基于4Ps理論的大眾圖書營銷策略探析

□王杏

在互聯網浪潮的沖擊下，大眾圖書營銷一度處于低迷態勢，想要扭轉局面，就要綜合運用杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）提出的4Ps營銷理論，即產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。這四種策略要圍繞讀者，以讀者為中心，提供優質圖書內容，制定合理的圖書價格，拓寬圖書營銷渠道，創新圖書促銷方案，以實現大眾圖書營銷價值的最大化。

一、產品（Produce）：豐富大眾圖書內容資源

“縱觀出版業的發展，我們不難發現，技術的不斷演進都會給大眾圖書出版造成極大的沖擊，但是，歸根結底，圖書出版業本質上依然是一個內容產業。”大眾圖書作為普及度最高的出版載體，不僅粘連著讀者群體，而且還凝聚著原創作者群，這些都是大眾圖書產業不可或缺的重要資源。盡管在數字時代，數字閱讀改變了人們的閱讀習慣，但由于其形式單一，無法超越紙質圖書獨特設計的藝術高度，而且閱讀時間長久，容易造成人的眼睛疲勞，所以，數字技術只是豐富了大眾圖書的傳播形式，對于讀者大眾來說，內容依然是制勝法寶。因此，大眾圖書要“兩條腿”走路，一方面要致力于深挖精品內容，傳統紙質圖書結合讀者喜愛的設計風格，維持原有紙質圖書的受眾群體，電子圖書利用大數據分析讀者偏愛的內容類型，細化圖書分類，抓住讀者眼球；另一方面要解放思想，運用文化產業視角，與影視、動漫等其他產業深度融合，使內容資源得到充分利用。

（一）深挖優質內容資源

隨著經濟社會的發展和數字傳播技術的興起，人們閱讀圖書的方式不斷拓展，這些都迫使大眾圖書出版要深挖優質內容資源，如果沒有危機感，一味地裹足不前，或者出版一些低質量的圖書，久而久之，就可能會被讀者拋棄。因此，大眾圖書營銷想要更好地吸引讀者，就要與時俱進，時刻給讀者新鮮感，提供一手新穎有趣內容，豐富圖書內涵，鞏固圖書品牌在大眾心中的形象。而精品優質的圖書內容資源，歸根結底都是源于原創作者，尤其是知名學者、優秀作家等，一直都是各大圖書產業爭相必奪的，因為他們創作的內容在市場上往往會形成虹吸效應。例如，2016年，楊絳先生離世，許多人都希望可以第一時間進行追憶，無論是亞馬遜，還是當當，《我們仨》這本書都被搶購一空。

（二）涉足動漫影視市場

大眾圖書以文化產業視野，運用資本投資、版權授予、紙電互動等方式，與影視和其他領域相結合，推動數字出版與數字視聽產品互融、技術共融、渠道通融和業態創新，已是大勢所趨。比如，近幾年在申報文化產業資金等項目中，不少大眾圖書出版產業都將動漫IP作為申報重點；金盾出版社更是大跨越，直接進軍軍事影視產業，它聯合啟迪傳媒集團共同開發“中國金盾電視聯播平臺”，投資出品了諜戰革命電視劇《麻雀》，大結局收視率創造了當年電視劇單日單集最高紀錄，這一壯舉，不僅擴大了金盾影視中心在業界的影響力，而且再次推動了《麻雀》紙質圖書的銷量。

二、價格（Price）：制定大眾圖書價格梯隊

據《中國網民數字閱讀狀況調查報（2018）》顯示，移動數字閱讀已經成為人們的主要閱讀方式，而且大量圖書網絡初期基本都是免費的，這在一定程度上制約了數字付費。更嚴重的是，據相關數據分析，就像音樂付費、影視付費一樣，很多讀者習慣了免費模式，甚至形成了一種錯誤認知，電子圖書是低端廉價的，包括名人作家的精心著作，這對于文化產業是非常可怕的。因此，大眾圖書營銷要從價格角度上下力氣，充分利用數字環境，逐步引導讀者付費閱讀。比如，一開始可以先推出幾期免費的電子圖書，在充分調動起讀者閱讀興趣后，根據他們的需求和反饋，獨立定價，按照不同的消費群體，制定年費、季費、月費這樣的價格梯隊。因此，大眾圖書出版要充分利用價格策略，根據數字閱讀環境，實現自身價值的最大化。

