網紅經濟時代的粉絲消費認同探究

□ 熊韻秋

一、網紅經濟與粉絲消費認同

（一）網紅與網紅經濟

國內學者敖鵬將網紅界定為“網絡紅人”，認為網紅是依靠媒介技術的發展，依托網絡平臺積聚個人影響力，并且在各自領域內受到粉絲追捧的一類群體①。網紅的出現，改變了我國名人文化市場和媒介化的變遷，并且也引發了粉絲消費認同的變化。在互聯網時代，網紅不僅包括顏值在線的美女帥哥，還包括活躍在微博、微信、小紅書等各大社交平臺的垂直領域的人，他們可能有著意見領袖或各類達人的身份，除了以主動的方式成為網紅（papi 醬、張大奕、毛毛姐），還包括一些被動走進公眾視野的人物，比如奶茶妹妹、眉毛小吳、成都小甜甜等，還有一類是素人上綜藝最終成為網絡紅人，比如《變形計》中比較火的韓安冉、李宏毅、楊馥宇等。

顧名思義，網紅經濟就是在網紅產生發展中的產物。如果說社群經濟是由若干個相同特性的人編織成的一張網，那么網紅經濟就是以網紅個人為中心畫圈形成的一個圍繞網紅中心的星型交叉圖。“網紅經濟”是指網紅通過在新媒體平臺傳播內容實現注意力的積聚，再利用注意力實現與資本合作的一種經濟模式。圍繞這個模式，資本可以在網紅傳播的各個環節介入生產，使得網紅經濟的外延不斷擴張，但究其根本，就是“網紅”將社交資產變現，實現與資本的共贏②。

與網紅的誕生和發展相似，網紅經濟也經歷了三個階段。

1.以文字為載體的網紅和網紅經濟1.0

在互聯網發展最早期，論壇和聊天室的興起讓第一次接觸網絡的普通人群有了可以分享與表達的機會，痞子蔡、寧財神、明曉溪等都因發表網絡小說而名噪一時，成為當時的網紅。通俗來講，直到后期經濟水平上升后所拍的電影、電視劇才能算得上是網紅經濟的一種變現行為。

2.以圖文為載體的網紅和網紅經濟2.0

“有圖有真相”，在互聯網高速發展時代，網紅們一般都會選擇用圖片加文字的方式來博取受眾的眼球，無論美丑。2.0 時代網紅的標志性代表是“芙蓉姐姐”以及“鳳姐”。這一階段網紅擁有一定數量的粉絲，但是粉絲變現的能力不強，甚至沒有這個能力。

3.以融媒體為主的網紅和網紅經濟3.0

以微博、微信為代表的移動社交軟件的興起，包括現在不斷優化、層出不窮的新鮮功能（GIF 動圖、短視頻、直播等）社交軟件平臺的發展，給予了網紅更多表現自己的空間和方式，粉絲的關注以及分享都是潛在的購買力，所以形成了以廣告為主的商業變現模式，網紅經濟順勢而生，成為眾多人選擇的一片商業藍海。

（二）粉絲消費認同成因

粉絲消費認同通俗來講就是粉絲通過對“網紅”的消費，比如直播中的打賞行為、網紅店的打卡消費行為等，來實現自己與他人或者群體之間的某種相似性或差異性。

粉絲消費認同形成原因首先是個人因素，其中包括個人特征、受教育程度和消費觀念。與普通受眾消費心理不同，粉絲是愿意花費時間、金錢、精力對某人或某事產生關注、關愛的群體，他們所具備的個人特征和消費觀念使他們更加在意與某個對象產生的情感溝通和精神的滿足，并非實際意義上的價格。

在整個消費環境的大背景下，這種消費也包括社會因素，粉絲需要在這個消費環境中進一步強化與集體，也就是其他粉絲之間的行為來維持這個認同。同一性越高，認同感越強，那么粉絲的消費行為就會繼續維持或增長。有些人有網紅情結，對網紅們以及他們所代言或創建的品牌具有一定認同度，這也是為什么忠誠度是決定一個網紅穩定盈利的重要條件之一。

