社會化媒體下的品牌沉浸傳播策略研究

□ 丁太巖 周芷銘

傳統的營銷模式已經不足以應對當下的媒介生態環境。社會化媒介改變了品牌與消費者之間的聯系形式。如今，社會化媒體已經滲透到品牌傳播的每一個環節。如何用好社會化媒體實現品牌沉浸傳播，是當下企業無法回避的命題。

一、社會化媒體下沉浸傳播的特點

于2018年末爆火的3D 捏臉社交軟件ZEPETO 使用了時下流行的面部捕捉功能——自拍一張，軟件即刻生成用戶的虛擬形象，用戶只需要稍加調整，就能將“自己”分享出去。ZEPETO 火爆一個月后下架，為了更貼合中國市場更名為“崽崽”供中國用戶流暢使用。崽崽重新上架后支持微信一鍵登錄，主界面還力推崽崽的抖音官方賬號，以契合中國流量市場現狀。

（一）視覺化傳播方式

如今，人們的時間變得碎片化，生活越來越依賴視覺傳播媒介。崽崽正是通過表情包、動圖制作和錄制短視頻等視覺化傳播的方式實現內容產品的“沉浸式傳播”。崽崽打通了社交媒體渠道，連接微博、抖音、嗶哩嗶哩彈幕視頻平臺，讓用戶可以在個人頁面下滑到“崽崽傾情推薦”板塊中找到“崽崽之星”，即可打開其他平臺相關內容，圖片社交進一步豐富升級為視頻動態式社交。從圖片、動圖、短視頻到長視頻的變化，基于視覺化傳播方式逐步建立并豐富了用戶傳播矩陣。

（二）互動儀式鏈組建用戶社群

互動儀式鏈理論由社會學家蘭德爾·柯林斯所提出，該理論認為互動（即儀式）是社會動力的來源?？铝炙怪赋?，情感能力是人類交流互動的核心要素，他強調互動儀式鏈的參與者在相互關注、情感連帶中，能夠產生一種共享的情感體驗與身份認同，進而形成一個新的社會定位與社會形象①。

在互動儀式鏈視域下，每個獨立用戶都是在互聯網傳播中的一個“點”，而崽崽將分散在全世界的“點”相互聯系起來，“點”與“點”之間的互粉、點贊行為，追本溯源都是情感力量和符號資本的傳遞。崽崽中的照片亭功能除了分類指定的拍照姿勢，還與合作品牌NIKE 和IP 小黃人及粉絲經濟下的BT21、青春有你等設置了將用戶引向不同的區域的功能，提供用戶之間共同興趣的交流平臺。

（三）建立社交圈進行裂變式傳播分享

社會化媒體視域下，自傳播是高質量的信息傳播和品牌營銷活動，用戶通過社會化媒體分享內容，發生點對點的傳播。用戶在社交圈中互相評論、點贊、轉發等多重互動實現點到面的傳播，這種自發性的二次傳播屬于非強制的良性裂變增長。

定制型產品ZEPETO 爆火，為用戶提供了“云社交”“云旅游”“云追星”的全新玩法。ZEPETO 營造出身體在場的虛擬現實，為用戶創造了跨越時空的泛在體驗，“云社交”方式基于網絡，用戶深度沉浸其中，不斷自發傳播分享內容，進一步擴大社交圈，實現裂變式傳播分享。

（四）線上線下結合增加用戶參與度

近兩年，流量當道，“門店衰亡論”甚囂塵上。屈臣氏走向年輕市場，以差異化和個性化的購物體驗來滿足消費者的多元需求。2019年春節期間，屈臣氏在抖音發起“2019做自己美有道理”活動，其中設置的“領取魔盒”環節充滿神秘感，很多用戶會拍攝開箱視頻，并添加門店定位，上傳到抖音。在整個過程中，每個參與活動的用戶都悄然成為品牌推廣者。線上聚集了對“美有道理”內容感興趣的用戶，被抖音門店定位導流到線下成為潛在消費者；而線下體驗用戶也通過發布開箱視頻，為線上活動吸引了更多潛在關注者。線上線下的結合，讓用戶沉浸其中，與品牌共創內容，以用戶影響用戶，從而提升口碑影響聲量。

二、社會化媒體下品牌傳播策略的使用啟示

（一）清晰自身品牌定位

1.品牌定位的重要性

在如今信息過量的時代，品牌只有簡化信息，找準定位，塑造一個最能打動潛在用戶心理的品牌形象，與用戶建立關系，才能讓自身產品占據用戶心中一個獨特的位置。一個定位準確的品牌能夠引導人們往好的方面展望和體會。品牌定位是一個品牌及其所對應的目標消費者群體之間建立的一種內在聯系。

2.如何進行品牌定位

品牌定位的核心是展示其競爭優勢。品牌要基于消費者場景，尋找品牌特性及企業競爭優勢，立足于滿足用戶需求的立場上，打造市場“唯一”，在用戶心中建立獨特的記憶認知，讓用戶對品牌產生一種強烈關聯性，從而做出選擇。

