“一帶一路”背景下國家形象廣告的傳播策略

□黃帝

一、“一帶一路”與國家形象廣告

“一帶一路”全稱“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”。2013年9月和10月，中國國家主席習近平先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的重大倡議，得到國際社會高度關注。共建“一帶一路”旨在促進經濟要素有序自由流動、資源高效配置和市場深度融合，推動沿線各國實現經濟政策協調，開展更大范圍、更高水平、更深層次的區(qū)域合作，共同打造開放、包容、均衡、普惠的區(qū)域經濟合作架構①。

國家形象是一個國家對外展現出的總體面貌，是公眾對一個國家的總體印象。廣告以其具有的輿論宣傳和價值判斷的特性，在國家形象的傳播和塑造中扮演著重要的角色，成為國家形象傳播的有效途徑。因此，國家形象廣告可以看作是“以國家或政府機構為主體，借助本國或他國媒體平臺，傳遞國家理念、發(fā)布國家信息、塑造國家形象，為全體人民利益服務的一種特殊廣告形式”②。

“一帶一路”作為一個國際化的倡議，不僅引導了經濟全球化深入發(fā)展的新潮流、新模式、新思路，同時也為中國國家形象的塑造和傳播提供了廣闊的世界舞臺。但是，由于對外傳播工作的復雜性和艱巨性，國家形象廣告在“一帶一路”倡議下的高效傳播離不開針對性的策略指導。

二、“一帶一路”背景下國家形象廣告的傳播策略

（一）整合傳播

“一帶一路”沿線國家民族眾多，各國文化政治背景錯綜復雜，開展國家形象廣告?zhèn)鞑セ顒拥碾y度較大，因此必須整合全方位資源才能實現既定的傳播效果。“整合”有以下有三個方面的內涵。一是指媒體資源的整合。各等級、各種類的媒體應整合人力、物力、財力等資源，在廣告內容制作、發(fā)布、效果監(jiān)測等環(huán)節(jié)開展合作，利用傳統主流媒體和新興網絡媒體的特點和優(yōu)勢創(chuàng)作多樣化的形象廣告作品，打造立體化的國家形象。二是傳播主體的整合。“國家形象傳播絕非政府單方面能夠完成，它需要社會各個階層的協調配合和共同參與。非營利組織、商業(yè)企業(yè)、教育機構，甚至普通民眾，都是國家形象傳播中不可或缺的主體。其中任何一個部分出現雜音，都可能給國家形象的塑造和維護帶來消極影響。”③三是管理機構的整合。根據以往的傳播案例，國家形象廣告片的輸出單位包括宣傳部、外交部、工商總局、商務部等，廣告片在傳播形式、主題、風格、理念等層面都存在差異，這在一定程度上削弱了國家形象廣告的傳播效果。因此應該設立統一的對外廣告?zhèn)鞑C構，它將統一協調和領導各種組織機構、整合多種媒介資源，在對外的國家形象傳播中用同一個聲音說話，減少對外傳播中的誤解和矛盾，使媒介資源和廣告理念得到最大限度的發(fā)揮和釋放，提升廣告?zhèn)鞑バ屎蛷V告效果。

（二）精準傳播

“一帶一路”沿線國家地區(qū)較多，普遍和無目的的廣告?zhèn)鞑ブ荒苁卤豆Π耄珳蕚鞑ゲ攀潜赜芍贰Ｊ紫葢鞔_廣告的傳播目標，即該廣告是針對某一領域或行業(yè)（如旅游文化業(yè)、外貿工業(yè)、文化歷史等）開展的傳播，還是以宏觀的視角對國家整體形象的塑造。例如，2009年11月23日在國外主流媒體出現的“中國制造、世界合作”的形象廣告是商務部發(fā)起的關于中國制造業(yè)發(fā)展的宣傳和展示，而2011年呈現的“人物篇”和“角度篇”則更多是從綜合層面對中國的國家形象做出的多角度、全景式的杰出展示。其次是傳播方案的細化執(zhí)行，具體考慮三方面。1.傳播范圍：廣告的投放范圍是單一國家和民族還是多國、多民族，將直接影響廣告內容的設計、符號的選擇、媒介的確定等。2.傳播手段：廣告是本國單位制作還是由外國公司代理，廣告是采用傳統媒體（電視、報紙等）還是新型網絡媒體或是兩者結合進行傳播和發(fā)布。3.語言：形象廣告的語言版本需要多樣化還是統一化，語言的翻譯是否準確、無歧義、無文化沖突等。

