試析“螞蟻森林”的傳播策略及運營困境

□ 解振華

“螞蟻森林”是支付寶于2016年上線的一款個人碳賬戶公益應用，用戶可以通過步行、地鐵公交出行、線上線下支付、在線繳納水電煤氣費和交通罰單等方式減少相應的碳排放量。“螞蟻森林”會產生綠色能量，用戶可以用來在線上養一棵虛擬的樹，待能量積累到一定數量后，“螞蟻森林”團隊就會在阿拉善、鄂爾多斯、赤峰、武威和酒泉等生態環境比較惡劣的地方種下一棵真實的樹。

一、“螞蟻森林”的傳播策略

“螞蟻森林”的傳播策略可以從跨媒介多渠道傳播、依靠“意見領袖”擴散傳播和牽手政府部門帶動公民參與三個方面展開分析。

（一）跨媒介多渠道傳播

在互聯網和媒體高速發展的今天，各類網絡媒介平臺層出不窮，深入滲透到人們的日常生活中，成為人們表達觀點、獲取信息的重要渠道。如果說電視、廣播、報刊等傳統媒體是信息傳播之河的主干的話，那各種令人目不暇接的網絡媒介就是各個支流，每位用戶既可以通過網絡媒介平臺感知天下事，也可以自主生產內容，發布信息。多元媒介市場下的跨媒介傳播逐漸成為社會發展的必然趨勢。“螞蟻森林”在微博、微信、抖音、知乎等熱門社交平臺都開通了官方賬號，以種樹活動、樹木生長情況等各種信息為中心，結合各個網絡媒介平臺的特性，對其內容和形式進行不同層次的加工與處理，從多個渠道進行傳播。以微博和抖音這兩大媒介平臺為例：在微博上，“螞蟻森林”除了發布公益動態信息外，還時常發起相關話題并且和有影響力的明星一起互動，邀請網友參與話題進行討論、轉發。在抖音上，“支付寶”賬號頁面實時發布沙漠地區螞蟻森林中樹木的生長情況，引發網友關注和點贊。“螞蟻森林”在跨媒介平臺上發布的各種公益動態信息，從多個渠道對自身進行了宣傳。

（二）依靠“意見領袖”擴散傳播

在當前網絡媒介發達的背景下，公益活動的宣傳也從線下和線上同步展開，甚至在線上取得到了更大的傳播效果。在微博環保公益信息傳播中，“意見領袖”所特有的強大的影響力和號召力與平臺快速便捷的特點相輔相成，使信息在網友中得到裂變式的傳播。日常生活中和網絡上的“意見領袖”通常是由在專業知識領域具有權威地位的政府人員、媒體從業者、專家學者或者娛樂明星等扮演的，而“螞蟻森林”在環境傳播中利用的“意見領袖”并不局限于此，還包括企業、大學、公益組織、電視節目、明星粉絲后援會等團體。例如2019年8月28日螞蟻森林邀請了明星羅云熙入駐，羅云熙加入“螞蟻森林公益林”的微博發布了僅僅10 小時之后，他的“螞蟻森林公益林”澆水總量已達23.6 噸，將足夠種植166 棵樟子松，提前完成了計劃種植161 棵樟子松的目標。

（三）牽手政府部門帶動公民參與

政府擁有公共權力和公共資源，在社會治理中扮演著協調者和決策者的角色，在公眾心里代表著權威。政府部門的介入不僅有利于公益傳播活動向專業、有序的方向發展，同時還有利于在社會范圍內形成廣泛的動員，進一步擴大公益活動的影響①。2018年10月23日，全國綠化委員辦公室與螞蟻金服簽署合作協議，將“螞蟻森林”種樹模式正式納入國家義務植樹體系中。2019年1月“螞蟻森林”上線由全國綠化委員辦公室和中國綠化基金會發放的“全民義務植樹盡責證書”，這意味著人們在“螞蟻森林”種的樹得到了官方機構的認可。“螞蟻森林”的這一公益行動有了政府的支持，將會激勵更多的用戶加入“螞蟻森林”的種樹活動中，極大調動了用戶的積極性。

