探析微博環境下網紅的現狀及轉型之路
——以美食博主李子柒為例

□ 唐婧文

一、引言

短短幾年時間，網紅的受眾范圍已經由小眾變為幾乎覆蓋到整個社會，網紅也由虛擬形象向廣大網民的現實生活擴散滲透。美食博主“李子柒”來自四川綿陽，自2016年開始嘗試以古風為基調的美食內容，迄今為止在微博已擁有1512萬粉絲群體，2018年8月以“李子柒”為品牌的淘寶旗艦店正式上線，擁有117萬淘寶用戶，主要經營與微博內容相似的中國傳統食品。網紅以粉絲為基礎，通過內容生產與電商經濟相結合達到變現的盈利模式值得關注。

二、從網紅文化到網紅經濟

（一）網紅的定義

“網紅”即“網絡紅人”，可譯作instant online celibrities，是指那些在現實社會或網絡平臺中由于某些行為或某件事情為廣大網民關注而走紅的人。他們走紅的原因往往是其自身的某種特質在互聯網的作用下不斷發酵。

（二）網紅背后的經濟鏈及運作模式

網紅經濟是指擁有龐大粉絲群的社交媒體網絡紅人進行定向營銷，將粉絲力量轉化為購買力。它是一種眼球經濟、粉絲經濟，是注意力資源與實體經濟產生的化學反應。網紅經濟說到底是通過粉絲量來實行變現的，網紅本身是網紅經濟的核心，他們通過自身的個性、品位、言論等帶有表演性質的行為吸引粉絲。互聯網的年輕一代更注重品質和個性，在服裝、時尚、化妝、游戲等領域出現了大批的網絡紅人，他們在各大社交平臺上輸出具有明顯標簽的內容和產品，以此吸引大批粉絲為其商業價值變現①。

依據網紅身處的垂直領域、輸出內容的模式和變現方式的差異，網紅經濟的實現可以分為以下三類：

1.電商經濟

電商是網紅經濟最為重要的變現渠道，淘寶店主“雪梨Cherie”就是電商網紅的代表，其淘寶店鋪的粉絲數量達785萬，同她一樣主要依靠網絡業務推廣和網上銷售的網紅，我們暫稱為“售賣”型網紅，他們開設淘寶店作為“變現的途徑”，結合自媒體進行自我推廣。

2.內容經濟

隨著短視頻的火熱，許多視頻博主和視頻網絡直播開始進入到內容網紅的行列中，內容是吸引網民注意力的關鍵，進而獲取流量和網民打賞，靈活地加入產品和服務的廣告以實現“變現”。以“李子柒”為例，她的美食視頻具有“古風”這一統一的基礎格調，每一期都具有明確的主題，貼合生活，宣揚傳統文化，多為中華傳統美食的制作。如“桂花酒”“臘八粥”等。

3.直播經濟

第三類是依托直播平臺的主播們，主要有游戲主播和美妝主播等，他們往往依靠自身技術吸引粉絲，直播平臺通過與主播簽約實現長期合作，主播為平臺集聚大量人氣，主播可以通過粉絲贈送的虛擬禮物來實現變現，也有主播會在直播中穿插廣告以獲取廣告費用，這一類被稱為“直播”型網紅。

以上三種模式并不是孤立的，而是相互依托多線發展。“李子柒”的案例是典型的電商經濟與內容經濟相結合，前期的內容生產聚集人氣帶來流量，而忠實的粉絲群體則會在后期的電商經濟中轉化為實際購買者。

三、網紅產業的現實困境及原因分析

目前的網紅產業呈現一片欣欣向榮之勢，但在網紅產業蓬勃發展的背后，不可忽視的現實挑戰也在影響著這一產業未來的發展之路。網紅產業目前面臨以下幾種挑戰：

（一）違背社會公序良俗的現象時有發生

由于網紅行業門檻低，入行速成化，網紅們的素質良莠不齊，部分網紅的文化程度較低，媒介素養偏低，缺乏一定的信息理解和批判能力，沒有很好地進行自我規范，往往引領錯誤的價值觀，網紅們崇尚的“個性自由”往往過猶不及，在一定程度上沖擊了中國的傳統主流觀念，對青少年的價值觀引導較偏激，從而引發社會不安。

（二）商業利益主導網紅產業，引發誠信危機

網紅產業是典型的“眼球經濟”產業，在這樣的商業模式下，網紅為博眼球吸引更廣泛的注意，往往無所不用其極，一批網紅急功近利，以性、暴力作為噱頭吸引觀眾，對整個社會風氣產生了極為不良的影響。為了獲取豐厚的商業回報，網紅們總是不遺余力地推廣自身代言的某項產品或服務，而這種浮躁的心態往往會引發一系列的商業欺詐行為，“網紅產品”出現質量問題的新聞屢有發生，也引發了網民對于這一產業的信任危機。

