新傳媒時代下電視媒體公益廣告的社會公益價值傳播探析

□金欣

一、電視媒體公益廣告的傳播背景

公益廣告作為眾多廣告中最具有社會公益價值的一種，最重要的特點就是非盈利性，它以傳播社會精神文明、為社會效益服務為根本目的。在美國，公益廣告指的是“以引起人們對嚴峻社會問題的關注，并借此來改變人們對相關現象的態度與行為，進而達到緩解或是解決社會問題的宣傳廣告”。在中國通常的理解則是：“通過傳播媒體發布的以公共利益服務為根本目的的非盈利性廣告”，這就使之明確地與盈利性商業廣告以及口頭宣傳區分開來。

電視媒體作為如今在民眾中影響力最大、最廣泛的大眾傳媒，也是最為重要的主流媒體之一，承擔著主要的政治路線、綱領的宣傳任務，也及時地反饋著民眾的態度與要求，對于社會主流文明的宣傳與引領有著不可推卸的重要責任。因此，電視媒體本身就承擔著社會公益宣傳的責任，具有一定的社會公益價值。

隨著現代信息技術的發展，網絡通訊技術促進了各種信息的流通，也一定程度上導致了良莠不齊的信息的泛濫，主流價值引領的必要性也因此凸顯出來。一方面，新傳媒的發展促使公益廣告的傳播方式逐漸豐富起來，各種新型媒體公益廣告也隨之誕生，諸如平面公益廣告、網絡公益廣告等的出現，對于公益廣告社會公益價值的傳播起到了一定的推動作用；另一方面，新傳媒方式的產生同時也對傳統的電視媒體廣告的傳播產生了巨大的影響。在各種新興媒體的對比之下，電視媒體的滯后性與混亂性更加突出，電視媒體的經營方式以及管理理念等方面的弱勢也更加凸顯出來，公益廣告在電視媒體上的傳播也面臨著巨大的轉型期。

二、新傳媒時代電視媒體公益廣告的社會公益價值傳播面臨的挑戰

在我國，電視媒體公益廣告的發展歷史十分有限，至今只有三十多年。我國真正意義上的現代電視媒體公益廣告出現在1986年的貴陽電視臺，之后公益廣告在電視媒體上如雨后春筍般開始逐漸涌現。尤為重要的是廣電總局在2003年頒布的規定：“每套節目中每天播放公益廣告的數量不得少于廣告總播出量的百分之三”。這項規定的出臺十分有效地推動了我國電視媒體公益廣告的發展。但是，總體上，我國電視媒體公益廣告的發展還是存在著滯后性與混亂性的局限，尤其是在新傳媒時代下，我國電視媒體公益廣告的發展更是面臨著巨大的挑戰。

首先，缺乏創新性是我國電視媒體公益廣告傳播的一大短板，尤其是在新傳媒時代下，信息的多元化與高速流通致使民眾面臨的信息環境更加復雜，只有富有創新性的公益廣告才能引起受眾的注意，民眾也能夠喜聞樂見，從而達到傳播社會公益價值的目的。顯而易見，新傳媒時代對于電視媒體公益廣告的創新性提出了更高的要求，并且公益廣告有別于一般商業廣告的非盈利性與社會公益性，致使公益廣告必須要在表現主題、表達方式乃至技術層面具有獨到的理念與創意，要在一眾的商業廣告中脫穎而出，才能彰顯其社會公益價值，才能發揮引領主流價值觀的作用。因此，新傳媒時代的電視媒體公益廣告在創新性上應當更加突出，這也是新時代電視媒體公益廣告所面臨的一大挑戰。

其次，在新傳媒時代下，我國在電視媒體公益廣告領域的法律法規仍舊不完善，限制了電視媒體公益廣告社會公益價值的傳播。必須要明確的是，公益廣告的制作離不開技術與資金的支撐，無論是前期用膠帶制作的過程，還是后期處理廣告的階段，公益廣告的制作都需要投入大量的資金，尤其是高質量的公益廣告，更是需要極大的成本。而目前我國在公益廣告制作方面的政策支持顯然是不足的，這就導致我國電視媒體公益廣告制作常常面臨著資金匱乏的窘境。可以說法律法規的不完善以及資金的缺乏是我國電視媒體公益廣告傳播社會公益價值所面臨的又一大現實挑戰。