教育資源、文化水平、收支情況的差異性，形成了不同的階層，最終落腳到文化消費層面上，也存在相當大的差異性。這也歸結為經濟原因。例如學生粉絲群體沒有足夠的經濟實力，在微博上只能購買周邊性價比較高的產品，或者在直播平臺上送喜歡的網紅一些價格低的禮物，都會進行選擇性消費，或者利用自己空余時間制作或發表一些關于網紅的消息、表情包、視頻剪輯等，在大家接收與分享的同時獲得群體的認同感與自身的感足感。

二、粉絲消費動機

（一）情感型消費

情感型消費包括自我滿足型和他人滿足型，自我滿足型的動機主要是為了滿足自己的心理需求，例如觀看直播時的新鮮感和好奇心，從而進行“打賞”的行為，關注微博、微信公眾號并進行點贊、評論、轉發以及在網紅店鋪消費的行為，都是滿足自己的虛榮心，甚至是享受“消費”時揮霍金錢的快感。而他人滿足型主要是粉絲希望通過他們這一群體的消費行為來滿足他們某一關注的網紅，以他們所獲得的滿足程度來判斷是否進行“消費”。但是有部分情感消費容易翻車，比如斗魚主播喬碧蘿因聲音甜美，直播時用圖片擋臉，由于平臺bug，意外讓這位主播顯出“真身”，女友變大媽的情節讓一位粉絲連夜注銷自己的賬戶。

（二）共鳴型消費

共鳴型消費包括同質性共鳴和異質性共鳴，主要針對粉絲所關注的某個或某些網紅在移動社交平臺或直播平臺生產的內容和其本身的性格來劃分。該網紅在性格上和傳播內容上與粉絲自身存在一定的相似性，這種情況容易產生同質性共鳴；相反，若存在巨大反差，正好這種性格特性是粉絲自身所缺乏的，或者說對這部分內容或個性特征存在向往，這時候屬于異質性共鳴，從而產生消費認同。

（三）事件型消費

事件型消費通常是因某一特定事件而激起的“消費”行為，包括平臺事件和主播事件（主要指直播平臺的網紅）。平臺事件主要由平臺策劃，通過與日?！跋M”行為不同的消費模式，激發用戶最短事件內進行大額消費的事件，例如“雙十一”“雙十二”，網紅通過電商平臺進行產品售賣。比如斗魚上的一些主播會定時定點通過平臺送禮物即可參與抽獎的方式，來獲取大量粉絲的關注和消費打賞行為，這種為了獲利而進行打賞的行為往往具有隨機性和爭議性，有時這種隨機爭議性反而容易激發粉絲的大額“消費”。

（四）功能型消費

功能型消費指粉絲的消費行為具有明顯的利益回報性質，特別是指以技術出名的網紅，包括美妝達人、游戲技巧主播、生活小技巧達人、減肥技巧等，粉絲通過網紅自身可以學習到需要的知識而進行“消費”，無論是以直播打賞方式，還是消費其衍生產品的行為，都是為了實現與他人或其他群體的溝通交流。

三、網紅經濟時代的粉絲消費認同的負面效應

（一）粉絲的上癮與異化

由于各個平臺都可以隨時隨地分享身邊事，使得粉絲的參與度變高，許多網紅現在都喜歡錄vlog，把一天的生活拍給粉絲看。粉絲喜歡關注網紅們的日常瑣事，因為這種方式與明星比更接地氣，所以現在許多明星也開始直播、錄視頻等，轉變了大眾對“明星”一詞的定義。粉絲們一旦對某個網紅直播的內容形成觀看習慣，很容易沉迷其中，慢慢變成一種習慣性消費，這種習慣會讓粉絲因“生產與消費是本能”的觀念而消費上癮。所以在數據時代，每個平臺都會根據受眾的喜好進行分析、整理與推薦，以此為依據來進行平臺的定位與規劃。

