砥礪前行 邁向新生
——媒介融合背景下關于“電視之死”的探討

□ 程星梅

一、“電視已死”的假象

近年來隨著互聯網技術的蓬勃發(fā)展和新媒體的迅速擴張，“電視消亡論”“電視已死”等唱衰電視的言論甚囂塵上。不少學者從傳統電視臺的危機著眼，提出電視式微的憑證。他們認為傳統電視臺日益僵化的媒體管理和運營體制，是制約當今電視業(yè)發(fā)展的關鍵桎梏。同時四級辦電視的舉措使得廣電產業(yè)集約化程度低下，資源極度分散，產業(yè)被行政體制分割，造成了區(qū)域市場的封閉性，不能實現新媒體視聽資源的共享開放性，電視臺只會愈加難以為繼。傳統電視面臨的上述危機的確是現實存在的，這一點毋庸置疑，但僅憑目前出現的問題就將電視宣判死刑的決定是盲目的。正所謂“生于憂患，死于安樂”，筆者更愿意把業(yè)界反復重申的“電視消亡論”當作一種意識警醒。在如今競爭日趨激烈的社會，任何個體成長到一定階段都需要創(chuàng)新變革，積極接納新鮮事物，若停滯不前，終究難逃消亡的宿命。傳統電視也不例外。問題的出現會激發(fā)電視媒體從業(yè)人員的憂患意識，促使電視臺積極調整與變革，進而實現傳統電視的重生。

新媒介的沖擊使電視產生了一些危機和問題，但并沒有導致電視的消亡。即使是在多媒體競爭業(yè)態(tài)下，傳統電視的平臺影響力也從未消失，電視仍在整個視聽格局中具有顯著地位。

首先，傳統電視作為黨和國家的主流媒體，具有新媒體無法比肩的公信力和權威性。在涉及重大新聞事件如地震受災情況、黨和國家的最新政策的發(fā)布上，電視媒體總能提供可靠的消息來源，最大限度地還原事實真相，并且重大司法案件的審判結果，很多也是通過電視使得廣大群眾知曉的。與此相比，新媒體的公信力和權威性就要弱很多。新媒體的傳播往往追求速度，吸引眼球和熱度，這樣造成其傳播的內容讓公眾信服程度偏低。其次，傳統電視仍有其他平臺無可比擬的廣告投放優(yōu)勢。全球第一大廣告主寶潔公司在削減電視預算后的幾年，又選擇重新加大了電視廣告的投放比例，正是看中了電視廣告在家庭日用品推廣上的特殊優(yōu)勢。電視平臺也會對網絡媒體的廣告效果產生積極影響。廣告主在投放廣告時大多會采用多渠道組合投放的策略，無論是網絡還是電視，各媒體渠道的廣告投放效果都是相互作用的。如三只松鼠通過植入電視文本的方式在電視平臺所做的前期宣傳加速了其在互聯網的推廣。最后，傳統電視從某種程度上體現著一種合家歡文化，電視終端背后的文化力量是不能顛覆的。當人們結束一天的工作下班回家后，只想靜靜享受家庭時光，作為客廳媒介的大屏電視滿足了人們集體觀看的需要，為人們創(chuàng)造出一種群體一同守候在電視機旁的溫馨體驗感。

二、“電視”的本質，回應“電視將死”

目前學術界對于電視何去何從的問題爭議不斷。有人認為電視作為傳統的媒介終端，會在新媒體的擠壓下被迫進入一個相對較小的生存環(huán)境，從而產生“電視將死”的擔憂，指出若將時間的維度拉長，電視媒體的收視率將持續(xù)下滑，會有下降至零的風險，直至在傳媒市場中消失。如若電視真要滅亡，那必然有一種新媒介已取代了電視，但目前沒有一種媒介能取代電視的作用，因而電視不會將死。況且隨著新世紀互聯網的興起與整個傳媒大環(huán)境的改變，電視的終端形式已不單純局限于傳統的有線電視，數字電視、智能電視、網絡電視等適應媒介融合潮流的終端樣式日益涌現。電視終端本身的與時俱進就駁斥了“電視將死”的論斷。下文將從電視內容和電視產業(yè)兩方面來論證電視作為一種媒介非但沒有死反而正煥發(fā)著別樣的生命力。

（一）電視內容沒有死

從視聽傳播的角度看，電視作為一種視覺文本始終沒有消失。換句話說，在新媒體日益壯大的當下，電視內容并沒有逐步淡出大眾的視野，相反其內容以不同的文本形式充斥著生活的各個角落。用戶在智能手機、電腦、pad等傳播介質上觀看的內容，大多都屬于電視的視覺文本。電視視覺文本的本質是內容的聲畫兼?zhèn)湫裕瑫r在電視臺和網絡播出的電視節(jié)目，僅在網絡平臺播出的網絡自制綜藝、網劇，在自媒體平臺上廣泛傳播的短視頻、直播、秒拍等都可以算作是電視視覺文本的表現形式，因此媒介融合背景下電視收視率大幅度下滑的觀點是不成立的，相反在融媒體時代，電視視覺文本渠道的多元化會促使電視內容流量及收視率的迅猛攀升。