品牌定位要細分用戶和市場。任何品牌都不可能輻射所有類型的用戶，品牌定位要從自身條件出發，細分市場，找準目標用戶進行準確定位，根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，填補市場空缺，進一步細化品牌定位。

適當調整品牌定位。品牌定位并非一成不變，而是要根據市場環境和用戶體驗等信息反饋，做出系統性的調整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。用戶的需求會不斷變化，企業可以引導目標消費者產生新的需求，形成新的品牌定位。

（二）傳播渠道使用策略

1.選擇適合的傳播渠道

品牌使用新媒體搭建有效的價值鏈，要選擇適合的傳播渠道。傳播渠道要根據品牌自身需求以及用戶需求進行選擇，才能幫助品牌實現沉浸傳播，讓品牌信息真正觸達用戶。在品牌營銷上，各行各業都會有適合自己的營銷渠道，品牌找準目標用戶后，以用戶為中心通過有效數據分析用戶的消費習慣、媒介使用習慣等，結合媒介渠道屬性選擇適合的渠道進行品牌傳播，不斷增強企業持續觸達用戶的能力。

2.構建渠道傳播閉環

（1）構建自媒體矩陣

市場進入社交經濟時期，自媒體平臺為品牌、意見領袖創造了充沛的公域流量，為了盡可能地提升品牌影響力，品牌應建立自媒體矩陣把自己的營銷觸點滲透到社會化媒體中，在充分挖掘各種社會化媒體的營銷價值基礎上，通過社會化媒體營銷以獲取新的營銷競爭力。獨立用戶會選擇使用多種社會化媒體。品牌要基于目標用戶使用習慣建立一個自媒體矩陣，打造沉浸感。社會化渠道能夠低成本讓用戶主動獲取，自媒體矩陣傳播有利于信息流通、收集用戶信息、了解市場變化，讓品牌推廣與傳播行之有效。

（2）全場景營銷

2017年，vivo 品牌跨界電競行業與國民手游“王者榮耀”合作，vivo 利用社群的力量，吸引了“王者榮耀”的粉絲聚集在線下門店“開黑”，為品牌帶來了巨大聲量的同時反哺線下門店客流。vivo 基于用戶洞察，悉知用戶需求并開發新產品滿足用戶需求，贏得用戶口碑，提升了品牌在手游用戶心中的形象。從營銷方面看，vivo 線上運用微博合作KOL，線下與“王者榮耀”達成戰略合作，在體驗店舉辦嘉年華，為用戶帶來了深度且極佳的場景體驗。

社交經濟徹底打通了線上線下，從線上的廣告營銷到線上/線下的門店銷售，以用戶體驗為核心，洞察用戶，為用戶制造場景感，為品牌制造記憶聯想。

（三）與用戶共創優質內容

1.鼓勵UGC

用戶在沉浸傳播中既是受眾也是信息源，每個用戶都具有不可忽視的價值。積極鼓勵用戶創造內容，引導用戶主動傳播成為第三媒介時代主流的品牌傳播方式。要以UGC（即用戶創造內容）傳播帶動品牌推廣，由強關系的內容發布者和信息接收者共同完成內容創造。UGC 實質上是基于內容的社交，讓用戶自我表達。品牌要引導正向積極的創作生態，沉淀內容形成持續傳播，才能貼近用戶，促進品牌不斷成長。

2.重視興趣社區

興趣社區本身具有強關系，社會化媒體中用戶更傾向于圍繞共同的興趣，在社群內分享自己的觀點、生產內容、互動溝通，在過程中不斷強化用戶黏性和圈層堡壘。

興趣社區用戶觸達率高，成員之間身份認同感強、信賴度高，本身具有不可小覷的傳播力量。品牌要深度探索興趣社區的傳播價值，深耕垂直細分領域進行軟營銷，讓用戶產生共鳴和認同感，與用戶建立更直接的溝通，拉近品牌與用戶的距離，實現品牌沉浸傳播。

三、結語

企業要實現品牌沉浸傳播，首先要更重視用戶洞察，找準自身品牌定位和營銷重點，分析目標用戶，細分消費者以劃分圈層。品牌打造自媒體矩陣與用戶進行多維互動，結合各平臺的特性調整運營模式，突出品牌鮮明個性的同時，也要注意避免同質化的設定。以創新方式打造線上線下一體化實現渠道閉環，傳播品牌價值、深化品牌內涵。將品牌植入用戶心智，增強品牌影響力。注重市場分析和目標用戶洞察，基于數據內容和用戶反饋調整品牌定位和自媒體內容制作。

其次要重視內容創作。內容內置可發現性具有傳播價值，讓用戶自發傳播。品牌可通過全場景營銷營造沉浸感與用戶共創優質內容，提升品牌好感度，轉化潛在消費者為品牌粉絲。與用戶形成持續傳播，以符合社會價值觀的品牌主張不斷為用戶提供有價值的內容，提升品牌的社會價值。

注釋：

①[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君譯.北京：商務印書館，2009：2.