最后，我國電視媒體公益廣告的發展也存在著主題單一、題材有限的問題。在新傳媒時代，信息的多元化傳播致使受眾接受到了形形色色的碎片化、多元化信息以及價值觀，民眾所面臨的信息環境也變得更加復雜。而我國電視媒體公益廣告卻仍舊一直停留在宣傳道德、遵守法律以及環保的層面上，而隨著社會發展與人們現代生活密切相關的反腐敗斗爭、勵志、少數民族教育等熱點問題卻很少在公益廣告中出現。這不僅暴露了公益廣告對社會生活反映的片面性，同時也使電視媒體的滯后性更加突出。因此，電視媒體公益廣告要想在新傳媒時代成功轉型，必須突破主題與題材的限制，才能開創出一片新的發展局面。

三、新傳媒時代電視媒體公益廣告的社會公益價值傳播模式

新傳媒時代，新興媒體廣告業的蓬勃發展對電視媒體公益廣告的發展提出了挑戰與更高的要求，因此電視媒體公益廣告要在這個重要的轉型時期做出一些改變，才能將這次挑戰變成一次崛起的重要機會。筆者認為，在新傳媒時代，電視媒體公益廣告應當從以下幾個方面來重新規劃發展模式，只有這樣，電視媒體公益廣告才能仍舊保持其在社會公益價值傳播中的主體地位。

一是注重公益廣告制作中的創新性，為公益廣告制作培養與吸引專業型、高質量的創新型人才，提升公益廣告制作的質量與水平。公益廣告制作者大多是藝術學、設計學、廣告學等相關專業的高校畢業生，因此，高校在制定學生的培養方案時就應該明確以培養學生的創造性思維、獨立動手能力為中心，注重讓學生綜合學習多種學科，擁有足夠的知識儲備，并且多為學生提供實踐鍛煉的機會，使他們能夠盡早地熟悉、掌握廣告市場，從而能夠盡快地適應廣告制作的工作，并且具有足夠的創新性思維，成為創新型公益廣告制作隊伍中的一分子。公益廣告制作團隊應當適當地鼓勵優秀創意廣告制作者進行創新。只有電視媒體公益廣告表現出足夠的創意才能在新傳媒時代眾多的廣告形式中表現出足夠的吸引力與領導力，電視媒體才能繼續保持弘揚主流價值觀的主流媒體地位。

二是政府應當在法律法規以及政策上對電視媒體公益廣告制作與傳播予以支持，從而解決公益廣告制作資金匱乏的現實問題，從制度上為電視媒體上公益廣告傳播社會公益價值提供支持與保障。另一方面，也能從制度上對電視媒體公益廣告的傳播進行管理，使公益廣告的發展與傳播更加規范化。只有走上規范化、法制化的道路，電視媒體公益廣告才能在科技日新月異發展的新傳媒時代實現長足發展。

三是強調電視媒體公益廣告的主題要與時代、現實接軌，要做到密切關注社會生活，與時俱進。公益廣告制作者應當注意在選取主題時要貼近人民群眾的現實生活，選擇民眾喜聞樂見的表達方式，反映人民群眾所關心的熱點問題，題材也應當涉及到民眾生活的各個方面，而不是只局限在某個角度。只有這樣，電視媒體公益廣告才能在新傳媒時代強大的信息流中經久不衰，成為引領社會主流價值觀的公益廣告。

四、結語

電視媒體公益廣告作為我國社會公益價值傳播的主體，在主流價值傳播上的地位與影響是極其重要的。隨著新媒體的產生，各種新型公益廣告模式誕生，對電視媒體公益廣告的傳播產生了不小的沖擊。雖然電視媒體公益廣告仍舊是社會公益價值傳播的主流，但我們也不能忽視新傳媒時代電視媒體公益廣告所面臨的挑戰，應當正視電視媒體公益廣告傳播中的不足，適當地借鑒新媒體公益廣告的發展模式，從而更好地推動電視媒體公益廣告社會公益價值的傳播。