（三）同類化題材泛濫

在短視頻內容井噴、自媒體成千上萬、競爭強度大的現狀之下，網紅產業的細分領域有限，往往題材高度同質化，網紅之間抄襲照搬，導致網紅發展后勁不足、生命周期短。網紅形象逐漸引發批評和審美疲勞，這些缺乏多元化、創新化是網紅產業流水線化生產的產物，網紅們往往紅極一時，卻曇花一現，這也是網紅產業面臨的現實困境。

（四）行業缺乏市場化監管和引導

網絡平臺由于與網紅存在利益分成，往往形成了商業捆綁，這樣的商業模式往往無法對網紅行為實行有效的監管，對于部分網紅的媚俗行為往往采取消極縱容態度。而有關部門在針對網紅這一新興產業的市場化監管上相關法制法規未能及時跟進，這就導致行業缺乏有效的監管和引導，行業發展畸形常常帶來后期舉步維艱的嚴重后果。

四、網紅未來轉型之路

（一）網紅未來發展趨勢

網紅在很大程度上刺激了電子商務的發展，越來越多垂直領域的網紅也開始通過電商實現變現，也會有更多的品牌搭上網紅產業這一順風車，加入這種網紅變現的模式中來，進而與更多的實體行業相結合，未來的網紅經濟會通過多種渠道影響甚至重塑實體經濟。另一方面，隨著這一新興行業的興起，相應的法制法規會更加完善，網紅產業中的一部分低俗化的內容勢必會消解。面對監管的嚴格化，這個年輕的產業應當主動完善主動適應，才能更加健康地發展。

（二）網紅產業自身調整策略

1.構建新型運營模式，實現內容多元化

網紅產業嚴峻的市場競爭迫使內容網紅不斷地推陳出新，否則必然會面臨淘汰，這在客觀層面也推動了這個產業的創新能力和多元化發展。內容網紅要想延長生命周期，未來的趨勢必然是構建新型的運作模式，從單一的內容生產者成長為內容開發的孵化平臺。

2.樹立品牌價值，開創衍生品市場

網紅是網絡高度發展的產物，而在互聯網平臺下，電商經濟并不是唯一的變現來源，從個人網紅到團隊網紅，網紅產業應當注重樹立自身的品牌價值，從而開創衍生品市場。衍生品市場是一個低投入高回報的商業模式，比如表情包、漫畫等，借助網紅自身的熱度進行傳播，極易引發網絡傳播的高潮，收益不可估量。

3.推動行業自身監管，網紅規范化有益于行業可持續發展

網紅產業應當具有全局性的眼光，主動實現自身監管，成立相應行業聯合會，維護這一行業的公平競爭，杜絕惡意抄襲和相互詆毀，防止大量同質化內容井噴對網民造成的審美疲勞，聯合會可以引導內容生產多元化、創新化發展。對于不利于行業發展的黃色、暴力等低俗化傾向，能夠跳出暫時的經濟回報，同運營平臺一起對這種自掘墳墓的行為做到堅決抵制。

4.網紅“明星化”之路值得嘗試

網紅明星化有利于增強網紅個人光環，一方面是提高了網紅的社會距離，有助于建立網民對于網紅的信任感和崇拜感；另一方面也加強了各類網紅的曝光度，在短時間內集聚大量人氣，強化了行業信心，集中向公眾表彰優質網紅和推薦新銳網紅的行為起到了四兩撥千斤的效果。網紅“明星化”之路值得探索，但要注意在把網紅推向“高端高品位”的明星化之路上把握好度，切勿喪失網紅“接地氣”的初衷，不可否認的是網紅相對于明星的“草根”出身是吸引網民的重要因素之一，親和力是網紅的重要法寶。適當的社會距離有助于商業變現，但過度的捧高無異于向真正的明星娛樂圈發起挑戰，往往會高不成低不就，陷入困境。

網紅產業這個年輕的朝陽產業擁有著無數的機會，也需要注重科學引導，才能走向可持續發展的道路。網紅經濟的發展不會沒落，更不會一蹴而就，網紅產業需要不斷地調整自身發展方向，以適應當下互聯網經濟的發展態勢。

注釋：

①尹許可,王肖華,龔佃選.淺析網紅經濟的運營與發展[J].現代商業,2017(01):248-249.