日本NHK電視臺的轉型發展之路

□ 賈秀秀

NHK電視臺是日本廣播法案特許的獨立公司，不播廣告，不以盈利為目的，為公共福祉而建立，部分維持運營的費用來自觀眾的收視費，其余部分來自NHK的其他業務。近年來，NHK上門收取電視費的行為受到越來越多人尤其年輕人的厭惡，他們表示自己根本不看電視。日本NHK廣播文化研究所于2015年進行的社會調查結果顯示，日本電視業收視率并不樂觀，日本人平均每日收看電視的時間與2010年以前相比，“每天觀看4小時以上”的比例由40%減至37%，“每天觀看30分鐘至2小時”的由35%增至38%①。數據表明，人們觀看電視節目的時間在縮短。按年齡段統計，“幾乎不看電視”的20～29歲年齡段者由2010年前的8%猛增至16%，40～49歲年齡段者由3%增至6%，50～59歲年齡段者也由2%增至6%②。數據表明，年輕人的“電視脫離”現象明顯。NHK敏銳地察覺到電視發展正在面臨的困境，開始從技術、用戶、內容等幾個角度切入進行轉型，力求挽回“電視脫離”的觀眾，并吸引更多觀眾回流，增強電視媒體本身的話語權，充分挖掘電視特性，讓互聯網服務于電視，達到增強電視功能的效果，并且大力培養海內外觀眾群體。日本NHK電視臺同英國BBC電視臺、美國CBS電視臺等電視媒體的改革展現出明顯的差異，并且形成了日本獨有的特點。

一、提升技術服務，吸引觀眾回流

縱觀日本NHK電視臺的改革之路，技術突破是貫穿其中的主線。NHK放送技術研究所負責電視技術研發并將其應用到電視上，從2013年的“hybrid cast”到2020年即將實現8K技術的全面應用，再到2030年預計實現開發出3D電視機等等，NHK放送技術研究所一直致力于突破新技術，從而達到吸引電視觀眾的目的。

日本NHK于2013年開始推出“hybrid cast”電視機，這是一種結合了廣播和通信的新型電視服務，可以享受新聞、天氣和有關該計劃的信息，其圖像質量比以前的數據廣播更清晰③。

“hybrid cast”服務使得電視本身與互聯網形成了深度融合，收看電視的觀眾可以借助手機、平板電腦等設備作為第二屏幕來獲取關于電視節目的其他信息?；ヂ摼W大量集中的信息、高速的算法技術等特性服務于電視節目，不僅豐富了電視節目的附加信息，更為用戶提供了人性化的信息服務。

2020年日本奧運會期間，NHK電視臺將全面實施8K技術的應用。8K技術將達到超清的視覺體驗，加上“hybrid cast”服務提供的用戶可選擇視角的觀看模式，通過高新技術提高電視本身的吸引力，讓更多的年輕人選擇重新觀看電視。調查顯示，NHK的一系列關于技術方面的創新應用起到了緩解“電視逃脫”困境的效果。自2014年起，NHK黃金時段的收視率在其他電視臺一致趨于逐年下降的情況下，保持穩步上升的勢頭。

目前，NHK放送技術研究所主要的技術開發工作是裸眼3D技術的試驗，裸眼3D技術一旦應用到電視機本身，勢必會吸引更多的用戶“返場”到電視機上觀看節目。另外，放送技術研究所還在開發手語自動翻譯技術、聲音識別技術等專門服務于有身體功能性障礙的用戶，為他們提供專門的服務。信息觸覺顯示技術也在試驗階段，用戶可以通過附加設備觸摸到電視節目中的物品，從而達到視覺、聽覺、觸覺全方位的節目體驗。NHK放送技術研究所保持對前沿技術的開發和利用力度，增強了電視臺的競爭力。

NHK電視臺以技術作為突破的轉型發展過程被證明是有效的，在整個社會“電視脫離”的大環境下，收視率呈現小幅增長，盡管“收視率”本身具有片面性，但是也在一定程度上證明了NHK的這一舉措是有效果的?？萍际堑谝簧a力更體現在電視的發展上，電視正在面臨比以往任何時候都更加迫切的技術創新需求。互聯網“原住民”成為社會的中堅力量，同時也是媒體用戶的重要群體，抓住他們的注意力是電視臺在轉型發展中的關鍵。

二、關注用戶體驗，穩固核心受眾

日本新聞界的版權保護意識很強，互聯網企業、電子媒體如果要轉載來自其他地方的新聞信息，此前必須取得同意并注明轉載來源，否則將被視為侵權。目前，NHK的電視節目并不是全部都上傳到互聯網上的，因為《放送法》規定了日本國內任何家庭收看NHK的節目都要付費，如果他們自己將內容放在互聯網上，就會侵犯付費觀眾的利益?！斗潘头ā返囊幎ㄏ拗屏薔HK電視臺將內容“搬到”網絡上的行動，于是NHK在自己的網站上推出NHK on demand服務，將網站打造成電視的導航器和在線數據庫，以供觀眾瀏覽過往的經典節目，并在網站上設計制作屬于網站的獨特內容，逐步在網站上開展便于用戶體驗的服務，如在線剪輯服務、獲取節目后臺準備花絮、單獨建立VR頻道、開發VR新聞等，豐富了NHK電視臺的節目內容。NHK還嘗試先將用于網站的采訪內容登載于網站，如果反響良好，再用攝像機進行拍攝并播放④。

NHK電視臺關注用戶還體現在重視用戶反饋上。NHK官方網站上有一個專門的欄目，即“你們的聲音”，欄目詳細地總結歸納用戶來自各個渠道的反饋信息，并制作成報告，以可視化的數據新聞形式公布在網站上。相對應的是“我們的改進”，即針對這些反饋的回復信息。這樣以用戶為核心的做法，容易拉近兩者的關系，使其成為忠實用戶。