電視品牌欄目的層出不窮使得電視內容優(yōu)勢愈加顯著。近年來各電視臺尤其是一流衛(wèi)視依托臺內足量的資金投入、優(yōu)秀的制作團隊和精良的制作理念，都在努力開創(chuàng)自己的品牌原創(chuàng)節(jié)目，并通過臺網聯動的模式深化品牌影響力。品牌節(jié)目優(yōu)質的視覺文本使電視媒介的內容霸主地位得以鞏固，比較有代表性的品牌欄目有浙江衛(wèi)視《我就是演員》、央視節(jié)目《舌尖上的中國》《如果國寶會說話》、湖南衛(wèi)視《聲臨其境》等。以央視紀錄片欄目《舌尖》系列為例，以感恩大自然的饋贈為切入點，通過美食的講述傳承民族文化，影像彰顯人文關懷且畫面制作精美，開播以來收視率一直居高不下，頗受觀眾喜愛，成為央視極具影響力的紀錄片品牌。隨后網絡電視開始反哺傳統電視的《舌尖》熱度，《舌尖》多渠道集合式的傳播模式使其欄目品牌效應拓展到了旅游、餐飲、電商銷售等多個領域，間接帶動了電視節(jié)目的經濟產業(yè)鏈的開發(fā)。

（二）電視產業(yè)沒有死

電視產業(yè)目前技術轉型的障礙不僅在于其技術本身，更在于廣電體制機制的阻礙。因而傳統媒體若想獲得新的發(fā)展動能，必須將注意力轉向新的運營技術，并以新的生產關系即市場化機制適應新的技術生產力。鑒于此，廣電媒體為順應媒介融合做出了自身改革與調整的積極嘗試，且已初見成效。

廣電媒體基于媒介融合發(fā)展的共識，積極與互聯網企業(yè)謀求戰(zhàn)略合作，以期推動電視媒體的新型化發(fā)展。以一年一度的春晚為例，近些年來央視春晚在節(jié)目形態(tài)上不斷吸納網絡新鮮元素，通過二維碼搶紅包、微信搖一搖、支付寶咻一咻等方式與觀眾進行新型互動，并嘗試開展與百度、新浪等互聯網企業(yè)的長期合作。與此同時，電視臺也在運營模式上不斷優(yōu)化，進行市場化改造，通過組建新媒體集團、搭建融媒體平臺等方式嘗試擺脫固有體制束縛。電視產業(yè)轉型最具成效且又具開創(chuàng)性意義的廣電集團當屬湖南衛(wèi)視。在大多數廣電集團采用制播分離模式提升節(jié)目品質時，湖南衛(wèi)視卻另辟蹊徑，打造自己的新媒體播放平臺——芒果TV，并注重自有IP的研發(fā)和生產，努力構建投資出品、制作生產、宣傳發(fā)行、臺網播出一體的芒果生態(tài)圈。多渠道、多終端、跨媒體、跨區(qū)域一體化傳播成為湖南廣電傳媒影響力實現的新常態(tài)。

三、結語

綜合來看，電視傳媒行業(yè)正呈現出質量并舉發(fā)展的良好勢頭。與此同時，以習總書記為代表的黨中央也對電視發(fā)展給予了充分的保障和支持，通過建設“中央廚房”等舉措積極扶持以電視為代表的傳統媒體，著眼打造形態(tài)多樣、手段先進、有突出競爭力的新型主流媒體。

目前電視行業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機遇，電視未來的發(fā)展走向將是光明的。電視在今后發(fā)展中應充分發(fā)揮和利用好自身優(yōu)勢，比如電視的視聽內容優(yōu)勢和其傳播渠道本身帶來的權威性、文化儀式感等。除此之外，電視要想取得長遠發(fā)展，必然要實現與新興媒體的深度融合。對于以電視為代表的傳統媒體而言，僅停留在技術和終端領域的融合是遠遠不夠的，還需與新媒體在思維理念、創(chuàng)意研發(fā)與內容生產、渠道播出與分發(fā)、產業(yè)體制等多方面做到全方位的深度融合。媒介融合的結果就是新媒體與傳統媒體的界限逐漸模糊，未來的傳媒格局會呈現一種新舊媒體融合共生的狀態(tài)，電視也會以一種新興形態(tài)而出現。