試析傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻的誤區(qū)與著力點

□ 孫家蔚

短視頻和傳統(tǒng)廣播媒體相比，最大優(yōu)勢在于內(nèi)容豐富多元，傳播速度較快，可滿足人們對娛樂化、碎片化信息瀏覽的需求。在我國信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，短視頻平臺支撐技術(shù)愈發(fā)先進和完善，為短視頻的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。在融媒體事業(yè)不斷發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)廣播媒體需要打破時長約束，積極轉(zhuǎn)變制作理念，并進行全方位的資源整合，才能實現(xiàn)大敘事手法向短小精悍的短視頻發(fā)展。

一、傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻的誤區(qū)

（一）晚進軍不如早進軍

對多數(shù)傳統(tǒng)廣播媒體而言，能否在滿足自身發(fā)展需求的基礎(chǔ)上，推出短小、精煉的短視頻，是實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻領(lǐng)域的重中之重也是核心基礎(chǔ)。需要對傳統(tǒng)廣播媒體的特性和企業(yè)發(fā)展情況進行全面系統(tǒng)的分析。如果傳統(tǒng)廣播媒體現(xiàn)有客戶多為中老年人，他們接受新鮮事物的能力比較低，對短視頻的需求量比較小，倘若貿(mào)然進軍短視頻領(lǐng)域，甚至會失去一批客戶，因此，他們不必跟風進軍短視頻領(lǐng)域，只要切實做好獨家新聞報道，也可以滿足持續(xù)發(fā)展的需求，并不著急將全部的產(chǎn)業(yè)都轉(zhuǎn)向短視頻領(lǐng)域。如果傳統(tǒng)廣播媒體企業(yè)的用戶多為年輕人，雖然短視頻具有很多優(yōu)勢，但一些家長受到傳統(tǒng)思維的束縛，并不愿意讓自己的孩子過早接觸更多的電子產(chǎn)品，那么在此背景下進行盲目轉(zhuǎn)型，也存在較大的風險。從中可以看出，傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻領(lǐng)域的早晚和是否可實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展并不成正比，反而晚進軍一點，可促使產(chǎn)品更加成熟，發(fā)展戰(zhàn)略目的更加清晰，也就更容易進軍成功。

（二）上線等于均勻成功

傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻的主要步驟為：第一步，規(guī)劃短視頻產(chǎn)品系統(tǒng)框架；第二步，制作更加新穎、短小的短視頻內(nèi)容；第三步，利用先進的技術(shù)對短視頻進行深加工；第四步，送往審核單位進行審核，審核通過才能上線。

傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻時必須擁有自己可拿得出手的產(chǎn)品，產(chǎn)品上線并不意味著進軍成功，這屬于兩種不同的概念。無論是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品，還是短視頻生產(chǎn)的產(chǎn)品，其資金都來自于財政撥款或者媒體投入，財政資金是否雄厚決定了傳統(tǒng)廣播媒體能否順利進軍短視頻領(lǐng)域。但目前很多傳統(tǒng)廣播媒體的領(lǐng)導層，對這些問題并沒有統(tǒng)一的認識也沒有達成共識。傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻是否成功，僅憑一個產(chǎn)品來評判，并不具有代表性和權(quán)威性。

（三）過于追求新技術(shù)

新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，是傳統(tǒng)媒體相比短視頻媒體最大的短板。短視頻媒體都有自己的網(wǎng)站，通過自己現(xiàn)有的技術(shù)，可建立與企業(yè)相符的網(wǎng)站。而傳統(tǒng)媒體則很難做到這一點，技術(shù)的限制因素始終存在。但只要投入足夠的資金，聘請第三方技術(shù)公司為其建設(shè)網(wǎng)站，也可以建立屬于自己的軟件。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，此項技術(shù)的優(yōu)劣已經(jīng)不是限制傳統(tǒng)廣播媒體向新媒體進軍的主要因素。如何把新技術(shù)納為己用，以及如何實現(xiàn)音頻、視頻、動畫的良好銜接，才是限制傳統(tǒng)廣播媒體向短視頻領(lǐng)域進軍的主要因素。

