社會公益廣告語在創建文明城市中的重要功用
——以赤峰市為例

□ 王 菲

英國小說家道格拉斯曾說：“透過廣告可以發現一個國家的理想。”公益廣告具有社會感召力、群體效益性與主題現實性，因而公益廣告被人們普遍關注，在一定程度上更為集中地反映時代氣息、國家文化與人民綜合素質，更是國民道德觀念的折射與引導。本文以新興崛起的三線城市為例，對公益廣告語在創建文明城中的重用功用、具體做法與存在問題進行探討，并在此基礎上探討新興三線城市創建文明城市中社會公益廣告語的具體策略，以供政府、新聞媒介以及其他城市建設與參與者參考。

一、公益廣告語在新興三線文明城市創建中的重要價值

公益廣告語在城市建設中隨處可見，城市展板、大型購物商城外圍、建筑圍擋、車體廣告、道路燈桿、電子顯示屏均有出現。它以生動形象、直觀的視角，以圖文并茂的形式點亮了公民道德的新風，以流動與固定的身影、宣傳格局，以“潤物細無聲”的方式啟發人、打動人、感染人。公益廣告語作為社會主義核心價值觀、中華傳統文化的核心理念的重要載體，在城市人群中不斷傳播“真善美”的內涵，透出人們對美好生活的向往。實踐證明，新興三線城市具備一定的經濟、政治、社會文化基礎，若想提升城市品位與區位影響力，施行多方舉措是積極有效的做法。其中，創建文明城市是提升城市影響力的一條重要路徑，而在文明城市的具體創建中，公益廣告語作為城市建設中的軟文化、城市文明的播種機、公民教育的短標識，則有著不可或缺的重要價值。對公民日常行為規范、生活作風、思想信仰都有著重要的影響，尤其是在移風移俗過程中，其作用更是尤為突出的。

二、赤峰市公益廣告語推廣的突出做法

（一）空間上科學布點，“活”化公益廣告語

從空間布局上來講，公益廣告語推廣是一個浩大的工程。赤峰市政以廣覆蓋、突出式、建特色的方式，讓公益廣告語深入人民群眾日常生活。在公益廣告語推廣的過程中，讓公益廣告全覆蓋是其第一大亮點，為了使公益廣告更為貼合地走入市民身邊、融入到城市日常生活之中，赤峰市政除了將公益廣告覆蓋了公交車車體、建筑圍擋、商城大屏幕等位置外，還在各銀行網點、酒店、愛心商家等人流量比較大的公共場所，設置落地的電子播放屏，以不少于40%的比例播放公益廣告語，同時，在松山區、紅山區、元寶山區等所有城區的配電箱、交警指揮信號箱以及破舊街均納入公益廣告語推廣的范圍。為使公益廣告“活”起來，市政部門還不斷鼓勵群眾喜聞樂見的文化團體積極地創作與人民群眾息息相關的日常宣傳用語，并創造與“主流價值觀”相關的版畫，讓繪畫融入時代元素，將日常生活中的美德融入文本與繪畫之中。

（二）強化主題教育宣傳，突出“陣地式”

自2016年起，赤峰市政開展了“我們的價值觀”“我和我的祖國”“民族團結一家親”等主題宣傳教育。市政相關部門制定了主題教育5 大類25 條規則，并在主題教育中將“小城大愛”作為全市人民的核心主題教育。根據中共中央文明辦發布的公益廣告主題精神，集中制作了“美麗赤峰幸福家園”公益廣告系列，設計了30 余套圍擋公益廣告語，并組織各城市管理機構利用宣傳欄、工地展板、LED屏等媒介載體進行主題教育的開展。

