淺談稅收新聞報(bào)道如何借力“融媒體”

□ 董碧娟

在大規(guī)模減稅降費(fèi)的背景下，人們對(duì)稅收信息的關(guān)注度越來越高。然而，稅收資訊具有知識(shí)門檻高、文件政策多等特點(diǎn)，如何及時(shí)準(zhǔn)確同時(shí)又以大眾易于接受的方式做好稅收新聞報(bào)道，成為財(cái)稅記者不得不面對(duì)的一道難題。而在媒體融合機(jī)遇下，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式成為稅收新聞報(bào)道的一項(xiàng)破題之舉。本文結(jié)合經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)財(cái)稅報(bào)道團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新實(shí)踐，淺談如何運(yùn)用融媒體工具做好稅收新聞報(bào)道。

一、讓內(nèi)容和形式“融”起來

融媒體拓展豐富了新聞報(bào)道的呈現(xiàn)方式，但同時(shí)，不同的傳播平臺(tái)和技術(shù)也具有不同的規(guī)律和特點(diǎn)。在使用融媒體進(jìn)行稅收新聞報(bào)道時(shí)，一定要研究掌握不同傳播渠道的特點(diǎn)，讓選題和平臺(tái)更加匹配，讓內(nèi)容和形式更加融合，這也是運(yùn)用融媒體做好稅收新聞報(bào)道的關(guān)鍵。

在實(shí)踐中，記者往往會(huì)遇到一種“兩難”，即究竟應(yīng)該是選題內(nèi)容優(yōu)先還是形式和平臺(tái)優(yōu)先。其實(shí)，產(chǎn)生這種兩難的深層次原因，還是傳統(tǒng)文字記者面對(duì)多樣化的新媒體傳播平臺(tái)時(shí)的“不適應(yīng)”，是在思維上還沒有真正“融”起來，將選題和平臺(tái)分立，繼而產(chǎn)生了“這個(gè)選題不適合在這種平臺(tái)做”或者“這種平臺(tái)不適合做這種選題”的“刻板印象”。實(shí)際上，在融媒體實(shí)踐中，選題內(nèi)容和平臺(tái)是融為一體的，沒有選題適應(yīng)不了的平臺(tái)，也沒有平臺(tái)承載不了的選題，連接二者的關(guān)鍵在于“創(chuàng)意”。

將選題和平臺(tái)分立的“刻板印象”，在知識(shí)門檻高的稅收?qǐng)?bào)道領(lǐng)域更容易出現(xiàn)。比如，在我們啟動(dòng)報(bào)社短視頻重點(diǎn)原創(chuàng)專欄“稅收小靈通”之前，我們的稅收新聞融媒體實(shí)踐多停留在微信公眾號(hào)文章上。潛意識(shí)中，我們覺得稅收信息很專業(yè)，不適合用視頻形式來傳播。一篇幾千字的報(bào)道都可能講不透一個(gè)政策，更何況短短幾分鐘甚至幾十秒的視頻？2018年，在報(bào)社廣泛動(dòng)員大家進(jìn)行可視化融媒體實(shí)踐的活躍氛圍下，我們逐漸打破這種自我設(shè)限，決定嘗試用短視頻形式傳播稅收新聞。

這種嘗試也給我們打開了一扇新的大門：抖音等有限時(shí)長(zhǎng)視頻平臺(tái)倒逼我們?cè)谶x題構(gòu)思上更加選擇“純干貨”，讓我們意識(shí)到字?jǐn)?shù)或時(shí)間越長(zhǎng)，并不一定傳播信息就越豐富實(shí)用。相反，在有限時(shí)間內(nèi)選擇最核心的信息可能會(huì)有更好的傳播效果。同時(shí)，這些外部視頻平臺(tái)的一些流行話語和場(chǎng)景、一些熱點(diǎn)話題等，也打開了我們的選題視野，讓我們可以把更多想要傳達(dá)的稅收信息納入創(chuàng)作中。