二、傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻的著力點

（一）實現(xiàn)視頻生產(chǎn)、用戶需求、觀看場景的相互融合

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，雖然媒體企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方向沒有發(fā)生任何改變，但從目前發(fā)展現(xiàn)狀來看，生產(chǎn)的內(nèi)容卻發(fā)生了翻天覆地的變化。此外，生產(chǎn)方式、產(chǎn)品內(nèi)容的語態(tài)、傳播路徑等均發(fā)生了一定程度的改變，因此，傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻時，必須具有互聯(lián)網(wǎng)的思維。目前，傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻時遇到的最大問題除技術(shù)和渠道之外，也包括抓用戶的能力、移動終端運營推廣能力等。這些能力在智能手機上體現(xiàn)得淋漓盡致，通過智能手機可促使媒體生產(chǎn)的信息內(nèi)容更加及時、快速地抵達用戶。

目前我國已經(jīng)步入了信息時代，媒體融合是信息時代媒體發(fā)展的主要趨勢。所謂媒體融合并不單單指企業(yè)和企業(yè)的融合，更加注重媒體用戶的融合、場景的融合、技術(shù)的融合、發(fā)展渠道的融合等。和傳統(tǒng)看報紙、讀雜志、看視頻、聽廣播接收信息相比，短視頻新媒體可促使信息更加快速、準確、及時地推廣到智能手機用戶手中。因此，媒體融合并不單單是技術(shù)及概念的融合，而是技術(shù)基礎(chǔ)、生產(chǎn)理念、內(nèi)容語態(tài)的全面革新。這就要求傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻時要嚴格遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。比如傳統(tǒng)媒體要想在信息時代占據(jù)一席之地，就必須對發(fā)展經(jīng)營體制和模式進行深化改革，盡快適應(yīng)新媒體的發(fā)展特性，對新聞媒體進行全面革新。碎片化是短視頻新媒體的主要特征之一，央視新聞在信息時代提出了一種“輕剪輯，深閱讀”的發(fā)展模式，通過深挖新聞和事實的可讀性，將其制作成60s之內(nèi)的短視頻，從而提升閱讀量，滿足用戶對碎片化信息瀏覽的需求。

（二）內(nèi)容運營中要深入融合互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻時要樹立用戶思維，并緊緊圍繞用戶為王的發(fā)展思路。因為內(nèi)容好并不意味著所有的人都需要或都用得到，渠道暢但并不一定是目標受眾所習慣和喜歡的渠道，因此新聞信息的內(nèi)容、渠道需要與特定的目標受眾進行匹配。傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻必須嚴格遵循用戶為王的宗旨，深入了解用戶的需求，并為其推送感興趣的文章，才能提升用戶對新媒體的滿意度，提升受眾范圍，可以說用戶決定了傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻的成敗。短視頻中需要充分考慮用戶觀看的時間、場景、體驗等，并以此為依據(jù)建立相應(yīng)的準則和標準，如央視新聞《將改革進行到底》僅僅在微博上27條短視頻的播放量就達到1.1億次。讓用戶通過手機觀看50分鐘視頻，并不符合短視頻新媒體的發(fā)展理念，因此，制作成每期4分鐘的速覽視頻，對內(nèi)容進行了二次深加工，剔除冗余的信息，保留精髓，大大提高了視頻的傳播速度，其播放量是原視頻的26倍之多。

（三）堅持權(quán)威性、專業(yè)性、公信力

在互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合的影響下，傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻時，既要積極探索進軍的方法和路徑，也要時刻堅持權(quán)威性、專業(yè)性、公信力。只有嚴格履行自己的職責和使命，才能避免在均勻短視頻時迷失自己，忘記應(yīng)該堅守的方向和目標。傳統(tǒng)媒體在建立信任感方面確實有公信力作為基礎(chǔ)的先天優(yōu)勢，而信任是碎片化時代最可貴的價值屬性。因此，傳統(tǒng)媒體在制作短視頻時，必須繼續(xù)恪守專業(yè)性、權(quán)威性，發(fā)揮自己的公信力優(yōu)勢，這不僅是職責和價值所在，同時也是傳統(tǒng)媒體的取勝之道。

三、結(jié)語

綜上所述，本文結(jié)合理論實踐，分析了傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻的誤區(qū)和著力點。傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻是信息時代廣播媒體發(fā)展的出路之一，迎合了用戶的需求。相關(guān)專家預測，5G時代即將到來，當觀看視頻和直播所消耗的流量不再是用戶觀看視頻的主要障礙時，必然會對傳統(tǒng)廣播媒體造成較大的沖擊，因此，傳統(tǒng)廣播媒體進軍短視頻是未來廣播媒體發(fā)展的主要渠道，有視頻優(yōu)勢積淀的電視媒體應(yīng)當抓住時機，找準位置，認識到自身的挑戰(zhàn)和機遇，做好進軍短視頻領(lǐng)域的規(guī)劃和路線圖。