城市建設中戶外公益廣告的問題與應對
——以赤峰市為例

□ 吳 萌 吳文杰 范雅杰 王 菲 劉曉琳

美國社會學家博利科認為：“戶外公益廣告是一座城市的名片，戶外公益廣告也是一座城市的品質。”隨著經濟、社會的不斷發展，無論是歷史悠久的舊城，還是正在建設的新興城市，對戶外公益廣告的重視幾乎是前所未有的。尤其是人們對精神生活的需求越來越廣泛與深刻的當下，戶外公益廣告更是成為城市文明建設與城市形象提升的重要手段。近年來，隨著城市的革新，戶外公益廣告的內容與形式也在不斷地發生著變化，如何讓戶外公益廣告更好地服務于城市建設，成為城市建設者與管理者不可回避的重要話題。基于此，本文以赤峰市為例，對當下戶外公益廣告傳播媒介、存在問題與改革策略進行探討。

一、戶外公益廣告在城市建設中的重要作用

（一）戶外公益廣告可以促進城市文明

正如大多專家與學者所提到的，戶外公益廣告之于城市建設與管理的重要性是不言而喻的。它不僅僅是城市內在氣質的體現，同時也是城市的文化所在。戶外公益廣告投放在戶外公共區域內，可以不斷激發人們的向上精神，引導人們的移風易俗，呼吁人們以實際行動參與到城市建設中來。從更加深入的一層意義上來講，戶外公益廣告是引領城市價值、社會潮流，甚至是彰顯城市發展理念的重要體現。戶外公益廣告作為一種大型廣告，其外在形象往往是多姿多彩、絢麗個性的，承載著不同的信息，其內容可以使觀者獲得對國家、社會與民族的理解。

（二）戶外公益廣告可以美化環境、促進消費

戶外公益廣告常常被用于作為城市建筑的圍擋，放置于城市的邊緣化地帶，有效地擋住了建筑空地上的粉灰污染，同時還美化了周邊的環境。戶外公益廣告不僅可以美化環境，還可以刺激消費。近年來，知名企業與政府加強合作，將提升政府形象、企業理念的公益廣告投入戶外，不僅給企業帶來了宣傳效應，還將優秀的城市文化傳遞給群眾。尤其是在一些商業空地上，大量公益性廣告屬于商業公司。商業公司注重政府與自身相結合，推出一系列關注民生、關愛健康與關心人們生活的戶外公益廣告，受到廣泛好評。

二、內蒙古赤峰市戶外公益廣告存在的問題

隨著戶外公益廣告的良好效應為人們所熟知，各級各類政府也對戶外公益廣告給予極大的關注。內蒙古赤峰市政府近年來也對戶外公益廣告給予不斷的投入與支持，取得了一系列成效。然而，也在諸多方面存在不足。

（一）規劃性相對缺失，重疊性張貼

按照城市的功能來講，城市大體上分為商業區、居住區與行政辦公區。每個區域均有著不同的功能劃分與特點。而在進行公益性廣告劃分的過程中，也要充分考慮到每個區域的特征，合理規劃，把握廣告整體與其區域的相關性。當下，赤峰市部分區域公益性廣告缺乏合理規劃，導致部分公益性與商業性廣告出現在行政辦公區周邊，同時，在城市商業區中戶外公益廣告則相對較少，加之缺少規范性的管理，各類廣告雜亂無章，隨處可見廣告標識，缺乏色彩搭配的圖案，極大地影響了公益廣告的傳播效果，對商業性廣告也有著較大的影響。

（二）公益廣告與商業廣告比例失衡

誠如前文所提到的，公益廣告是宣傳社會教育、社會理念與社會價值的有效形式，合理地應用公益廣告能夠極大地促進大眾文化的提升。而當下在赤峰部分區域內，大量商業廣告占據在城市的每個角落。公益廣告則相對較小，范圍較為窄化。在很大程度上，尤其是主城區公益廣告的布設則是相對不同的。這一點在舊城區尤為突出，從主體特征上看，公益性廣告與商業性廣告應是協調配合的，過多的商業廣告則會淡化公益廣告的社會功用。雖然一大部分商業廣告有著諸多公益元素，但城區內公益性廣告則還是相對不足的。

（三）各類公益性廣告設計粗糙，形式單一

眾所周知，戶外公益廣告不同于其他形式的廣告，它是融于城市的大型廣告，在一定程度上來講，它的制作成本較高。尤其是隨著當下各類廣告對質量要求的提升，越發要求質量的精美化，同時，由于新材料的增加使戶外廣告的成本增加，這就導致了戶外廣告比其他廣告的成本增加了很多倍。因此，政府將公益性廣告交給各類廣告公司之后，廣告公司為了節約成本，則會縮減開支，便出現了許多創意水平低下、科技含量相對不足、現代感氣息較差、重復率較高的廣告，使公益性廣告的社會效應大大折扣。

三、改善戶外公益廣告提升赤峰城市形象的建議

合理利用戶外公益廣告，是提升城市形象的一個重要手段，這一點已為大多城市建設者與管理者所共識。當下，赤峰城區存在著以上諸多問題，針對具體問題，對戶外公益廣告加以合理規劃則是極為關鍵的，具體而言，可以從以下幾個方面入手。

（一）合理規劃戶外公益廣告

從精神文明與文化建設兩方面入手，促進城市形象發展，則要從城市本地情況出發，對戶外公益廣告與商業廣告所布設的區域進行合理考察與規劃，要從整體上處理好與局部之間的關系，從公益廣告的長久效應與短期作用兩方面進行考慮。其中，政府部門要加強組織與領導，提前做好綱領性文件，嚴格規范各類審批程序，以城市發展需要為前提，對戶外公益廣告的布設范圍與內容作出合理性布局。如在新城區主要街區應適度增加公益性廣告的數量，而新城區作為行政的集中區，公益性廣告的存在是極為必要的。在紅山區、松北區的部分地區則可以根據區域性的需求，合理布設公益性與商業性相結合的廣告。

（二）商業廣告與公益廣告有機結合

從目前赤峰市戶外公益性廣告的分布來看，當下市區范圍內大型的戶外廣告中，有一大部分是商業廣告，在一定空間范圍內，可以說這類廣告太過于強調經濟效益而忽略了公益內涵。對于戶外廣告而言，如何將商業廣告與公益廣告有效地結合在一起，實現廣告經濟價值的同時，與市民生活、當地的人文環境相結合，將當地的本土文化、人文風尚、市民風范等內容較好地呈現出來，進而提升城市的良好形象，則是極為重要的一個問題。政府應將引導與促進商業廣告與公益廣告的協同作為第一標準，任何損傷公益的形式，以經濟發展優先而淡化公益導向的廣告形式，是堅決給予否定的。

（三）強化監管與創新戶外公益廣告

毫無疑問，成功的戶外公益廣告必須同其他廣告一樣有嚴謹的設計性。假如設計者沒有目標和廣告戰略，戶外公益廣告就缺少了指導方向。公益廣告承擔著諸多社會責任，因此，廣告設計者在進行創意時，應該做好市場調查、市場分析、市場監測，還要做出創新與社會責任的考慮。同時，政府要加強戶外公益性廣告的監管。當下部分廣告公司的廣告制作粗糙，使公益廣告的效應難以達到理想水平，在一定程度上也與政府監督不力有關。因此，在戶外公益廣告推行的過程中，對其進行監管也是極為關鍵的。唯有政府有意識地監管與規劃，才能使戶外公益廣告的影響更加有效地輻射到城市的每一個角落，發揮出公益示范性作用。