三、赤峰市公益廣告語推廣的主要推進機制

（一）建章立制與共享平臺相互促進

在明晰中央宣傳部對公益廣告要求的主體精神后，赤峰市政相關部門由宣傳部、文明辦牽頭，協同網信、工商、新聞等多個部門，建立了長效的協調工作機制，并專門成立了公益廣告促進小組，本部設立在文明辦，主要負責本單位的公益廣告推廣工作，同時市政宣傳部門還成立了宣傳督導小組，主要負責嚴格督查各個部門、機構推進公益廣告語的落實情況。此外，報業相關組織還成立了公益廣告聯盟，建立了共享平臺，開辟了公益廣告征集專欄，集評選、策劃、共享互動于一體，開設“公民道德”、誠信志愿服務、社會主義核心價值觀、厲行節約、文明交通等板塊，廣大市民、網友上傳了原創作品近3000 余條，共享平臺作品總下載量達13 萬余次。

（二）營造推動力與特色推廣相結合

市文明辦借助社區宣傳優勢，整合黨建工作，在建立一系列協調、協同工作機制的同時，在發揮赤峰文化內涵的基礎上，確立了爭創“北疆文明小城”的目標。在公益廣告推進的過程中，以春節、五一勞動節、國慶節等國家重要節日為節點與契機，結合蒙古族、滿族、回族等多民族地區的文化特征，推出了“我的祖國、我的家”“新赤峰、新形象”“爭做赤峰好市民”等系列活動，并針對節日特征，舉行升國旗活動，突出英雄城的形象。

四、赤峰市公益廣告推廣中存在的問題

（一）主流媒介公益廣告推廣不足

從目前公益廣告推廣情況來看，赤峰市公益廣告已經形成了縱橫雙向交錯的推廣路徑。然而，目前公益廣告推廣上還存在諸多方面的問題與薄弱環節，如部分媒體對公益廣告的認知度不足、主流媒體未能常態化推廣公益廣告、商業廣告與公益廣告比例失衡等問題。尤其是部分主流媒體對公益廣告的認知度不高是當下公益廣告推廣過程中存在的一個重要問題。從媒體推進的時間上來看，主流媒介對公益廣告的播放時間高度壓縮。同時，公益廣告的創新度相對不足。雖然宣傳與市政部門通過各種途徑征集了大量的優秀公益廣告，但在主流媒體上出現的頻度相對不足，在題材上與創意上缺乏創新。

（二）缺乏專項資金投入與融合推進

從當下動員機制來看，赤峰市政在公益廣告的推動與推廣方面已經做到了調動多方力量介入共同推進。然而，從資金投入上來講，目前尚未有專項資金投入，未能建立專項資金投入運行制度。另外公益性廣告的投入性與商業廣告融合也相對不足，部分公益性廣告與良心商家在廣告合作上也是公益廣告推廣的一個重要途徑，現實推廣過程中，可以相互促進，一方面可以使公益性廣告深入人民群眾身邊，另一方面，公益性廣告也可以獲得一定的“造血”能力。從互利的角度上來講，二者是相輔相成的。

五、完善赤峰市公益廣告語推進機制的建議

（一）多方共進，加大公益廣告資金投入

在創建文明城市的過程中，公益廣告的重要作用是不言而喻的。為了加大公益廣告的影響力與整合力，政府除了要施行多方舉措，充分調動各方的積極性外，還要在當下統籌協調的基礎上，建立公益廣告專項資金投入機制，建立公益廣告專項資金投入計劃，將專項資金用于公益廣告投入。

（二）強化公益廣告創新和表現力，提升原創水平

在創建文明城市的過程中，市政相關機構除了進行一系列規劃外，還要努力提高公益廣告從業人員的素質，增強責任意識，提高創作水平，使公益廣告有更多的精品產生。在題材上，既要弘揚傳統道德和社會公德，又要關心民生問題，同時向農村及邊緣地區傾斜；在創意上，要豐富表現形式；在手法上，要運用現代科技手段，為公益廣告注入現代氣息和時尚元素。要持續開展原創優秀公益廣告征集評選，不斷提升公益廣告作品的質量。