依托政務資源實現全媒體整合營銷

□ 邵宇陽 毛 瑋

在區（縣）全媒體市場化運作的大環境下，城市臺部分一線員工脫離了臺里撥款的穩定體制，開始以組建二級公司為試點，立足本土，深耕市場，尋求新時期的媒介發展。

鑒于市場經濟的客觀規律，贊助成本的不斷提高，有些款項并不足以支撐起活動運營，很多創意優秀的活動只能無奈擱淺。尤其活動進行到中途，商家的訴求與承擔的贊助開始出現沖突，硬核問題還需要結合市場的特殊語境來解決。

一、殘酷市場下全媒體活動運營的審視

2019年5月上線的無錫市首屆少兒模特大賽的活動伊始，無錫廣電文化融媒體中心就嘗試把合作商家當成唯一的“衣食父母”。通過成本核實與利潤計算，一場為期三個多月的少兒模特活動，從海選、復賽、決賽的硬性支出到人員勞務，都是一筆不小的開支。

前期與數家商家的洽談合作中發現了一些具體問題。第一，經濟不景氣迫使以往的熱門商家縮緊預算，看菜吃飯，走一步看一步成為常態；第二，隨著新型移動APP 的興起，抖音和直播等熱門軟件稀釋了傳統媒體的推廣力度，商家對線下活動的用戶流量、點擊頻次、交易轉化率均提出了更為嚴苛的要求；第三，更多商家愿意拿出固有資源和傳統媒體進行資源互換，對真金白銀的資金贊助呈現逃避狀態，媒體身價遭受打擊。

2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體同比降幅達到12.8%，不論是傳統媒體還是生活圈媒體乃至互聯網媒體，表現都不盡如人意。傳統媒體人市場化運作后，需要向市場獵取經濟利益，然而廣告市場與甲方商家的疲軟，增加了活動執行的難度。

市場環境不利的時候，無錫市高新區宣傳部、無錫市新吳區人民政府梅村街道辦事處對活動的介入，扭轉了被動局面，資金、資源、資訊三體合一，讓少兒模特大賽的最后一場盛典成為媒體攜手政府的成功案例，雙方都實現了自身的訴求和價值，開創了全媒體活動的新局面。

智慧全媒體時代，內容（表現形式為產品和服務）是媒體的核心資源和核心競爭力，應對其進行最大深度的開發（即垂直化），滿足用戶日益細分的需求；同時需要對內容進行最大廣度的運營，即多樣化與場景化，滿足各種時空條件下用戶的需求。內容資源不能開發與運營，也就沒有了廣泛的社會效益，更沒有了可持續發展的經濟效益。

二、多維服務下助力政府實現社會效益

從時代背景看，今年正值中華人民共和國成立70 周年，圍繞國慶題材的線下活動廣受關注。作為“吳地文明”的發祥地，2019年上半年梅里遺址考古又有重大發現，為被譽為“江南第一古鎮”的梅里古鎮增添了新的歷史厚度。舉國同慶的日子，當歷史悠久的梅里古都遇見前衛時尚的少兒模特大賽，一場向文化致敬、向未來問好的少兒活動引發了全城期待。

（一）地域文化新表達

梅村自古便是教育與文化的重鎮，文化自信一直是梅村百姓的精神底色，文化輸出則是當地政府始終恪守的工作準則。少兒模特大賽所散發出來的青春氣息與正能量，與梅里古鎮源遠流長、溫文爾雅的氣質完美融合，也為后期全面鋪開的推廣與宣傳打下了堅實的流量基礎。

少兒模特盛典秀場落地梅村，城墻之下，張燈結彩，把歷史的雋永與時代的脈搏有機融合，進而返璞歸真，透過巧妙布局凸顯時尚本真。秀場位于梅村中華德城廣場，其厚重與滄桑的特質被梅里古鎮的文藝空間規劃所平衡，極大呈現出文化優雅質感。秀場空間呈現猶如古裝片場一般：看秀嘉賓區域以T 臺左右劃分，預留的三條通道則便于模特縱穿秀場，布局井然有序，秀場動態盡在掌握。

動靜搭配，古今輝映，舞臺依托梅里古城墻，圍繞這屆少兒模特主題展開設計，主舞臺呈“中”字形順暢鋪開，猶如一條卷軸從天而降。由于舞臺是在戶外，背靠古城墻，這就要求燈光要與中國古建筑所展現的文化氣息相交融，呈現少兒秀場開放與傳承的一面。舞臺左右兩邊運用了LED 屏幕，簡潔大氣，將古城墻、舞臺、光影融為一體，配合動感的音樂走秀，打造出一場文化底蘊與現代科技并重的品質盛典。