三、渠道（Place）：建立大眾圖書分銷渠道

對于大眾圖書來說，營銷渠道主要分為兩部分：一個是傳統的紙質圖書銷售渠道，主要包括圖書批發商、零售商和代理商等；另一個是新興的電子圖書付費渠道，相比而言形式更加多樣化。目前，無論是傳統的紙質圖書市場，還是數字出版市場，都處于十分嚴峻的分散競爭狀態，平臺量多雜亂，互為獨立。新形勢下，探索協同合作模式，多方積極合作，共同開拓發展業務，是實現聚合效應的必然選擇。譬如，除了傳統的銷售渠道外，可以共同開發電子閱讀終端、電商平臺、手機閱讀終端等新興數字渠道。當然，大眾圖書追隨時代腳步實現傳播載體數字化的同時，也要整合推廣渠道，比如搜索引擎推廣營銷、微博意見領袖宣傳、即時通訊軟件、微信朋友圈營銷等，借助各種宣傳推廣平臺，打造自己的影響力，促進圖書銷售的實現。除此之外，大眾圖書營銷也要擴大開放，對外交流，實施“走出去”發展戰略，拓寬對外營銷渠道，例如，隨著我國國際影響力的提升，很多國家紛紛掀起了“中國風”的浪潮，許多出版商從中看到了商機，紛紛拓展海外市場。在這一方面，接力出版社做得非常成功，他們與智慧宮文化投資出版公司正式簽約，合作開發接力出版社海外埃及分社，出版很多有關中國的書籍。

四、促銷（Promotion）：采用大眾圖書促銷策略

對于整個出版行業，我們可以細分為大眾圖書、專業圖書和教育圖書，但無論是哪種類型的圖書，其盈利模式都可以歸納為三種：依靠銷售內容的盈利模式、依靠廣告收入的盈利模式和集成各類增值服務的盈利模式，因此，我們要借助這三種盈利模式，制定相應的圖書促銷策略。

（一）依托大數據資源精準定制

“全球知名咨詢公司CEO麥肯錫曾說，數據已經成為一種重要的生產因素，滲透到每一個行業和業務領域。數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”尤其是近幾年，各行各業都在談大數據，大眾圖書出版也不例外，利用大數據精準分析市場變化，跟蹤計算讀者閱讀習慣興趣，定制個性化內容，是實現促銷的重中之重。

（二）深化大眾圖書宣傳推廣合作

從本質上來說，大眾圖書也是一種傳播媒體，既有文化屬性，又有商業屬性，因此大眾圖書可以吸引相關行業的廣告投放，形成大眾圖書廣告盈利模式，在紙質圖書或者電子圖書中植入廣告。以《朗讀者》系列圖書為例，該圖書借助節目影響力，從一開始就在廣告投放上對廣告植入、推廣發行進行了整體布局，線上線下合作，不僅推廣電視節目，同時也促進了《朗讀者》系列圖書的銷售，也擴大了相關廣告投放商的知名度，一舉三得。

（三）創新大眾圖書增值服務意識

大眾圖書的內容資源異常豐富，但如何將其內容價值翻倍，這就需要延長產業鏈，增值內容服務。要通過數字技術與優質內容相結合，吸引讀者注意力，創新付費模式，從而豐富大眾圖書的促銷渠道。譬如，以原創文字著稱的起點中文網，不僅在原創文字上做文章，同時對原創文字進行二次創作、二次利用，使其成為開發網絡游戲的腳本，對年輕讀者進行了文化滲透。

此外，大眾圖書作為知識密集型產業，雖然借助數字技術和營銷策略取得了一定成績，但是歸根結底，想要取得長足發展，還需要很多方面的支撐，譬如人才、政策、技術等。因此，針對這些，很多大眾圖書出版產業也采取了一系列的措施，注重人才隊伍建設，創新人才跨界合作，建立出版融合研究基地，改革激勵人才機制；提供政策支持，加大財政扶持力度，制定相關法律法規，保護知識產權；提升數字出版技術，打造品牌形象，找準定位，主攻擅長領域，傾力打造品牌，凸顯自身特色，只有這樣才能收獲讀者的“芳心”。

五、結語

縱觀圖書市場，專業圖書和教育圖書已經借助數字技術取得了大跨越。在這樣的環境下，大眾圖書就必須破釜沉舟，主動迎接市場挑戰，扭轉傳統觀念，創新產品營銷服務，這樣才能重拾江湖地位，立于不敗之地。