消費社會視域下國產護膚品的崛起
——以百雀羚為例

□ 諸葛純

何為消費社會？鮑德里亞在《消費社會》中闡述：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。……我們生活在物的時代。”①

根據鮑德里亞的觀點，消費社會可以理解為由于物質的較大富余而興盛的，以大規模消費為中心的社會形態。符號消費理論是消費社會的重要部分，就是把商品當作“表達意義或傳遞信息的符號來操縱和使用”②的消費。而品牌則是商品符號化的載體，它幫助商品實現其符號價值，并取代商品實物成為被消費的對象。

符號消費興起的主要表現是人們不再滿足于簡單的商品消費。尤其在護膚品領域，改革開放以來，我國女性的自我意識不斷崛起，對自身形象的投入逐漸增多，成為了護膚品領域消費的主力軍。但令人尷尬的是，國外眾多品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻等在我國不斷打響知名度，品牌宣傳深入人心的同時，國貨品牌則面臨著日薄西山的困境，其以往宣揚的物美價廉等優勢不再富有吸引力，國產護膚品牌迅速衰落。

面對國外品牌的強勢沖擊，國產護膚品不得不開始探索出路。百雀羚從中脫穎而出，實現了口碑與銷量的齊頭并進。2015年度百雀羚總銷量第一和“雙十一”全網美妝品牌第一，被授予“年度雙冠王”大獎。之后，百雀羚連續三年衛冕，成為國產護膚品中的翹楚。因此，本文擬探討以百雀羚為代表的國產護膚品是如何在消費社會中吸引消費者的，何種社會因素以及百雀羚自身做出了哪些探索推動了品牌自身的崛起。

一、社會環境的符號化轉變

改革開放四十年，我國發生了巨大的社會變遷。伴隨人民生活水平的提高和課選擇余地的增大，國貨品牌在市場上也經歷了從消費者的唯一選擇到日漸被拋棄再到重新崛起的歷程，這其中社會環境的變化也對消費者的選擇有著較大影響。

（一）國貨的民族認同

民族認同是指本民族群體對本民族的語言、傳統、文化、邊界、制度、價值、利益和身份的一種自覺的認可和接受③。民族認同與民族文化緊密聯系，民族是在共同文化淵源的基礎上建立的。國貨品牌衰落的重要原因之一是其科技水平、產品多樣性和宣傳水平均處于下風，核心競爭力嚴重不足。但近年來各大國外知名品牌爆出質量不過關的新聞，如2017年韓國蘭芝護膚品檢出了金黃色葡萄球菌，2018年國家質檢總局化妝品抽檢，共365 批次進口化妝品不合格，蘭蔻、科顏氏等知名品牌均上“黑榜”④。國外品牌逐漸跌下神壇的同時，國貨品牌則不斷提高產品質量和研發速度。消費者出于民族認同感以及對國產老字號品牌的信任，將購買國貨與愛國畫上等號，使得國貨品牌逐漸回歸市場。

（二）懷舊風潮興起

21世紀以來，懷舊消費日益成為潮流，懷舊主題的展覽，貼滿老照片的咖啡館，勾起70 后、80 后回憶的電影等屢見不鮮，這一系列懷舊經濟的興起，說明“懷舊情感已成為人們日常生活中經常感受到的一種情感體驗”⑤。懷舊風潮的興起對于國貨品牌尤其是老字號國貨品牌而言可謂是一陣東風。冠之以懷舊之名的國貨不再是老土、落后的象征，諸如南方黑芝麻糊、回力運動鞋等品牌都借此東風重新崛起。

二、品牌自身的符號化轉變

百雀羚由顧植民于1931年創辦，在中國首創香脂類潤膚膏，自誕生之初就在上海刮起風潮，并受到阮玲玉、周璇、胡蝶等時尚電影明星和宋氏三姐妹等名媛的追捧，引領了一個時代的時尚風潮。1949年，百雀羚的產品已遍布全國，北至哈爾濱，南通香港，西到青海，甚至遠銷至東南亞各國。但隨著經濟全球化的發展，尤其是我國加入WTO以來，眾多國外知名護膚品牌如美國的雅詩蘭黛、韓國的雪花秀和日本的資生堂等涌入國內市場，并迅速在國內打響知名度，百雀羚則逐步在競爭中喪失了國內市場。為此百雀羚采取了一系列措施重新爭取市場。