小選手們身穿漢服等傳統服飾登臺亮相，配合動感的音樂和璀璨的聚光燈，走出了自信的步伐。同時，組委會還設置了民樂表演和當地特色舞蹈演出，讓“走秀”這一西方模式有了全新的“中國表達”。

無錫廣電文化融媒體中心熟知梅村官方的宣傳訴求，從創意階段開始一直到生產結束，都圍繞打造全媒體產品和服務進行，最終產品覆蓋全媒體渠道的各種產品與服務。活動全程以“扣好人生第一顆扣子”為宗旨，通過青少年這些新鮮血液為流量載體，在同一場域傳遞梅村的文化自信。有了少兒模特走秀的整合營銷，梅村今后的推廣方案都可以以此借力并快速有效地聚集人氣。

（二）優勢資源強聯合

近年來，城市之間的競爭已經從經濟層面延伸至文化層面，文化引領力慢慢成為城市綜合競爭力的軟名片。在新時期的語境下，地方政府尤其是文化宣傳部門紛紛采取各種各樣的措施，大力推廣區域文化，力求凸顯自身的核心優勢。無錫廣電文化融媒體中心作為城市官媒，加持政府的文化活動有著很高的匹配度。

無錫廣電文化融媒體中心在媒體融合的大背景下，力求產品與服務生產全媒體化。從創意階段開始一直到生產結束，都圍繞打造全媒體產品和服務進行，最終產品不僅僅是節目和版面，還有覆蓋全媒體渠道的各種產品與服務。在這個基礎上項目經理策劃了一系列人氣高、品質優、回報足的少兒活動，譬如“少兒春晚”“文明風尚好少年”“愛心小報童”“開學第一課”“故事家族”等。對媒體而言，接手諸如此類由政府出資的盛典活動，將得到一系列的打包資源和服務。

首先，前期創意的勾畫與具體執行，包括物料部分的舞臺、燈光與音響等基礎設施，人員部分的攝像、剪輯、現場導演與統籌等相關配套；其次，通過媒體號召力聚集的流量與人氣，在同一地點、同一時間實現話題狂歡，為攝影攝像的工作計劃提供了敘述場面，提高了整場活動的規模和檔次；最后，通過電視、廣播、報紙等傳統媒體和微信公眾號、無錫博報APP、智慧無錫直播平臺等新媒體實現裂變整合，以官媒姿態對所屬活動進行全方位、多維度、深層次的全媒體報道。

政府層面在充分利用媒體窗口的同時，通過行政手段安排活動中可能涉及的場地、交通疏導、特警、安保、應急通信、志愿者、物料等公共資源，為活動保駕護航，確保安全與便捷。值得一提的是，政府自己的宣傳平臺如微信公眾號或網站，也可以與媒體同步推送稿件，實現宣傳共振。而政府還可以與新華社、中新網、學習強國等更高一級的平臺有效銜接，實現地域活動向全國輸出的可能。

可見，媒體與政府合作推進活動，資源共享，互通有無，產品與服務傳播全平臺化。最終產品和服務要通過各種平臺，包括自有平臺和第三方平臺等到達目標用戶，其間省去了大量冗雜的行政審批流程，實現了效率最大化，也把公信力與執行力推向了極致。

三、結語

在新時代全媒體環境下，只是做好手頭的本職工作已經無法勝任媒體宣傳與產業經營，把傳媒人策劃與執行的手藝兜售出去，讓客戶真正為技術買單，為藝術投資，才是現階段媒體人生存下去的一條捷徑。而政府客戶一方面屬于體制內的甲方，另一方面也是市場的需求者，交疊身份與媒體發生合作關系，也達到了性價比更好的效果。

只有通過平臺再造、流程優化，架構一個全媒體機構，才能建立打通各個平臺進行資源配置的機制和體制。不論來自何方的資源，不論何種屬性的資源，不論何種形態的資源，都可以在這個全媒體平臺上進行資源配置。特別是存量資源需要轉移配置到新平臺上，而增量資源更加需要從起點就進行全媒體配置。在今后的區域發展中，媒體人有更多機會撬動政府資源，尋求合作，實現傳播價值。