“政”能量
——政務短視頻輿論引導路徑探析

□ 張夢婷

媒介環境日新月異，在“兩微一端”的熱潮尚未消弭之際，短視頻已經以其獨特的優勢在新媒體陣營中站穩了腳跟。龐大的用戶規模賦予了短視頻平臺新的意義，截至目前，已經有超過500家政府機構和新聞媒體入駐抖音，在輿論引導中發揮著不可小覷的作用。

一、政務短視頻概況

短視頻即在互聯網新媒體上傳播時長在1分鐘以內的視頻傳播內容①，網絡提速、移動終端普及，逐步將短視頻推向了流量風口。網絡數據顯示，入駐快手、抖音等短視頻平臺的政務號近千家。政務段視頻日益成為繼政務微博、政務微信后的后起之秀。與此同時，政務短視頻的政務發布內容具有廣泛的影響力，據快手統計，截至2018年10月，平臺政務相關短視頻播放次數達到了125億。

政務媒體承擔著傳遞信息與引導輿論的雙重職責，時下熱點事件頻發，網絡成為輿論的主要集散地，僅僅依靠傳統報紙、電視、廣播的輿論引導已經稍顯滯后，在網絡時代搶占輿論高地成為了新的議題。實踐表明，充分利用短視頻特點，發揮政府影響力，有助于引導輿論良性發展。

二、政務短視頻輿論引導路徑分析

（一）傳播者：議程設置——“政”能量的聚集地

議程設置理論認為，大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知②。首先，通過搶先設置議程澄清事實。公共突發事件往往與流言、謠言相伴而行，甚至可能引發社會風潮；同時，抖音短視頻兼具傳播面廣、速度快等特點。如此便急需官方及時發聲，澄清謠言，披露事件進展及細節，率先設置議程，讓謠言無處可走。其次，通過選擇報道視角構筑擬態環境完成議程設置，是政務短視頻輿論引導新的嘗試。例如在四川涼山森林火災事件中，大多數政務號選擇從森林火災中犧牲的英雄這一角度切入，從他們背后的故事到廣大消防員背后的故事，在網絡空間中營造一種大火無情、人間有愛的氛圍，引發了廣大網民自發的悼念火災英雄的行為。在此期間，抖音短視頻平臺中有關消防的議題明顯增加，且都呈現正面宣傳趨勢。

（二）傳播內容：專屬IP——持續的“網紅”影響力

“拍同款”的背后帶來的是嚴重的內容同質化的問題，部分政務號通過打造自己的專屬IP，已經從一眾政務短視頻中脫穎而出。

依據行業、領域特色形成自己的獨特IP，使政務抖音號異彩紛呈。人民網作為媒體類官方抖音號，在新聞時效性、緊跟熱點、評論深刻上一貫表現不俗，此種風格延續到短視頻平臺中，以簡短的事件介紹+寥寥數字的點評打造自己的專屬IP，形成了強大的影響力。同樣，“@成都特警”通過發布特警日常訓練的花絮，形成了自己獨特的風格，贏得了60余萬粉絲的青睞。

另外一些政務抖音號則打造了自己的專屬“網紅”?！皶暂x在路上”是河南廣播電視臺《曉輝在路上》的官方抖音號，目前已擁有424萬＋粉絲。在發布的短視頻中，交警曉輝以節目主持人的形象出現，主持風格幽默風趣，一改觀眾往日對執法現場嚴肅死板的刻板印象，在打擊違法行為的同時體現自身以及節目的人文關懷，成功塑造了“網紅”曉輝?！熬W紅”在另一方面也扮演網絡輿論領袖的角色，通過自身的言行以及態度引導公眾對事件做出正確的判斷。

（三）受傳雙方：雙向互動——打通官方民間輿論場

抖音給予了普通網民參與公共事件的平臺，一方面通過自制的視頻發布信息，另一方面通過評論轉發的方式與官方聯動。與此同時，政務號通過民意的收集探視輿論關注焦點及時進行回應和引導，打通民間官方輿論場，避免因溝通不及時而產生嚴重的社會影響。

近日，用戶在發布男子街頭暴打女子的視頻后，“政法頻道”“央視新聞”等官方抖音號以及個人用戶紛紛對此事進行了傳播、評論和擴散，最終在各方的努力下比對出視頻事發地并抓獲嫌疑男子。如此參與式傳播不僅清晰呈現了事件本身，也可對網絡輿論進行正確的引導并起到警示教育的作用。

三、政務短視頻的當下困境

政務短視頻的發展經歷了原始積累、定位與塑造風格、全方位發展三個階段③。就目前來看，其存在諸多不容忽視的問題，審視政務短視頻在發展過程中的這些問題將有助于其進一步優化提升，更好引導輿論，服務社會。

（一）內容寬泛，難以聚焦

盡管在上文提到了已經有政務短視頻通過精準定位、廣泛實踐形成了自己的專屬IP，但總體看來，政務號仍然存在內容寬泛、難以聚焦的問題。例如，深圳廣播電影電視集團都市頻道《第一現場》的官方抖音號雖然以打造熊警官這一“網紅”形象為主，但其中夾雜著熱點事件傳播、本地交通執法等，關注焦點的不集中將難以培養用戶忠誠度，對長遠的發展造成不良影響。

（二）持續影響力有限

政務短視頻在形成自己的“爆款”后很難再形成同款影響力。例如，截至2019年7月1日，“@六安特警”共獲得7448萬個贊，其中高考護航視頻點贊數達210萬，另有兩個視頻點贊數也達百萬。除此之外，其他視頻點贊數均難以達到這個數量，且有大量視頻點贊數不足1萬。

（三）缺乏自我聯動

政務類新媒體的形式主要有微博、微信、客戶端和短視頻，盡管微博、微信、客戶端可以利用視頻傳遞信息，但就目前來看，這三者與短視頻之間仍然是割裂的關系。上文提到的“@六安特警”盡管在抖音短視頻中擁有百萬粉絲，但頭條號的粉絲僅10萬＋。由此可見，政務新媒體沒有實現良好的聯動，轉嫁影響力。

四、政務短視頻未來發展建議

（一）加強自身的聯動

將自身已有的新媒體平臺相互銜接，處理好圖文之間的關系，探索新型的合作模式，關注影響力的轉移，利用已有用戶形成持續關注與跨平臺的認可。

（二）塑造形象，形成強大的影響力

內容生產是媒體的看家本領，無論媒體形態怎么變革，傳播形式怎么變化，媒體都要不斷鞏固和提升內容生產這一核心競爭力。內容創新要明確目標和方向，找準突破口，注重從實踐中不斷總結創新的方法④。利用短視頻平臺塑造積極的政府、國家形象不僅有助于當下的宣傳工作，對未來的輿論引導也大有裨益。

（三）積極推動創新，擴大影響力

針對用戶使用短視頻平臺的特性，以及用戶持續關注內容的特點，積極對政務抖音號的內容進行改進，打造用戶想看、愿意看、一直看的政務短視頻。

五、結語

政務短視頻通過設置議程、打造專屬IP、互通輿論場等方式，已經在輿論引導中有所作為，盡管目前還存在著內容難以聚焦、缺乏聯動、持續影響力有限等問題，但通過不斷優化和持續創新，在移動短視頻成為受眾特別是年輕群體表達自我和接收信息的重要方式的當下，未來一定會大有作為。

注釋：

①百度百科.短視頻[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/25771710-26906954.html.

②郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社,2013.

③邵澤宇,譚天.2018年政務短視頻的發展、問題與建議[J].新聞愛好者,2018(12).

④新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社,2017：100-101.