新媒體時(shí)代下茶類廣告營(yíng)銷的推廣創(chuàng)新探析

□ 林慧潔 李梅玲 曹衍雯

近年來(lái)，隨著各種飲品的興起，茶產(chǎn)業(yè)陷入了低谷，年輕一代對(duì)茶文化的了解越來(lái)越少。茶企應(yīng)注重對(duì)廣告的投入，以擴(kuò)大知名度，刺激茶企業(yè)的再次發(fā)展。茶企業(yè)要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不局限于傳統(tǒng)媒體，將新媒體技術(shù)融入茶類廣告營(yíng)銷的創(chuàng)新推廣之中。

一、茶類廣告的作用

茶類廣告可以讓顧客更加詳細(xì)地了解茶葉的品種、作用功效以及食用方式，從而改變觀念，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。茶類廣告不僅能提高茶葉的銷量，更是對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化、國(guó)際推廣等方面有重要的作用。

（一）對(duì)經(jīng)濟(jì)方面的作用

茶類廣告的投入有利于提高茶葉的銷售量，增加企業(yè)的利潤(rùn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如自2008年起眾多知名的茶企業(yè)走進(jìn)了央視，茶企業(yè)利用央視平臺(tái)，傳遞企業(yè)文化和商品信息，提升商品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。小罐茶就是一個(gè)極好的例子，它借助央視的平臺(tái)，進(jìn)行大量的廣告投放，僅僅上市3年，不僅打開(kāi)了茶葉市場(chǎng)，更是成為了茶產(chǎn)業(yè)的一大巨頭。它突破了傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)中“有品類而無(wú)品牌”的現(xiàn)象，樹(shù)立了自己獨(dú)特的品牌形象。可見(jiàn)，廣告是一種推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最優(yōu)選擇。

（二）對(duì)文化方面的作用

廣告的興起帶動(dòng)了文藝工作者的發(fā)展，一則優(yōu)秀的廣告需要扎實(shí)的藝術(shù)基礎(chǔ)以及新穎的創(chuàng)意，這樣才能抓住觀眾的眼球。而茶類廣告更是需要對(duì)茶葉進(jìn)行深入了解，挖掘其內(nèi)涵進(jìn)行廣告創(chuàng)意。茶類廣告不同于其他商業(yè)廣告，它是中國(guó)傳統(tǒng)文化廣告的代名詞，它將商業(yè)廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，在傳播本企業(yè)商品信息的同時(shí)，間接提高了茶葉在當(dāng)代人之間的知名度，這便是茶類廣告相較于其他廣告的獨(dú)特意義所在。

（三）對(duì)對(duì)外傳播方面的作用

茶葉是我國(guó)傳統(tǒng)文化的一大重要組成部分，茶類廣告與我國(guó)的茶文化緊密相連。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與國(guó)際地位的提升，我國(guó)對(duì)其他國(guó)家的文化輸出也日益增加。茶葉代表著中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化，加大對(duì)茶類廣告的對(duì)外推廣能夠使其他國(guó)家的人們更加了解我國(guó)的文化，了解我國(guó)文化的獨(dú)特所在。并且隨著“一帶一路”的興起，更是有利于茶類廣告的推廣，在讓中國(guó)茶文化走出國(guó)門的同時(shí)，使接觸到茶類廣告的人認(rèn)識(shí)、理解并解讀我國(guó)茶文化。

二、茶類廣告設(shè)計(jì)在新媒體時(shí)代下存在的問(wèn)題及原因

（一）缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意，內(nèi)容形式單一

大眾傳媒的發(fā)展帶來(lái)了信息的爆炸式涌進(jìn)，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)候更加傾向于趣味性強(qiáng)、互動(dòng)性高的高質(zhì)量信息。只有內(nèi)容翔實(shí)、形式多變，才能抓住消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者主動(dòng)接受信息，甚至傳播信息。目前茶葉市場(chǎng)上的廣告設(shè)計(jì)不論是內(nèi)容還是形式上，都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的問(wèn)題。其主要原因在于茶葉廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意，存在大量的雷同現(xiàn)象。這樣容易給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)疲勞，無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象并產(chǎn)生認(rèn)同感，就更難讓消費(fèi)者激發(fā)購(gòu)買欲望進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（二）依賴傳統(tǒng)媒體，忽視新媒體渠道

盡管新媒體已經(jīng)逐漸滲入大眾生活，但傳統(tǒng)茶葉企業(yè)由于未能準(zhǔn)確地分析當(dāng)代主流媒體推廣的發(fā)展趨勢(shì)，長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)媒體，沒(méi)能有效地結(jié)合新媒體渠道進(jìn)行宣傳，在無(wú)形中損失了大批消費(fèi)者，處于比較被動(dòng)的發(fā)展局面。此外，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)仍對(duì)新媒體領(lǐng)域缺乏深入了解，廣告投放力度不足，未能有效借助新媒體思維，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下新媒體趨勢(shì)的茶葉營(yíng)銷策略。