（一）重新定位

早期的百雀羚經典產品為藍白相間的鐵盒裝香脂，產品單一，不僅不能滿足消費者多樣化的需求，也不利于宣傳推廣，難以抵御眾多國外品牌的沖擊。近年百雀羚將自身定位于草本護膚，融合中華傳統中草藥健康溫和的優勢，開拓獨特的草本化妝品市場。與此同時，百雀羚也不斷拓寬其產品線，逐漸從單一的香脂類向全品類產品發展，如洗面奶、爽膚水、乳液等，增加與消費者接觸的可能性。

不僅如此，百雀羚還推出多個副產品系列，如三生花、小雀幸、海之秘等，以滿足不同消費者的需求。如三生花系列便針對20－35 歲的年輕消費者打造，功能主打保濕補水，融入鮮花萃取精華，包裝則融入舊上海摩登女性的設計，風格清新獨特，頗具懷舊特色，備受好評。

（二）代言人

代言人與品牌形象也息息相關。“作為品牌傳播戰略的一部分，形象代言人的作用在于引起消費者的聯想，使品牌植根于消費者腦海中。”⑥如安利紐崔萊啟用伏明霞、田亮等知名運動員，利用代言人的陽光形象扭轉消費者對其品牌傳銷模式的負面印象。在粉絲經濟日益發展的當下，代言人在品牌發展中的作用也日益增強，百雀羚也采取啟用代言人的方式力求轉變公眾對國產老字號“老化”“死板”的印象。

2010年百雀羚啟用莫文蔚代言草本護膚系列，莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的東方美撞出火花，“利用百雀羚傳統和莫文蔚大膽這兩種元素之間的沖突，提高了品牌關注度，吸引了更多消費者”⑦。此后李冰冰和周杰倫也相繼代言百雀羚，成功吸引了80 后、90 后年輕消費群的關注與購買。此后百雀羚也日益重視青年消費者，2018年《偶像練習生》火遍全國，百雀羚也攜手坤音四子，邀請其成為首席能量體驗官，借此機會在95 后年輕人中打開市場。

但目前百雀羚代言人的選擇并未與其定位契合起來，明星代言和概念傳播有些脫節。如莫文蔚與周杰倫等港臺明星的身份與百雀羚的民族范有些違和，怎樣將明星代言人的個人特質與品牌形象相結合，是百雀羚需要解決的問題。

（三）廣告制作

由于目標消費群體正在一步步年輕化，為適應這種變化，百雀羚也在廣告方面采取了相應的舉措，如效仿國產手機品牌vivo 和OPPO 通過綜藝冠名提升知名度并打開消費市場。2012年，百雀羚拿下《中國好聲音》第二季的第二冠名權，“百雀羚草本音樂之旅”更是在節目中反復出現，強化了觀眾對百雀羚的品牌印象。與此同時，百雀羚官方網站更是趁熱打鐵，推出“用你的耳朵PK”活動，受到網友追捧。此后，百雀羚于2016年冠名了IP 大劇《幻城》，其代言人周杰倫為百雀羚拍攝的廣告也于《幻城》播出之際全球首播，進一步增強了品牌知名度。

除此之外，百雀羚也不斷嘗試多種廣告風格，神廣告一次次引發輿論熱議。2015年，百雀羚與博物雜志官微跨界合作，發布“花YOUNG 百出”系列海報，風格清新典雅，彰顯東方之美，將文藝之風刮遍社交媒體。2016年，百雀羚又嘗試惡搞風格，“雙十一”前夕推出《四美不開心》短片，用一種抖包袱、神轉折的方式，將歷史上的昭君出塞、貴妃喜荔枝、呂布戲貂蟬和東施效顰重新演繹改編，昭君怒摔琵琶擼起串，楊貴妃拿荔枝當彈珠，貂蟬和呂布各找真愛，西施和東施相愛相殺，最后抖出包袱，“百雀羚——治好你的不開心”，并在最后預告百雀羚“雙十一”大促，起到為“雙十一”提前預熱的作用。2016年SK-Ⅱ《她最后去了相親角》的情感營銷備受矚目，隨后百雀羚也推出《韓梅梅快跑》，引發了一場懷舊熱。短片將80 后、90 后英語書上的韓梅梅標簽化為女性代表，展現韓梅梅自信從容的蛻變，鼓勵女性打破枷鎖，勇敢向前沖。