比如，由春入夏，減肥瘦身成為熱點(diǎn)話題。我們?cè)O(shè)置了一個(gè)街采場(chǎng)景，請(qǐng)一位名叫“鄭茗”的苗條女士分享瘦身心得，在一語雙關(guān)的表述中，帶出我國(guó)不斷精簡(jiǎn)稅務(wù)證明事項(xiàng)的新聞消息。再如，我們借助備受網(wǎng)友關(guān)注的相親話題，以“相親聊什么”這個(gè)話題切入，生動(dòng)傳播了個(gè)稅改革的最新進(jìn)展。這些視頻單期播放量均超過10 萬次。這種及時(shí)呈現(xiàn)的、互動(dòng)式的傳播效果也給了我們更大的信心。

二、讓創(chuàng)意構(gòu)思“活”起來

在融媒體實(shí)踐中，思維轉(zhuǎn)換十分關(guān)鍵。要注意從傳統(tǒng)文字報(bào)道的體系化、系統(tǒng)化思維中跳出來，轉(zhuǎn)化成更適合融媒體傳播的“點(diǎn)狀”和情景化的思維。所謂“點(diǎn)狀”，就是在短視頻作品中要注重所傳播信息的聚焦和鮮明，避免說教式的、繁復(fù)的信息灌輸。所謂情景化，就是要為傳播的核心信息點(diǎn)設(shè)置恰當(dāng)、有趣的情景。

要做到以上兩點(diǎn)，首先必須打好基礎(chǔ)，吃透政策。在稅收新聞的融媒體報(bào)道中，經(jīng)常會(huì)感到創(chuàng)意之難。究其原因還是因?yàn)閷?duì)政策沒有完全吃透，所以在話語方式上畏首畏尾，束手束腳，用照搬政策原話代替了提煉概括和準(zhǔn)確生動(dòng)的解讀。因此，要更加注重對(duì)政策的研讀，提升對(duì)政策要點(diǎn)的把握能力。

同時(shí)，思維要從單一向多維轉(zhuǎn)變。在融媒體方式下，一件作品涉及多種元素，最終的呈現(xiàn)效果也取決于各個(gè)環(huán)節(jié)和要素的匹配和共生力，因此在創(chuàng)作過程中一定要保持一種多維視角，具體包括以下六個(gè)方面。

一是時(shí)效和速度。贏得時(shí)效就是贏得先機(jī)，越快越主動(dòng)，創(chuàng)作空間也會(huì)越大。而且時(shí)效和速度也是受眾考量視頻作品專業(yè)性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。2019年兩會(huì)期間，政府工作報(bào)告提出，全年減輕企業(yè)稅收和社保繳費(fèi)負(fù)擔(dān)近2 萬億元。當(dāng)天，“稅收小靈通”就發(fā)布了視頻作品《定了！減近2萬億元！》，并取得了較好的傳播效果。

二是趣味。選題切入點(diǎn)要巧妙，要有吸引人的角度。比如，“稅收小靈通”有一期以“這些豪車為什么紛紛降價(jià)”為選題，通俗易懂地宣傳了最新的增值稅稅率下調(diào)政策。在稅收新聞的融媒體創(chuàng)作中，一定要站在讀者角度換位思考，避免灌輸式、文件式的信息傳播。同時(shí)，要增加融媒體產(chǎn)品的趣味性，既要及時(shí)了解稅收資訊，不斷擴(kuò)充稅收領(lǐng)域知識(shí)儲(chǔ)備，也要及時(shí)了解其他熱門資訊，讓策劃創(chuàng)意觸類旁通，更加游刃有余。

三是要有獨(dú)家信息。要善于挖掘選題，努力提供獨(dú)家的、實(shí)用的信息。比如，國(guó)家出臺(tái)了很多針對(duì)小微企業(yè)的減稅措施，但很多人對(duì)究竟什么是小微企業(yè)不太清楚。我們通過研讀分析政策文件，用短視頻《“小微”是誰？》清晰地介紹了如何界定小微企業(yè)。

四是表達(dá)方式要生動(dòng)。可以借助一些適合的網(wǎng)絡(luò)熱詞，讓話語方式更加輕松幽默。語言形式很大程度上決定了信息產(chǎn)品對(duì)受眾的吸引力，因此一定要注意在語言的生動(dòng)性上多下功夫，用受眾喜歡聽的話語方式傳遞信息。

