網紅經濟產業鏈發展業態探析
——以MCN機構為例

□ 張昕熠

自媒體時代，社交媒體平臺為傳播主體提供了強大的平臺支撐和流量曝光。網紅經濟，是以互聯網社交平臺為依托，以網紅個人或組織為主體，通過運營自身流量資源以及和品牌方合作達成變現的一種商業模式。從培養、孵化、發展到流量產出變現，這種固定化了的商業模式促進了網紅經濟的發展日趨成熟與完善。

借助各大社交媒體平臺，以圖文結合、短視頻、直播為形式，網紅或KOL（相關領域意見領袖）涉及各類垂直領域，通過商業化運營和扶持，形成了相關領域內的流量主并持續進行優質內容輸出，從而以廣告或內容付費等方式產生變現，在逐漸完善成熟后形成了網紅經濟產業鏈。

一、網紅經濟產業發展的現狀

目前，網紅經濟市場發展得如火如荼，主要體現為國內網紅人數持續大幅增長，網紅產業市場規模不斷擴大；網紅領域逐漸多元化、內容形式多樣化；網紅產業發展MCN化趨勢日益明顯，產業結構發展日益規模化。

（一）產業規模不斷擴大

網紅經濟產業規模日益擴大主要體現為網紅人數與粉絲規模雙增長，由此所帶來的變現能力也更強，從而促進了網紅產業鏈的打通與閉合。一方面，網紅人數數量日益增加。據艾瑞咨詢與微博聯合調查顯示，2018年粉絲規模在10萬人以上的網紅人數較去年增長51%。另一方面，粉絲數量不斷增長。截止到2018年4月，中國網紅粉絲總人數達5.88億人，同比增長25%。買方市場的繁榮促進了賣方市場的崛起，網紅市場一片繁榮。

（二）領域多元化、內容形式多樣化

隨著產業規模的擴大，其所涉及到的垂直領域也更多元化。美妝、穿搭、美食、健身、測評等眾多較新的垂直領域，由于定位目標受眾更加清晰，催生出大批相關垂直領域的KOL。其增長的主要動力來源于粉絲對相應垂直領域的關注度上升，以及市場對于網絡營銷手段的認可。這些網紅領域成長的動力同時也來自于其粉絲生活方式和偏好習慣的關聯性，需求的產生和增加推動了相關行業的發展。

網紅經濟的主要內核是創造內容價值，其內容載體形式隨傳播方式更迭而變化。從文字導向到圖片導向再到視頻導向，呈現形式多樣。短視頻相較于傳統傳播方式，更容易消耗受眾時間成本從而吸引注意力，更有利于廣告變現的商業模式。經歷過爆發性增長之后，社交短視頻市場仍舊紅火，同時產業結構也更加清晰。

（三）MCN化趨勢明顯

大量網紅出現導致單個網紅競爭壓力大，持續高質量內容生產與運營難以顧全。作為整合型產業機構，MCN機構的優勢逐漸顯現。MCN（Multi-channel Networks），意為多頻道網絡，原是依托于Youtube平臺機制而創造出的商業模式。MCN與平臺合作，為簽約網紅提供推廣營銷、流量變現等多種商業化服務，并按規則取得收入分成。MCN模式在被引入中國后，迅速發展壯大，成為網紅經濟中極為重要的一環，為眾多網紅提供更多的流量和曝光機會的同時，也為廣告主帶來了更高效、更靈活的投放方式，帶動了全產業鏈的發展。

二、MCN機構推動網紅經濟產業鏈發展

近年來隨著直播、短視頻、電商等網紅經濟產業渠道不斷擴展，國內的MCN機構在各大平臺的助力下迅速擴張版圖，并衍生出了頭部IP型MCN、電商型MCN等不同類型的MCN機構。目前，我國MCN機構的發展深刻影響著網紅經濟產業鏈發展的各個環節。

（一）MCN機構通過孵化與培養職業網紅把握內容核心生產

對MCN機構而言，其核心資源是內容創作者，除了簽約已有曝光率的網紅外，MCN更多采用的流程是紅人挖掘、簽約合作、培養能力、制作內容、流量曝光、內容變現，從0到1孵化和培養職業網紅。內容的核心生產是創意，創意來自于個人或團隊。起初在UGC階段，KOL需要對于創意進行思考、策劃、并呈現出作品，個人化的創作必然會遭到內容生產瓶頸，商業化變現分攤個人精力。MCN機構采用的PUGC生產模式不僅能夠形成若干團隊，如策劃、攝影、運營，關注熱點和平臺動向，系列化產出作品，對于優質內容的生產而言資源整合能有效節約時間成本及試錯成本。