（三）軟傳播

“一帶一路”倡議以政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通為合作重點，堅持互利共贏，秉承共商、共享、共建原則。國家形象廣告若只有生硬的宣傳告知，不僅違背倡議原則，還將引起負面的傳播效果。因此，國家形象廣告“應該輕宣傳而重傳播，輕廣告的單向告知而重同傳播對象的雙向溝通交流”④，應該以“軟傳播”的理念為指導，盡力弱化或消除廣告中可能存在的易引起沖突和歧義的意識形態(tài)屬性或政治宗教色彩的符號元素，將刻板生硬的語言（視覺、聽覺等）符號加以生活化、情景化的再現和處理，以感性的訴求方式和富有親和力的內容吸引人、打動人、感染人，進而以隱性的傳播策略實現顯性的傳播效果。在當前的網絡環(huán)境下，內容的趣味性和吸引力將引起受眾自發(fā)的分享和病毒式傳播。此外，“軟傳播”的策略還要求在廣告?zhèn)鞑ブ袌猿址抢海ɡ蚧ダ┑脑瓌t，站在對方的立場上考慮問題，以雙方共同的利益交匯點為創(chuàng)意表現的重點，在形象符號和故事表達上強調互惠互利的雙贏理念。例如，廣告中的文案語言要彰顯友好、包容、合作的內涵；廣告人物要盡量選擇本國普通的群眾形象，有需要的可以選擇對象國的人物形象，以拉近溝通距離；廣告構圖要簡潔易懂，構建一個雙邊積極交流合作的美好圖景和欣欣向榮的發(fā)展藍圖。

（四）創(chuàng)造性傳播

創(chuàng)造性傳播是指運用創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新性技術和國際化符號開展廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｖ袊厥钦故局袊毺氐木裎幕瘋鹘y和國情的重要工具，傳統節(jié)日、地標建筑、戲曲、書法等都是組成國家形象廣告的重要元素。國家形象廣告應運用中國元素開展創(chuàng)造性的傳播活動：1.中國元素應是傳統與現代的結合。過多傳統元素的堆疊一方面因形式陳舊內容單調難以被受眾完全理解和接受，另一方面也會加深國外受眾對中國的“刻板印象”，難以直觀展示中國當前的現實國情和發(fā)展成果。因此，對傳統元素的運用要適度、適量，同時應不斷探索創(chuàng)新，利用多媒體、互聯網等新技術手段立體化、全景式展現傳統元素豐富的文化內涵。此外，在中國不斷發(fā)展進步的潮流下，中國元素也是持續(xù)創(chuàng)新的，北京奧運會、上海世博會、中國新“四大發(fā)明”（高鐵、移動支付、共享單車、網絡購物）、中國當代知名人物、中國知名品牌等現代元素符號對塑造當代中國日新月異、開放進取的國家形象具有不可估量的作用。2.中國元素應與國際化元素創(chuàng)新融合。中國元素若希望獲得國際性的認可，就必須同國際化的傳播語言相匹配。環(huán)保（綠色、樹木、動物）、公益（手、紅十字）、健康、友善（握手、擁抱、微笑）、和平（鴿子、橄欖枝）、愛（親情友情愛情）、分享等較為通行的國際化理念或元素，或許能夠成為中國元素融入國際化的方向和突破口。例如中醫(yī)倡導健康養(yǎng)生的理念，水墨畫蘊涵自然環(huán)保的思想，熊貓是友善與和平的使者，等等。

（五）常態(tài)化傳播

“一帶一路”的偉大倡議是一項長遠的系統工程，因此以“一帶一路”為背景的國家形象廣告?zhèn)鞑セ顒右矊⑹情L遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，必須以歷史的、發(fā)展的眼光加以謀劃。因此，在統一的管理機構設立以后，需要制定規(guī)范的國家形象廣告?zhèn)鞑ピ妇昂鸵?guī)劃（短期、中期、長期），隨后按照規(guī)劃逐步建立起一個常態(tài)化、體系化、制度化的國家形象廣告運行（制作、發(fā)布、反饋、評估等）流程和框架。一步一個腳印，力求每一個廣告作品都是未來長遠發(fā)展目標的基礎和鋪墊，都是具有關聯性和連續(xù)性的系列作品，都不是無目的、無計劃地制作和發(fā)布的，避免出現只追求短期利益而忽視長期發(fā)展利益的短視作品，避免出現半途而廢的孤立作品，避免出現與主流價值觀和傳播理念背離的雜音作品。例如，以中國制造為主題的國家形象廣告可以做成一個系列作品，以紀錄片或微電影等形式，分為食品加工、木材、紡織、醫(yī)藥、化工、煙草、金屬、機械、儀表通信等多個篇章，全方位展示中國制造的風采，同時在畫面中可以選取國外在華工作的工人、國外的原料或技術支持、中國企業(yè)在國外的分廠等元素體現互利合作、共同發(fā)展的理念。

注釋：

①推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com//world/2015-03/28/c_127631962.htm.

②夏文蓉.中外廣告發(fā)展史[M].南京：南京大學出版社,2009：186.

③陳開和.國家形象廣告與我國對外傳播[J].對外傳播,2010(12)：27-28.

④林少雄.國家形象的視覺呈現與傳播策略：以國家形象片為例[J].科學發(fā)展,2012(07)：105-108+104.