五是要注重實(shí)用性。在實(shí)際創(chuàng)作過程中，不能為了情景的幽默搞笑，而忽視了關(guān)鍵信息的傳達(dá)，不然內(nèi)容會(huì)顯得單薄。要避免空洞的幽默和為了幽默而幽默，要注重趣味性和實(shí)用性的緊密結(jié)合。在實(shí)際操作過程中，這一點(diǎn)往往較難做到，要么為了增強(qiáng)趣味性而豐富場(chǎng)景化表達(dá)，從而或多或少地?cái)D占了實(shí)用信息；要么為了更實(shí)用，會(huì)增加政策的細(xì)節(jié)性描述，從而弱化了趣味性。因此在實(shí)踐中尤需注意這兩方面的“度”的把握。

六是要注重表現(xiàn)形式的精致。融媒體作品相對(duì)純文字作品，呈現(xiàn)元素更加多元復(fù)雜，而且其最終的呈現(xiàn)效果取決于各個(gè)元素的結(jié)合水平。不同受眾可能會(huì)根據(jù)自身傾向選擇若干不同的元素來判定作品的專業(yè)度和價(jià)值。因此，對(duì)畫面、圖片、文字、聲音等各要素都要在力所能及的范圍內(nèi)精益求精。

三、讓合作機(jī)制“順”起來

稅收新聞報(bào)道的融媒體探索必須要注重團(tuán)隊(duì)力量的發(fā)揮。真正發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合力，機(jī)制建設(shè)尤為重要。首先，必須要有明確的定位。在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)，需要對(duì)合作目標(biāo)進(jìn)行清晰的描述和界定，要讓團(tuán)隊(duì)成員真正明白要做什么，自己在團(tuán)隊(duì)中可以發(fā)揮怎樣的作用，可以在團(tuán)隊(duì)中獲得怎樣的成長(zhǎng)。

以“稅收小靈通”為例，我們經(jīng)過幾輪探索，確定了“通過若干人物與小靈通場(chǎng)景對(duì)話方式，輕松幽默分享稅收信息”這一定位，并逐步形成了部門領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)稅口記者、非財(cái)稅口記者的成員構(gòu)成。財(cái)稅記者主要負(fù)責(zé)核心策劃；非財(cái)稅記者可以以“第三方”視角優(yōu)化創(chuàng)意，同時(shí)參與完成剪輯拍攝等工作；部門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)選題敲定和成品把關(guān)。

要讓合作真正“順起來”，還必須進(jìn)一步完善激勵(lì)機(jī)制。在融媒體探索中，策劃和創(chuàng)意是最核心的部分，因此應(yīng)該更加注重對(duì)策劃創(chuàng)意環(huán)節(jié)的激勵(lì)。同時(shí)，要根據(jù)傳播效果及時(shí)地對(duì)相應(yīng)環(huán)節(jié)的完成者進(jìn)行激勵(lì)。要讓激勵(lì)更加動(dòng)態(tài)、及時(shí)，不斷激發(fā)團(tuán)隊(duì)人員的創(chuàng)作活力。

合作機(jī)制應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面。

一是溝通機(jī)制。良好的溝通會(huì)讓合作更加順暢和高效。因此，要建立線上線下的溝通渠道，比如線上可以通過建立微信群等方式，及時(shí)溝通；線下可以通過定期或不定期的圓桌會(huì)等形式進(jìn)一步增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)人員的溝通。

二是學(xué)習(xí)機(jī)制。融媒體探索中，會(huì)遇到很多新技術(shù)、新載體、新問題，這些都需要通過不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)來應(yīng)對(duì)。組織培訓(xùn)、交流參觀、多方座談等形式有利于進(jìn)一步拓展學(xué)習(xí)的廣度和深度。

三是創(chuàng)意機(jī)制。創(chuàng)意往往需要更多“頭腦風(fēng)暴”，與一個(gè)人封閉構(gòu)思相比，多人圍繞一個(gè)選題貢獻(xiàn)才智，合力“精雕細(xì)琢”，往往能產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。因此，需要進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)意機(jī)制的建立并持續(xù)優(yōu)化。

四、結(jié)語

稅收新聞的融媒體報(bào)道具有關(guān)注度高、創(chuàng)新潛力大的特點(diǎn)，但同時(shí)也涉及很多難題和挑戰(zhàn)，需要全方位的努力和持之以恒的探索。只有不斷加強(qiáng)創(chuàng)意、提升品質(zhì)、注重合作，才能獲得更好的傳播競(jìng)爭(zhēng)力。