另外，NHK電視臺還開發各種手機APP將用戶進行細化，如“NHK WORLD TV”是針對國外用戶開發的軟件，“NHK FOR SCHOOL”是針對學生的專門軟件，“NHK easy READER”是針對身體功能性障礙用戶的專門軟件，等等。若干個軟件精細地將用戶進行細分，使更大數量的用戶貼近NHK電視臺。此外，各個信息獲取渠道都將用戶最想得到的信息，諸如天氣、地震、交通等快速及時地在使用終端首頁進行更新，最大程度上方便用戶提取。

NHK電視臺這種將用戶放在首要位置的改革舉措，使用戶既體驗到便捷的信息服務、極致的觀看體驗，同時感受到自己參與者的角色，大大提升了用戶黏性。關注用戶的做法，同時也是世界上其他國際電視臺轉型發展的必由之路。

三、抓住核心內容，回饋忠實用戶

正如NHK電視臺的總裁上田良一所說，在NHK電視臺的發展過程中，互聯網的使用是為了補充電視，增強其功能和效果，并達到廣播法所述的NHK一切為了公共福祉的目的?？梢钥闯?，日本NHK電視臺的轉型發展是圍繞電視本身進行的改革，目的是為了吸引用戶“回頭”觀看電視。傳統媒體有其不可消失的歷史因素，也有其存在的社會因素，所以舊有媒介本身的堅守是有必要的。

NHK電視臺在日本國內承擔著一定的社會責任，負責輿論引導以及社會問題的發現，它的新聞節目和紀錄片在世界范圍內獲得好評，這是它的重要優勢。NHK抓牢自己這些競爭力，敏銳地發現社會問題，對重大社會事件進行輿論引導。同時，NHK電視臺也在娛樂類節目上下功夫，在形式上、內容上吸引了大量的海內外觀眾，實現全面發展。這一點不同于我國電視臺，中央電視臺以及各地方電視臺幾乎全部呈現出短板性發展的問題，這也是我們一直以來關注并進行探索的一個方面，NHK是一個很好的可借鑒案例。

任何事物的改革轉型，關鍵都是核心能力的保存。在技術突破的基礎上，實現內容的完善，是改革發展的關鍵所在，也是傳統媒體轉型的不變信條。我們應該“突破”和“堅持”并行，突破技術、形式、外在等符合社會發展的具體形式，堅持做最好的內容，回饋忠實用戶。

四、結語

日本NHK電視臺的轉型發展之路是具有日本特色的。在日本，傳統媒體的轉型發展基本上都是在原有媒介（報紙、電視）的基礎上，結合互聯網的特性，服務于原有媒介本身。區別于一些國家積極擁抱互聯網，甚至放棄原有媒介，將全部內容轉移到互聯網，盲目附和年輕用戶習慣的做法，日本NHK電視臺形成了自身的發展特點。

我國的電視臺在新媒體時代同樣面臨著挑戰，年輕群體幾乎不在電視上觀看電視，幾乎已經拋棄了電視這一媒介。從國內電視臺的轉型發展來看有幾個共同的特點：在形式上，首先，將內容全部“搬”到網上，并且豐富線上的視頻內容，讓用戶有更多的選擇，同時優化線上觀看體驗，如彈幕、調速、片段選擇等；其次，開發手機客戶端、社交網站賬號來進行節目宣傳并且實現與用戶的密切互動。在內容上，專注于打造精品內容，提高電視臺的核心競爭力，這一點也是我國電視臺轉型發展過程中始終堅持并作為重點的環節。在運營模式上，不再全部依靠廣告收入，而把會員制付費觀看作為收入的另一項主要來源，并且成為發展趨勢。

國內的電視臺轉型發展有自身的特點，但處于相對初級的階段，方式單一。在此基礎上，日本NHK電視臺的轉型發展或許有我們可借鑒的地方。在探討之前，我們應該明確一個問題：有必要對電視這個媒介本身進行改進嗎？我們不能把內容做好，只需要優化其他終端（手機、電腦等）的觀看體驗嗎？確實，越來越少的人在電視上觀看節目，但是正如電影最初進入中國市場時那樣，人們認為，有電視機的存在，電影會有市場嗎？當電影的超大屏幕、3D技術帶來全新的觀看體驗，成為電影進入市場的最大賣點，于是電影最終被觀眾選擇，所以電視機本身的用戶體驗提升是有必要的。另一方面，互聯網“原住民”正處于青年階段，我們不能隨意預測當這代人走向中年甚至老年后會傾向于什么選擇，也許主流用戶會因為身體等各個方面的原因重新選擇電視機。由此看來，電視機本身是一直存在大量潛在用戶的。日本NHK電視臺的轉型發展在一定程度上可以帶給我們一定的啟發。

第一，優化電視機本身的性能，同時深度整合互聯網的特點，使電視機本身更具有吸引性。第二，以用戶為中心，專注用戶體驗，同時關注用戶的反饋，并積極進行改進，讓用戶參與到電視臺的轉型發展中，拉近與用戶的關系。第三，抓住電視本身的核心競爭力，即電視節目本身的質量，同時全面發展電視臺的綜合實力，嚴肅節目、娛樂節目齊頭并進，共同發展。

注釋：

①https：//www.nhk.or.jp/bunken/.

②https：//www.nhk.or.jp/bunken/.

③https：//www.nhk.or.jp/hybridcast/online/.

④中國記協網.中日韓新聞界研討媒體融合發展與創新合作[DB/OL].2018-5-14.