（三）機(jī)械地引用傳統(tǒng)文化，廣告主題偏離

目前我們所看到的茶葉廣告中，傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用幾乎涵蓋了茶葉廣告的全部?jī)?nèi)容，容易陷入定位怪圈。部分企業(yè)過(guò)度渲染傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，而缺少對(duì)茶葉產(chǎn)品本身的介紹，令消費(fèi)者分不清主次。傳統(tǒng)文化對(duì)茶文化宣傳的作用不容置疑，但在新媒體時(shí)代下，應(yīng)依循時(shí)代的發(fā)展，摒棄糟粕，增加傳統(tǒng)文化的趣味性，適當(dāng)?shù)嘏c現(xiàn)代元素相結(jié)合，才能在市場(chǎng)角逐下站穩(wěn)腳跟。

三、新媒體時(shí)代下茶類廣告的創(chuàng)新與營(yíng)銷推廣

（一）茶類廣告中中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和動(dòng)漫元素的運(yùn)用

茶產(chǎn)品是茶文化的具體呈現(xiàn)，其核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力必然是茶文化所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)、價(jià)值理念和美學(xué)藝術(shù)。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在茶廣告設(shè)計(jì)中是必不可少的一部分。許多茶類廣告設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，仍舊是套用傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)理論方法。老套重復(fù)的廣告設(shè)計(jì)難以留住已有的消費(fèi)者，也吸引不了新的消費(fèi)者。因而可以將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與新媒體技術(shù)結(jié)合，茶文化元素與現(xiàn)代審美結(jié)合，既能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求，也能滿足消費(fèi)者對(duì)于茶文化的心理需求。如中國(guó)傳統(tǒng)的水墨元素和茶產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合，運(yùn)用新媒體技術(shù)，將其投放在服裝上使其“動(dòng)”起來(lái)，不僅具有時(shí)代特色，又能夠起到推陳出新的效果。

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，動(dòng)漫元素更多運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中。動(dòng)漫元素可以使茶類廣告設(shè)計(jì)更多元化、有趣幽默，提高茶廣告的趣味性，有效降低大眾對(duì)于廣告的抵觸心理。動(dòng)漫元素的應(yīng)用要結(jié)合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，注意不同年齡段的消費(fèi)者的需求，注意動(dòng)漫形象的創(chuàng)新是否能夠帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)感受。

（二）茶類廣告中新媒體創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用

新媒體時(shí)代下，AI、VR、交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)等創(chuàng)新技術(shù)興起。交互動(dòng)畫的設(shè)計(jì)結(jié)合多種不同的技術(shù)形式，在表現(xiàn)力、感染力上比傳統(tǒng)廣告形式的立體性更強(qiáng)。它能讓茶廣告綜合聲音文字、圖形圖像傳輸，實(shí)現(xiàn)信息交互，給觀眾傳達(dá)的信息內(nèi)容也更豐富。交互動(dòng)畫運(yùn)用于茶廣告設(shè)計(jì)中，變成視覺(jué)上的空間運(yùn)動(dòng)，很自然地可以吸引觀看者。如設(shè)計(jì)一個(gè)以消費(fèi)者為第一視角體驗(yàn)茶葉制作的H5交互動(dòng)畫，可以使消費(fèi)者隔著手機(jī)就能體驗(yàn)茶葉制作的過(guò)程，增強(qiáng)互動(dòng)，也能幫助消費(fèi)者更好地了解茶產(chǎn)品的特點(diǎn)。將AI、VR運(yùn)用于茶廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者能獲得真實(shí)的體驗(yàn)感。

（三）茶類廣告中新媒體推廣渠道的選擇

茶企在網(wǎng)上建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在各種社交平臺(tái)上插入茶類廣告吸引消費(fèi)者，并向目標(biāo)消費(fèi)者提供各種延伸服務(wù)，如收集顧客信息與反饋，增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。通過(guò)電商、微信公眾號(hào)、微商等，并結(jié)合大數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)群體的行為特征、有針對(duì)性地吸引目標(biāo)受眾，達(dá)到精準(zhǔn)地推廣銷售。如TWG Tea——來(lái)自新加坡的茶葉品牌，定位是高端茶飲品牌，打造全世界最好的茶葉。其為熱愛(ài)時(shí)尚的年輕人開(kāi)發(fā)了一款A(yù)PP，通過(guò)這個(gè)APP查找到想要的那款茶，然后可以尋找到離自己最近的TWG Tea門店。

選擇新媒體渠道作為茶企和茶品牌營(yíng)銷推廣是趨勢(shì)使然。微博作為新媒體時(shí)代下發(fā)展迅速的社交平臺(tái)，在推廣上大有作為。微博操作方便，即時(shí)性強(qiáng)，互動(dòng)性高。微博中存在一批有影響力的自媒體人、網(wǎng)紅、KOL（Key Opinion Leader的簡(jiǎn)稱，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）等，他們有獨(dú)特的個(gè)人特點(diǎn)，擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。茶企可以借助于他們的影響力，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，也可降低宣傳成本。

四、結(jié)論

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，任何人和群體都被數(shù)字信息所包圍著。在大數(shù)據(jù)的背景下，茶企應(yīng)充分利用好新媒體，將各種新穎的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到茶類廣告營(yíng)銷中，提升企業(yè)知名度，提高茶葉銷量。同時(shí)，茶類廣告設(shè)計(jì)要符合新媒體的特征以及目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，這樣才有利于進(jìn)行精準(zhǔn)投放。