匿名性使一些粉絲的消極欲望被激發出來。由于有些平臺不需要實名制，一些網紅直播的內容不符合社會主義核心價值觀念，甚至趨于低俗化，而粉絲們基于大眾消費的理念而購買力不斷增強，僅靠直播吃飯的美食博主就獲得數十萬粉絲，有人直播睡覺得到禮物，還有戶外主播直播滴滴開車、野外生存等……大量的粉絲花費大把的時間去觀看他人娛樂游戲，并把這種行為當作是自己的娛樂，逐漸忽略現實生活中的人際交往，造成這種異化。

（二）網紅金錢認同觀念的扭曲

在網紅經濟時代，拜金主義、金錢至上等不正觀念滋生，各大主播以利益為首，為獲取關注、博眼球不惜制造一些低俗化事件和不良信息的傳播，網絡暴力、虛假水軍、人肉搜索的出現似乎都使媒介的負面功能發揮到了極致。甚至部分未成年人也受到了影響，小孩用父母的手機給各大主播刷禮物的新聞層出不窮，各大媒體平臺頻頻報道；小一點的孩子盲目跟風給主播刷禮物，殊不知這些“送”出去的錢是父母的辛苦錢。

（三）內容生產低質化

“短”“平”“快”是現在短視頻的發展特點，也是符合當代人習慣的方式。這就意味著要想持續性地獲得關注，傳播內容的更新速度增長是必然的，“快”就使得信息同質化甚至低俗化現象的嚴重，造成了直播內容質量的嚴重下降，這種快速的“復制+粘貼”的方式，也是各類平臺參與門檻低、主播素質不一、監管不當等各個因素綜合造成的。

科技是會不斷發展的，新技術如果不好好利用，盲目跟風，不加以控制的話會造成更多無用甚至不良的信息，比如直播吃喝、直播游戲、直播戶外，都是常見的低質內容。有些主播另辟蹊徑地與“扶貧”關聯，直播各種特色扶貧產品，這也許是一個好的開始，我們可以從中獲得一些啟示。

四、對網紅經濟和粉絲消費認同的反思

（一）優化粉絲消費認同觀念

觀念是連接一個群體的重要前提，由于粉絲群體之間的文化差異、教育水平都參差不齊，在快節奏的、易跟風的直播環境中，很容易缺乏一個正確的判斷力，成為一群“烏合之眾”。如何制止粉絲在各大直播間的過度消費行為？觀念跟上是第一步。眾多粉絲對直播內容容易失去審視與判斷，尤其是對于一些以抽獎為主的直播來說，壓抑住自己的賭性，保持一個良好的“參與”心態，其實是可以做到理性消費的。

觀念的轉變加上媒介素養教育，能夠達到一加一大于二的效果。比如上文提到的直播扶貧，對這種健康的、有特色的直播內容應該進行宣傳與表揚，但是對于一些侵犯用戶隱私的直播平臺要加以制止。

（二）實名制認證與內容規范

除了對受眾本身有要求，對直播內容、方式的規劃也十分重要。在全民直播的大環境中，主播門檻低是目前行業的現狀，在進行了嚴格成熟的培訓和考核后的主播應該更加順應不斷發展的網絡社會。

匿名性的問題在慢慢解決，微博的實名制要求，以及各大手游的“青少年模式”都在一定程度上限制了直播中的隱患。尤其是對一些職業主播，進行身份認證以及獲利行為約束與管制，這樣一來，綠色直播的趨勢將不斷擴大，也凈化了媒介消費的環境。

有人說，實名制在一定程度上遏制了粉絲發表言論和消費的熱情，包括害怕信息泄露以及侵犯個人隱私。正因為如此，我們更需要在改變消費觀念的同時，更加注重內容的規范，多方協助努力，制定更加完善的細則，還網絡直播一個干凈、整潔、綠色的環境。

注釋：

①敖鵬.網紅為什么這樣紅？ ——基于網紅現象的解讀和思考[J].當代傳播，2016(04)：40-44.

②許琬婕.傳播學視域下的網紅經濟研究[D].湘潭：湘潭大學，2017.