如果說之前的廣告難免有些模仿痕跡，難以體現百雀羚產品自身的特色，2017年的長圖文廣告《1931》則不落窠臼，通過再現1931年舊上海場景，將百雀羚的品牌歷史、典雅風格與產品功效完美結合。這則廣告由百雀羚與自媒體“局部氣候調查組”合作推出，采用一鏡到底的長圖文展現了老上海街道風情，頗具懷舊特色，同時植入了百雀羚廣告為母親節新品月光寶盒預熱，一時間在朋友圈刷屏，取得了良好的傳播效果。

（四）存在問題

不可否認，百雀羚近年的廣告營銷取得了較高的曝光度，但與此同時也暴露了一些問題。

1.百雀羚產品在廣告中的出現較為生硬，如在短片《四美不開心》中，故事邏輯稍顯混亂，百雀羚并沒有作為一個線索貫穿在整個短片中，以至于從四美過渡到百雀羚“雙十一”廣告這一情節較為生硬。相比之下，《時光是最好的禮物》中，百雀羚作為男女主角之間愛情的紐帶推動了情節的發展，在廣告中呈現的效果更自然。

2.活動設置缺乏用戶思維，用戶購買百雀羚產品障礙重重。如轟動一時的《1931》就被扣上了轉化率低的帽子，究其原因是整個母親節營銷中都存在著漏洞。用戶若想要獲得優惠券，要返回長圖中尋找“百雀香粉”的廣告牌，截圖后到天貓百雀羚旗艦店找客服兌換優惠券。這其中的每一步都存在用戶流失的可能。更為重要的是，母親節特別定制款“月光寶盒”需要先付定金，5月12—14日支付尾款，這樣一來，母親節當天無法確保消費者能夠收到定制禮物，再次流失了部分消費者。

3.侵權問題不容忽視。刷屏的《1931》隨后也被質疑多處使用明星劇照和商業圖片，如廣告中某一民國人物形象被指來自于《決戰黎明》中劉詩詩的角色，此舉涉嫌侵權。然而百雀羚的回應是此廣告是百雀羚與“局部氣候調查組”的合作，屬于創意代理，百雀羚對這一“移花接木”的侵權行為并不知情。盡管利用現有素材如照片、劇照等進行再加工是廣告界創作常用的方式，但當前知識產權意識日益增長，百雀羚此次廣告及其回應也給其品牌帶來一定的負面影響。

三、結語

總而言之，以百雀羚為代表的國產老品牌由于缺乏靈活性、創新性和核心競爭力等原因，逐步被市場淘汰，無法與國外品牌相抗衡。但是在社會環境的變化和國貨品牌自身努力的雙重作用下，國貨品牌逐步回到了市場，并取得了不俗的成績。但這并不意味著消費者從符號消費回歸到了商品消費，而是國貨品牌在崛起過程中賦予了購買行為另一層符號意義，如愛國、懷舊、追星等，從本質來看仍屬于符號消費。百雀羚的崛起之路無疑給更多國貨品牌在消費社會如何贏得市場做出了示范。

注釋：

①[法]讓·鮑德里亞.消費杜會[M].劉成富，全志鋼譯.南京：南京大學出版社，2004：1.

②杜道理，劉志民.消費社會視域下炫耀性體育消費促成因素的理論分析和現實思考[J].山東體育學院學報，2017(04)：26-31.

③關懷.從民族認同的角度談經典國貨的復興——以百雀羚為例[J].設計，2017(07)：82-83.

④蘭蔻、YSL、科顏氏上“黑榜”！ 國家質檢總局化妝品抽檢：365 批次進口化妝品不合格[EB/OL].新浪網.http：//k.sina.com.cn/article_1647662054_623553e6040002rkw.html.

⑤陳增祥，何云，劉博群.懷舊弱化中國消費者對外國品牌的評價：物質主義的中介作用[J].營銷科學學報，2014(03)：113-127.

⑥孟盈，董天策.觀察品牌傳播中的形象代言人[J].傳媒觀察，2005(02)：27-29.

⑦柏歆筠，操鑫，何爽.國產老品牌的復興研究——以百雀羚品牌為例[J].商場現代化，2018(04)：31-32.