創(chuàng)新，來自重新定義

◆徐 銘/文

大凡創(chuàng)新，多來自于對某一事物的重新定義。

上海南市*有一個叫“葛德和”的商店，20世紀(jì)60年代以前是一家批零兼營的大公司，做的是缽罐壇缸等陶制品生意。你不要小看這門生意，以前可是大買賣。它不僅屬于生活用品，家里大到水缸、米缸，小到鹽罐、糖罐，隨處可見，而且還是生產(chǎn)資料，如大染缸、大酒壇等，都是生產(chǎn)上必不可少的東西。陶制品易碎，屬易耗品，市場需求很大，“葛德和”則是這一行業(yè)的“老大”。時過境遷，陶制品逐步被塑料制品、不銹鋼制品替代，市場需求急劇萎縮，如今“葛德和”幾乎銷聲匿跡了。

在生產(chǎn)和生活方式發(fā)生改變時，倘若能審時度勢、順勢而為，重新定義公司業(yè)務(wù)，再創(chuàng)輝煌也不是不可能的事情。缽罐壇缸，其本質(zhì)就是“容器”，市場看似發(fā)生了巨變，但變的是材質(zhì)，而非“容器”！若把“葛德和”重新定義為“容器供應(yīng)商”，只要它能堅守“信為本、和為貴”等品牌文化特質(zhì)，最終結(jié)果可能就會大不相同。這有如當(dāng)初“愛馬仕”放棄馬鞍、馬具業(yè)務(wù)，而轉(zhuǎn)為車裝、車飾經(jīng)營，順應(yīng)了人們出行工具改變的大勢那樣，才會有今天“愛馬仕”的百年輝煌！

當(dāng)公司創(chuàng)建初期、百事待舉，或企業(yè)正要進(jìn)入一個全新領(lǐng)域時，我們需要對已有市場進(jìn)行重新定義，否則很容易就淹沒在一片紅海之中；當(dāng)公司產(chǎn)品滯銷、業(yè)務(wù)疲軟，或市場出現(xiàn)巨大變化時，我們需要對產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行重新定義，否則很容易就陷入在一個困境之中。

愿景再塑、資源重構(gòu)：重新定義公司和業(yè)務(wù)

“讓天下沒有難做的生意”，是阿里巴巴的使命和愿景。但馬云也不是一開始就有如此神圣又宏大的使命和愿景的。從建立海博翻譯社、中國黃頁，以及北上京城為外經(jīng)貿(mào)部開發(fā)官方網(wǎng)站、中國招商、網(wǎng)上廣交會等，馬云幾起幾落，跌宕起伏，感悟良多。他除了深信互聯(lián)網(wǎng)將給傳統(tǒng)生意帶來無限的可能之外，還清晰地認(rèn)識到傳統(tǒng)生意難做的一個重要關(guān)節(jié)點(diǎn)，那就是信用。

傳統(tǒng)生意難做，一是投入較大，如投入資本、店鋪等；二是價格不透明、信息不對稱；三是買賣雙方接觸面小，生意較多在熟人之間成交。互聯(lián)網(wǎng)可以改變諸多不利因素，但由于不是面對面交易，買賣雙方的信任便無從尋覓，生意依然難以達(dá)成。于是，阿里給“生意”作了重新定義，除了引入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)外，更要建立第三方信用平臺，讓“陌生人”之間的交易也變得流暢。

1999年，幾經(jīng)周折的馬云及其團(tuán)隊回歸杭州，在馬云家中創(chuàng)立了阿里巴巴，同年8月接收了高盛基金為主的500萬美元投資，到2000年1月又從軟銀等國際投資機(jī)構(gòu)融資2500萬美元，而后便橫空出世、勢不可擋。阿里用“信用關(guān)系”構(gòu)建起強(qiáng)大的商業(yè)帝國，并踐行著“讓天下沒有難做的生意”這一夢想：2003年5月10日，淘寶網(wǎng)運(yùn)營；2004年12月，作為第三方信用平臺的“支付寶”誕生；之后的天貓、聚劃算、速賣通、1688、阿里媽媽、阿里云、螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等眾多業(yè)務(wù)，無不建立在其“信用生態(tài)體系”之上。

“百度”是個搜索引擎，“有問題，找度娘”已成為人們的日常生活習(xí)慣。面對搜素引擎市場的白熱化競爭，“百度”重新定義其業(yè)務(wù)：人群數(shù)據(jù)分析服務(wù)提供商。百度的優(yōu)勢在哪兒？大數(shù)據(jù)啊！百度每天有超過150億次的定位請求，由此產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)及其針對性分析，可是個超級“聚寶盆”！