二、“螞蟻森林”在運營中遇到的困境

（一）產品設計存在不合理之處

首先，“螞蟻森林”作為支付寶中眾多產品之一，沒有突顯出其地位和重要性。在手機支付寶APP 中，“螞蟻森林”同其他應用一樣，需要用戶手動添加才會顯示在支付寶的主頁中，屬于二級菜單，如果用戶沒有手動添加到支付寶主頁，會導致用戶并不能快速地找到應用的位置，容易使用戶忘記或失去耐心。其次，“螞蟻森林”綠色能量的計算方式的準確性也受到用戶的質疑，例如“螞蟻森林”目前的能量規則為“步行越多，能量越多，行走能量上限為296g/日”，但是這對于每天步行步數多又渴望積攢更多能量種樹的用戶來說不太合理。

（二）樹木種類少，上新速度慢

“螞蟻森林”上線的樹木種類較少，且上新速度較慢。目前“螞蟻森林”開發的樹木種類有胡楊、樟子松、梭梭樹、紅柳、檸條、沙柳、沙棘共7 種，樹木種類比較單一，與用戶需求之間存在矛盾。除此之外，每次上新樹種很快就被用戶搶完，上新樹木數量少，難以滿足用戶的種植需求。在支付寶“螞蟻森林”頁面推送的通知下面的評論中經常會見到用戶催促樹種上新的消息。

（三）森林實景展示少

雖然目前“螞蟻森林”的工作人員在種植的樹林中安裝了攝像頭，用戶可以在頁面中查看樹木種植的具體地理位置和實景相冊，還會顯示樹木在每天不同時間段的照片，也會記錄當時的氣溫、壓強、光照和濕度，但是照片只是靜態的，只能展示部分樹木，不夠準確地反映整個森林的全貌，相比之下，視頻更生動直觀，更能滿足用戶的好奇心和需求。“螞蟻森林”在地圖上顯示的是靜態、信息含量有限的圖片，而且工作人員直播種樹只是一種短暫、大面積的呈現方式，日后樹木的生長情況卻不能被用戶及時知悉，用戶會有樹木是否成活、是否被牲畜破壞等憂慮，信息傳播不足將會導致用戶失去興趣而放棄對“螞蟻森林”的使用。

（四）激勵機制不完善

雖然“螞蟻森林”自從上線以來已吸引5 億人種下1億多棵樹，但是產品缺乏用戶鼓勵系統，激勵措施不夠，難以維持用戶繼續使用。一棵樹的成本不過幾塊錢，但需要用戶投入幾個月的時間來種植一棵樹，每天早上還要上鬧鐘醒來收取能量防止被好友偷走，長此以往會影響一些人的生活規律，較長的時間跨度也會消磨用戶的耐心，導致用戶黏性變差、興趣難以維持。除此之外，“螞蟻森林”規定每個人種植3 棵以上樹木即可申領“全民義務植樹盡責證書”，但是參加合種的用戶不算，這在一定程度上打擊了用戶種樹的積極性。

（五）泄露用戶隱私

曾經一度在知乎和微博上流傳著一個段子，就是“螞蟻森林”已經成為“捉奸神器”，一方可以通過綠色能量生成的剩余時間和能量生成的數量，推斷出對方的活動步數、出行方式、消費行為等信息，通過查看對方“螞蟻森林”主頁的動態消息，可以得知其與好友的互動信息，在合種頁面還可以看到好友的合種樹木的種類以及生長情況。不論“捉奸”是真是假，但是這也給用戶敲了一個警鐘，側面暴露出“螞蟻森林”在用戶隱私方面潛在著很大威脅，數據隱私保護狀況令人堪憂。

三、對“螞蟻森林”的改進建議

（一）創新產品設計

隨著人們低碳環保意識的不斷增強，以及政府關于生態環境建設的宣傳，“螞蟻森林”作為一個具有代表性的線上公益平臺，其影響力也日趨增強。為了擴大“螞蟻森林”的用戶群體，除了要在宣傳方面下功夫，同時也需平臺自身條件過硬。所以，螞蟻金服和支付寶應該加強對“螞蟻森林”的重視程度，在產品設計上進行創新，可以把“螞蟻森林”單獨做成一個APP 或者一個小程序，使用戶可以方便使用。除此之外，“螞蟻森林”應該與權威機構合作，完善能量計算規則。