（二）MCN機構與平臺方合作共贏

對于MCN機構，與平臺方的合作意味著擁有更多推廣資源，打開流量入口。如今有較多平臺都推出了MCN合作計劃或類似的機構扶持計劃，如微博、抖音、快手、小紅書、淘寶直播等。算法時代，優質內容意味著算法推薦更靠前。優質的內容生產者為了獲得更多的曝光率與流量，選擇與平臺有深度合作的MCN公司簽約，往往能獲得更加優質的推廣資源。對于平臺方而言，與MCN機構合作一方面有穩定、質優的持續內容資源更新，并且有很多MCN機構旗下藝人自帶流量反哺平臺，如Papi醬在入駐抖音時已有相當人氣且已經成立相關MCN機構，所帶來的流量反而對于平臺方而言是更有利的；另一方面，平臺方通過MCN機構的一體化管理模式可減少對于單個內容創作者分散式管理，整合資源高效發展，因此雙方其實是合作共贏的，也便于品牌方打造以社群經濟和粉絲經濟為主的社交化營銷模式，從而促進商業變現。

（三）MCN機構促進品牌價值轉化帶來直接變現

品牌在投放廣告時考核的直接標準即能否產生直接購買力促進品牌價值轉化變現。由于直接面向年輕化的受眾群體，社媒平臺是數字營銷中相當重要的一環，而網紅機構與網紅個人則是網紅當下經濟的主體。據AdMaster2018年末發布的《2019中國數字營銷趨勢》數據顯示，81%的廣告主表示會在2019年增加社會化營銷投入，投入平均增長21%。其中，KOL推廣拔得頭籌，成為最受廣告主歡迎的社會化營銷形式。相對于傳統的廣告公司，KOL之所以受廣告主重視，在于其可幫助品牌將信息有效傳播至粉絲群體，影響消費者購買決策，從而直接促進品牌價值轉化，帶來商業變現。當廣告主預算不變時，投入產出比也會使其更傾向于加大在社交化營銷手段上的比例。目前，隨著網紅經濟產業鏈整合趨勢越來越明顯，MCN機構與平臺方簽約合作，借助社交媒體平臺豐富的社會化營銷手段，對人群細分從而進行精準溝通正成為社交營銷的新趨勢。正如著名學者胡泳所言：“互聯網環境下，超強的傳播效應和社群本身超低的邊際成本使得社群的拓展具備更大的經濟價值。”

三、問題及反思

網紅經濟產業規模化是必然趨勢，在經歷了爆發式、井噴式的“一夜成名”紅利期之后，象征資本力量的MCN機構對于整個行業來說都是一次洗牌。網紅經濟產業鏈上游的內容生產環節是整個產業鏈最為重要的一環。對于KOL而言，人格魅力的展現與特立獨行的人設是吸引受眾的關鍵，簽約MCN機構以后，如何走好差異化自我品牌經營之路是關鍵。優秀的KOL本身就是一個品牌，甚至形成人格化的爆款IP，帶動整個行業的發展。

在網紅經濟產業鏈中游的內容分發環節，要警惕無效流量和數據造假。對于社交領域營銷方式而言，刷贊刷評論已經成為常態，不但影響KOL個人信譽，更影響MCN機構與品牌的長期合作。

在網紅經濟產業鏈的中下游環節，除了部分頭部MCN的人力、資本等資源足夠支撐起內容營銷之外，大部分中小型MCN相比于傳統廣告公司而言，難以做到廣告主全案服務的要求，受到經驗、人力和資源的限制，影響其商業變現能力。隨著內容營銷業態的演進，網生內容營銷市場的營銷服務形式將會有新的變化。此外，廣告營銷雖是主要商業變現手段，但任何網紅一旦商業化和營銷號風格太重，長遠來看勢必會影響粉絲的忠誠度與購買力。從互聯網思維的角度來看，內容營銷的根本仍舊是人。無論是傳統品牌還是網紅個人化品牌，都應深耕品牌，贏得受眾的信任與認可。