據(jù)了解，百度目前的“人群數(shù)據(jù)分析服務(wù)”，主要由百度人氣、百度慧眼、百度鷹眼以及百度智慧交通云平臺四部分組成。百度人氣提供人口流動的可視化數(shù)據(jù)，記錄城市間或城市內(nèi)人口流動的方向和密度；百度慧眼提供商業(yè)客流分析服務(wù)，包括客流動線、客群畫像、位置評估、競品研究、客流分析等；百度鷹眼提供位置軌跡大數(shù)據(jù)服務(wù)，包括實時軌跡追蹤、海量軌跡數(shù)據(jù)存儲、歷史軌跡查詢、軌跡糾偏、地理圍欄報警等；而百度智慧交通云平臺面向政府及交通企業(yè)提供云計算平臺集合，被廣泛應(yīng)用于實時路況分析、出租車運(yùn)營分析、城市熱力圖等。百度的先發(fā)優(yōu)勢，能夠提供后來者無法企及的數(shù)據(jù)粒度和精度，因而阻止了后來者的進(jìn)入。

萬科也對自己進(jìn)行了重新定義。萬科董事會主席郁亮在2017年度股東大會上提出“未來，萬科要做美好生活的服務(wù)商”。郁亮解釋道：“今天萬科所進(jìn)行的多種業(yè)務(wù)嘗試都是圍繞‘美好生活’展開的。我覺得叫多元化是歪曲我們了。” 對于萬科的定位，郁亮表示，要去“房”、去“地產(chǎn)”才更符合萬科未來的定位。“十年后，萬科不再是地產(chǎn)公司，是美好生活的服務(wù)商。未來，大家想到萬科，是想到美好生活，而不是房 子。”但筆者認(rèn)為，要成為“美好生活服務(wù)商”，光有愿景還不行，還需要有清晰的戰(zhàn)略邏輯和獨(dú)到的商業(yè)模式。

本質(zhì)追溯、邊界突破：重新定義需求和產(chǎn)品

玩具，給人們的概念不是好玩就是益智，前者是孩子的意愿，后者多為家長的想法。著名兒童玩具品牌“美國女孩”卻將玩具定義為“成長的榜樣”。他們進(jìn)行了大量的市場調(diào)研，詢問孩子想要什么樣的娃娃。有想要好伙伴的，有想要漂亮的，有想要滑稽的，也有想要強(qiáng)壯得能代替爸媽保護(hù)自己的，孩子的回答可謂千奇百怪。然后詢問孩子的父母，得到的答案也很多，有注重玩具安全性的，有關(guān)心玩具價格的，五花八門。研發(fā)人員深入研究后，發(fā)現(xiàn)家長真正需要的是能幫助孩子成長的產(chǎn)品。于是，就有了“美國女孩”系列洋娃娃——不同的形象與衣著、不同的身世與故事，但都具有積極向上的成長經(jīng)歷（附有繪畫小人書）。孩子們不僅可以獲得一個玩具，同時還擁有一個學(xué)習(xí)和模仿的榜樣。結(jié)果產(chǎn)品一面市，銷售異常火爆，而且價格還不菲——每套超過1000美元！

對待顧客需求一定要追根溯源、尋找本質(zhì)。圓珠筆在最初風(fēng)行的時期，遇到了一個尷尬的難題：往往是用到一半的時候，圓珠筆就滲油漏水，無法正常書寫。當(dāng)時，全世界的圓珠筆生產(chǎn)廠商都把注意力放在如何制造出更耐磨的筆頭上，技術(shù)攻關(guān)的結(jié)果不是工藝復(fù)雜就是材料昂貴，都不符合產(chǎn)業(yè)化、市場化的要求。有位中學(xué)生提出了一個解決方案——把筆管做細(xì)，讓筆頭磨損與墨水用盡同步，結(jié)果市場效果甚佳。原來對于價格低廉的圓珠筆筆芯，消費(fèi)者更在乎的是沒用完的墨水被“浪費(fèi)”了。

上世紀(jì)90年代，日本的機(jī)器人產(chǎn)業(yè)已領(lǐng)先于世。但畢竟當(dāng)時的技術(shù)條件基礎(chǔ)尚不發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)還沒有現(xiàn)在普及，芯片技術(shù)還沒有現(xiàn)在高端，更別說大數(shù)據(jù)、云計算、AR/VR、AI等各類新技術(shù)了，所以當(dāng)時的機(jī)器人時常出錯，難以商業(yè)化。有一家日本公司正是利用了這一點(diǎn)，開發(fā)出了萌萌的“機(jī)器寵物”，很受市場青睞。因為“機(jī)器人”習(xí)慣性被定義為“可替代人做一些更為精準(zhǔn)的事情”，但“機(jī)器寵物”就不同了，有時聽話有時不聽話，反倒體現(xiàn)了寵物那種萌萌的、可愛的一面。

創(chuàng)新，即重新定義——這一未必精準(zhǔn)的定義，卻未必不實用。