（二）增加樹木種類并時常上新

雖然可供在沙漠地區種植的耐旱、耐寒樹木種類有限，但是也并不是寥寥無幾。“螞蟻森林”在運營過程中還需不斷增加樹木種類，既保證防風固沙成活率高，也要兼顧用戶多樣化的需求等各種因素，這樣有利于調動用戶種樹的積極性。用戶積攢能量是一個日積月累的過程，需要不斷堅持，如果用戶有自己心儀的樹種，并且愿意為之每天堅持收取能量，也有利于增加用戶的黏性。此外，“螞蟻森林”也要時常上新樹種，減少用戶的等待時間，否則用戶容易產生倦怠心理。

（三）優化森林實景的展示方式

“螞蟻森林”團隊應該增加樹木種植和成長過程的可視度與透明度，避免出現平臺弄虛作假②。在“螞蟻森林”頁面以及其他媒體平臺上增加森林實景的展示次數，尤其是優化“螞蟻森林”頁面中查看森林實景的方式，增加森林中的攝像頭數量，不僅要有靜態圖片，也要增加動態視頻，既能展示整個森林的全貌，也能展示森林局部的情況，方便用戶隨時查看森林的地理位置、周邊環境和生長情況。這樣既有利于增加用戶對“螞蟻森林”團隊的信任，也能增加用戶每天進入“螞蟻森林”頁面的次數，從而提升用戶黏性。

（四）完善激勵機制，增加用戶黏性

平臺要想使用戶持續使用“螞蟻森林”，必須出臺完善的激勵機制，可將豐富多樣的鼓勵機制作為增加用戶黏性的有效手段。在物質獎勵方面，用戶在種成一定數量的樹木后給予其一定時間有效期的會員身份，在與支付寶合作的商家中消費支付時享受折扣優惠或者紅包返利；在精神獎勵方面，可以借鑒“微信運動”好友占領封面的方式，讓當天收集能量最多的用戶占領封面，增加用戶的自我認同感③。也可以借鑒“螞蟻莊園”的莊園小課堂中每日一題的模式，在用戶每日收取成熟能量的同時，增加環保類知識問答環節，通過回答題目，用戶可以贏取額外獎勵的能量。

（五）保護用戶隱私

“螞蟻森林”平臺在提高職業道德的同時也要加強技術的監控和保障，將用戶的數據信息保存好以防泄露和黑客盜取。此外，“螞蟻森林”也應改變24 小時后收取能量的規則，前一天的低碳行為產生的綠色能量應在第二天的隨機時間成熟，使每個用戶的能量成熟時間不同，在能量成熟前發送通知消息給用戶，這樣既保證了支付寶的打開頻率，也隱藏了用戶出行方式和消費支付的時間。同時，不同的消費方式產生的能量可以進行適當的合并，保護用戶的消費隱私④。

四、結語

2019年4月22日第50 個“世界地球日”這天，“螞蟻森林”宣布已有5 億用戶在生態環境脆弱的地區種下了1億棵樹，可見，“螞蟻森林”對我國甚至全世界碳減排做出了杰出的貢獻。“螞蟻森林”已成為我國影響力最大的環保公益平臺，運用多種傳播策略吸引了越來越多的用戶參與到低碳減排活動中，使綠色環保的理念深入人心。但在具體運營過程中還存在一些問題，需要不斷改進和完善，以增加用戶的黏性，提升用戶的體驗感。

注釋：

①章超萍.螞蟻森林在公益傳播中的策略分析[J].新聞研究導刊，2019(12)：89+99.

②李小琴.傳播學視角下“螞蟻森林”發展新思[J].傳媒論壇，2018(09)：117-118.

③王丹靜，田曉迪.人際互動視角下“螞蟻森林”的環境傳播策略[J].記者搖籃，2018(08)：115-116.

④陳小燕.“互聯網+” 背景下螞蟻森林的實施現狀與問題分析[J].現代商貿工業，2017(21)：48-49.