新媒體時代傳統(tǒng)主流媒體如何破題短視頻生產(chǎn)

□ 陳志佳

2016年，被業(yè)界公認為是短視頻的“元年”。經(jīng)過3年的實踐，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是5G 時代的到來，短視頻已經(jīng)成為當今傳播的主流表達方式，這為傳統(tǒng)主流媒體的融媒體轉型提供了機遇。但是，傳統(tǒng)主流媒體在這場視頻化的變革中未能搶占先機，抖音和快手已經(jīng)占據(jù)了短視頻內(nèi)容市場的頭部位置，騰訊也打造了自己的短視頻平臺，而擅長于圖文的紙媒和擅長于大屏視頻的電視媒體等傳統(tǒng)主流媒體如何破題短視頻生產(chǎn)，則成為擺在傳統(tǒng)媒體面前必須解決的難題。

一、短視頻是時代發(fā)展的需要

短視頻，是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，適合移動終端觀看的短小精悍的視頻內(nèi)容。短視頻在制作方式上越來越簡化，軟件使用門檻更低，只要有一部智能手機，任何人都可以完成拍攝、制作、上傳的過程，是名副其實的即拍即傳、隨時分享。短視頻的時長一般不會超過5 分鐘，內(nèi)容簡單，充分利用了用戶碎片化的時間，表現(xiàn)形式豐富多元，極具創(chuàng)意，是一種社交屬性和傳播力很強的信息傳遞方式。

（一）技術的成熟與傳播方式的變革促進了短視頻的發(fā)展

自從互聯(lián)網(wǎng)1994年進入我國以來，就取得了飛速的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡基礎設施的完善和智能手機的普及，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅使用寬帶的成本大幅度降低，而且技術不斷升級，流量資費已經(jīng)不能成為視頻傳輸?shù)南拗埔蛩兀@為短視頻的發(fā)展壯大提供了基礎。尤其是即將到來的5G，甚至為視頻的實時傳輸提供了條件。

（二）信息容量的增加與用戶社交的需求促進了短視頻的發(fā)展

由于短視頻的生產(chǎn)和傳播門檻很低，一方面，用戶可以輕松欣賞和理解短視頻的內(nèi)容，不需要任何文學素養(yǎng)。相較于文字和圖片，短視頻能夠帶給用戶更多的信息和更大的視覺沖擊力，大幅度減少了用戶理解的時間，增加了沉浸感，用戶的體驗感會更加優(yōu)化。另一方面，短視頻具有更強的感染力，能夠滿足用戶對于熱點的關注和分享的需求，因而用戶愿意采用短視頻進行交流，短視頻寄托了用戶獲得認同感的情感訴求。

（三）年輕人更喜歡視頻化表達的趨勢促進了短視頻的發(fā)展

短視頻不僅影響了用戶的生活方式，而且拓展了自我表達的渠道。用戶不僅是短視頻的傳播者，也是短視頻的生產(chǎn)者。在生活中，美食、科普、藝術、搞笑都可以成為短視頻的表達主題，其個性化、多元化的表達方式，更有趣、更酷的表達內(nèi)容，契合了年輕人的偏愛喜好和審美情趣，所以一經(jīng)出現(xiàn)就受到了年輕人的青睞。

二、傳統(tǒng)主流媒體短視頻生產(chǎn)現(xiàn)狀

目前，我國大多數(shù)主流媒體都在嘗試短視頻的生產(chǎn)，分發(fā)自己的原創(chuàng)作品。其中，雖然有時會出現(xiàn)“爆款”，但是這些視頻并不能讓媒體賬號沉淀用戶。究其原因，主要有以下幾個方面：一是用傳統(tǒng)思維生產(chǎn)短視頻。專業(yè)性是傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢所在，但在一定程度上，正是這種“專業(yè)”影響了短視頻的感染力和影響力。多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體在制作短視頻時，只是將電視新聞進行剪裁或是將報紙新聞視頻化后放到移動互聯(lián)網(wǎng)上傳播，這種內(nèi)容復制并不能帶來效果的成功。短視頻需要個性化的表達和創(chuàng)意化制作，“新瓶裝舊酒”的模式必然不會收到預期的效果。二是內(nèi)容同質(zhì)化傾向。傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的短視頻主要以新聞資訊類為主，這類短視頻傳播速度快，能迅速吸引用戶并獲取關注度。不少媒體看中新聞類短視頻的這一特點，騎驢找馬，熱衷于跟隨流量走向，盲目模仿或直接轉載，很少原創(chuàng)，不僅導致了新媒體平臺上短視頻的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，而且可能觸及到版權及個人隱私等法律問題。三是制作方式陳舊。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者自認為對短視頻的制作方法不陌生甚至更自信，認為一條新聞就是一個短視頻，經(jīng)常采用“鏡頭+解說”的方式進行呈現(xiàn)，不僅制作流程多、成本高、分發(fā)緩慢，而且缺乏個性化和現(xiàn)場感，這與用戶碎片化、快節(jié)奏的需求顯然是背道而馳的。

三、傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)短視頻的策略

對于傳統(tǒng)媒體來說，發(fā)展短視頻還有許多經(jīng)驗要學，還有很長的路要走，需要按照移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和用戶的實際需求，在思維觀念、內(nèi)容整合、表現(xiàn)手法等方面進行根本性轉變。

