索照片的出現徹底改變了人們對在線教育的看法，使其更加具體和現實，并真正利用了互聯網在教育中的機會：有效、簡單、自由、省時。同時，這也意味著教育領域的大數據、人工智能的到來。

創新產品內容時必須時刻從用戶的角度出發，一切的創新都應本著更好地服務用戶這一宗旨。仍以“作業幫”為例，它是當下教輔類APP中改革創新較為成功的一個案例，從最初單一的作業答疑到免費照片搜題，它始終圍繞用戶的需求進行改革，現在“作業幫”又進一步探索推出類似錯題本的功能與服務，將答疑輔導、同類題練習、錯題收集分析比較等服務一并提供給用戶，真正實現了教輔一站式服務，免去了以往用戶將多個APP結合使用的麻煩，更好地提升了用戶黏性。

（二）優化營銷推廣的手段，提升推廣效果

1.重視網絡營銷為主的網上推廣形式，改變傳統轟炸式騷擾

網絡營銷的核心是用戶，一切出發點和目的都是為用戶創造利益和價值。要先以用戶為核心，用戶體驗感應被放在首位。例如“VIPKID”，會根據咨詢用戶，免費送用戶體驗課程，但同時它會在接下來的兩年里，消磨體驗者的耐心，不斷地進行電話騷擾，這樣一來即使體驗課程良好，用戶也不會選擇報名。相反，同類英語在線教學APP——“久趣英語”的試聽課雖然不免費，需要用戶以低于成本價的價格，一次性購買四節試聽課，且這四節課不同于VIPKID那樣單獨設置的試聽課，而是和報常年班的會員一起上課的正常課程，它可以更真實地體現平臺的課程內容和課程設置，而且四節課的體驗，基本可以對平臺形成一個比較準確且相對全面的把握和了解，如果用戶體驗效果良好，則會選擇報名。“久趣”的工作人員不會打電話來騷擾用戶，而是用實力說話。并且公眾號里，會有一些優惠活動，做一些針對性的推廣，比如優惠團購價，做一些節日特色課程，用戶體驗過后，會對產品越來越滿意，用戶黏性大大提高。這也是“久趣”的一個自域推廣，沒有依靠網絡來頻繁打擾客戶，又能在自己的公眾號里針對目標受眾做一系列宣傳，多次上課體驗后，用戶越來越滿意，并且這種自域流量的推廣，針對性更強，前期的投入也更低，營銷效果卻更好。

2.提升口碑產品的營銷力度

數字信息時代，信息傳播的速度極大提升。許多APP都是基于口碑建立的。例如，“VIPKID”的第一次爆炸發生在超級用戶身上。一名擁有20萬粉絲的紅色微博男子在帶孩子聽了這個課程后，將孩子和老師之間互動的截圖發布在自己的微博上，VIPKID受到表彰。接下來的一周，成千上萬的家長打電話給VIPKID，不僅如此，在接下來的三年中，VIPKID用戶數量從數百個增加到30萬個。據報道，每月有70%以上的新用戶被老用戶推薦。

現在有許多APP在前期推廣階段都在嘗試使用這種口碑式營銷，如“ABC Reading”，它是由好未來教育集團斥數千萬美金獨家引進“美國ReadingA-Z”原版繪本內容，并結合中國3-12歲兒童特點研發的，一個原版英語閱讀的教育類APP。該平臺的營銷模式除了年卡銷售外，為鼓勵用戶持續閱讀，設置了每日讀書打卡送積分，積分換取兒童喜愛的高價值禮品。此外，今年該平臺推出更大優惠，即購買年卡，且讀書打卡分享朋友圈達230，不僅可以享受原來的得積分送禮品，還可以全額返還一年的年卡費用。這種營銷模式不僅可以鼓勵用戶形成良好的英語閱讀習慣，而且做了有針對性的口碑宣傳，一方面增加了老用戶的黏性，另一方面可以很好地開拓新市場。基于微信朋友圈和微博等社交軟件的普及，信息的分發變得越來越方便。因此，APP可以巧妙地利用口碑營銷進行推廣。

（三）拓寬盈利渠道，實現多方位盈利的可持續發展模式

大部分教育類APP必須改變當下單一的盈利模式，結合自身特點拓寬盈利渠道。例如“小花生”APP，它是一款免功能使用費的APP，也是文化教育類APP中很有特色的一個APP，它主要為1-14歲孩子推薦好書。在該APP里，所有的推薦均來自于家長的真實親子中的英文閱讀體驗，每個孩子都可以在這里獲得適合自身年齡和閱讀程度的個性化推薦，幫助孩子借助“閱讀”和“英語學習”這兩條途徑，在一個國際化的教育環境下健康長大。在面向家庭提供免費英語教育和閱讀知識分享的同時，它借助自身特色從兩個方面實現盈利。一是銷售平臺分享過的高質量、口碑好的進口原版書籍。銷售的渠道也是比較多元和正規化的，最主要的銷售渠道是平臺自身的原版書銷售渠道。二是與各大圖書銷售電商合作為用戶提供便捷服務。平臺會對推薦的原版書提供免費的增值服務，如原版音頻終身免費收聽、原版書的讀書指導、同類同級別相關書籍推薦等，根據用戶需求，結合平臺銷售的原版書開展相關的語言教學類課程。分享的過程其實也是營銷推廣的過程，但這是用戶對書籍的自身體驗分享，所以很有說服力，分享背后的書籍與相關課程的銷售也就水到渠成了。

此外，有些APP，如“新東方”“久趣英語”除提供各類主修課、輔修課及特色課外，還定期組織國際游學夏令營，開展多個國家的優秀暑假研學項目，線上線下相結合，拓寬了自身產品的盈利渠道，多方面實現可持續發展。