（一）樹立視頻化思維

對于傳統(tǒng)媒體而言，短視頻探索剛剛開始，如何實現(xiàn)破題，思維轉變是關鍵。一要根據(jù)產(chǎn)品思維做內(nèi)容，擺脫傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作理念的束縛，以用戶為中心，深挖潛在市場需求。對廣播電視媒體來說，要尋求怎樣在更短時間內(nèi)形成“亮點”的方法；對紙媒來說，不僅要在視頻制作觀念上進行創(chuàng)新，而且還要構建視頻的思維模式。二要根據(jù)移動端要求做內(nèi)容。目前，手機移動端已經(jīng)成為短視頻的主要應用場景，需要傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員學習移動互聯(lián)網(wǎng)的特點和要求，按照小屏的傳播和接收規(guī)律生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。三要根據(jù)短視頻話語體系做內(nèi)容。相較于傳統(tǒng)媒體，移動端的用戶更加廣泛、年輕，這就要求傳統(tǒng)主流媒體變更話語體系，才能使用戶接受和喜愛。

（二）深耕內(nèi)容領域

傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的短視頻的內(nèi)容主要有活動類、宣傳維護類、新聞資訊類等幾個方面。作為新的媒介表達方式，內(nèi)容對于短視頻來說是用戶的剛性需求。若想避免同質(zhì)化發(fā)展，主流媒體只有整合資源、深耕內(nèi)容，才能體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢和核心競爭力。一要堅持正確輿論導向，傳播正能量。目前，娛樂、搞笑類短視頻依舊是自媒體傳播的主要內(nèi)容，用戶正在逐漸出現(xiàn)審美疲勞。在這種背景下，具有強烈視覺沖擊力和情感震撼力的正能量內(nèi)容正在獲得用戶的廣泛關注，并積極轉發(fā)。傳統(tǒng)主流媒體應該充分依靠自身專業(yè)的采編團隊和可靠的新聞資源，傳播社會主義核心價值觀，引導正向輿論。二要深挖事件細節(jié)和背景信息，增加事件的內(nèi)容信息量，提高用戶對話題的關注度，擴大傳播效果。三要會講故事。要提高故事性，降低新聞性。新聞的核心是信息，而短視頻的核心是故事。短視頻要區(qū)別于傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品，訴諸情感，講好故事。比如《人民日報》公益短視頻《誰是站到最后的人》，就用講故事的方式為主流媒體短視頻生產(chǎn)樹立了樣本。

（三）改革采編流程

短視頻的采編流程與廣播電視媒體和報紙媒體有明顯的不同，傳統(tǒng)主流媒體破題短視頻必須重構采編流程。一是變垂直組織結構為扁平化結構。長期以來，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著內(nèi)容和渠道的優(yōu)勢，內(nèi)容生產(chǎn)相對單一，因而建立起制度化的金字塔式層級管理結構。這種結構層級過多、效率低下、部門利益易發(fā)生沖突的弊端在新媒體時代凸顯出來，已經(jīng)不能適應新的媒介表達方式的需求。因此，傳統(tǒng)主流媒體應該堅持效率優(yōu)先，一是采取緊湊、干練的扁平化組織結構。創(chuàng)新采編發(fā)網(wǎng)絡，建立現(xiàn)代傳播體系。二是實現(xiàn)媒體內(nèi)部資源共享，實現(xiàn)一次采集、多層次生成、多元化發(fā)布，形成深度融合發(fā)展。比如封面新聞，在2019年初就提出了視頻傳播的戰(zhàn)略，推行全員視頻化生產(chǎn)。三是與第三方進行合作。傳統(tǒng)主流媒體應學會借助外力，構建UGC＋PGC 機制。一方面，封面新聞將UGC 作為視頻來源的主要渠道，面向全球征集拍客短片；另一方面，在PGC 層面積極與騰訊、今日頭條、新浪等各商業(yè)平臺合作，定制短視頻生產(chǎn)。

（四）創(chuàng)新制作方式

新媒體時代，短視頻從最初的可視化探索到聚焦短視頻，實現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體的融媒體發(fā)展。主流媒體要創(chuàng)新短視頻表現(xiàn)形式，一要創(chuàng)新技術。要充分利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術，用多種形式展現(xiàn)主流價值觀。二要創(chuàng)新渠道。要充分利用新媒體各平臺和端口進行分發(fā)，擴大短視頻的影響力。三要加強互動。在制作和發(fā)布視頻時，為用戶留有互動的空間，添加互動元素，比如評論、小標題等，提升用戶參與度。

四、結語

新媒體時代，短視頻已經(jīng)成為各媒體爭奪用戶的新利器。尤其是近兩年，短視頻呈井噴式發(fā)展，越來越多的媒體投入到短視頻的制作和傳播之中，傳統(tǒng)主流媒體也不例外。對于傳統(tǒng)主流媒體而言，在這種行業(yè)發(fā)展趨勢下，只有找準定位，開發(fā)優(yōu)勢內(nèi)容，避免陷入同質(zhì)化的泥淖，才能借力短視頻，破題短視頻生產(chǎn)，增強主流媒體的傳播力、引導力、公信力和吸引力。