媒體融合環境下影視傳播的發展路徑探析

□ 閆天穎

一、媒體融合的基本特征

（一）大眾傳播媒體的互聯網化

媒體融合的誘致因素很多，但最根本的是互聯網的發展。如今，幾乎所有終端設備都能提供互聯網的接入，為用戶獲取所需內容隨時提供技術支持。網絡的交互性、即時性等特質，成為媒體融合的典型特征。

（二）傳統媒體和新媒體的融合

互聯網技術的發展使得各個媒體之間的傳播載體趨同，傳統媒體和新媒體無論從技術手段還是傳播內容上都開始變得模糊。傳統媒體和新媒體的融合主要體現在兩個方面：一是內容的融合。數字化編碼的內容可以在不同媒體間無障礙傳播。二是傳播手段的融合。跨媒體、跨終端已成常態，網絡電視就是媒體融合的產物之一，它具有多種媒介傳播形態的優勢，為消費者提供了更多的內容選擇和隨時觀看的便利。

（三）各個媒體傳播內容的視頻化

視頻化的內容對用戶而言，直觀形象，最具表現力和視覺沖擊力，因此傳播內容的視頻化更能吸引廣大觀眾的眼球，提高點播率。近年來，隨著視頻制作技術的不斷升級，從高清到4K超高清，甚至未來不久即將到來的8K超高清，都將大大提升消費者的視聽享受。例如，央視利用4K技術直播2018年俄羅斯世界杯，取得了很好的收視效果。

二、媒體融合背景下我國影視產業創新的路徑選擇

（一）影視產品提供個性化服務，更好地滿足消費者多樣化的需求

隨著我國影視事業的快速發展，消費者更加注重滿足自我需求，更加需要個性化體驗的產品。在融媒體時代，影視節目服務日趨豐盛，數量上已趨飽和，體驗性需求日趨勃發。體驗式服務吸引消費者參與，既能滿足現有需求，更能創造更多潛在需求，因此體驗性需求是需求的更高形式，而體驗式服務也是服務的更高形式。

（二）服務平臺更加專業化，更加注重基本市場

一方面，影視節目市場由電視臺之間的互相競爭逐步轉化為衛視頻道、地面播出平臺、新媒體傳播平臺之間的多重競爭。就網絡媒體而言，各種集成服務平臺更是豐富多樣，高度契合了消費者的需求。另一方面，單一影視內容傳播和服務平臺已經很難適應消費者的需求。做好傳播與服務平臺的專業化，為用戶提供更多更好的服務，是影視產業運營的基本策略。只有定位于專業化的傳播與服務平臺，通過提供特色化的影視內容，服務基本用戶，占領基本市場，才可鞏固自身的勢力范圍。例如，騰訊視頻開辟了“今日熱門”“原創精選”“客戶專屬”“強勢接檔”“同步劇場”等一系列板塊，滿足不同網友的收視需求。可以說，媒體融合為影視產業的發展提供了更多的選擇、更大的空間、更多的機遇和更大的市場。這個大市場由各個專業化市場構成，這個市場必然要求媒體服務平臺的專業化。從一定意義上說，媒體融合即影視內容豐富性和影視服務專業性的統一。

（三）針對接收終端的多樣化，影視產品創新也要向多樣化發展

接收終端的多樣化，帶來接收環境的多樣化和用戶需求的多樣化，必然要求影視內容產品和服務的多樣化。客廳電視機、PC、聯網電視機、智能手機、戶外屏等多種形態，對內容格式和節目形態提出了不同的要求。比如，當消費者在PC上通過高帶寬的網絡在線收看一部電視劇時，對畫質的要求會比較高，此時應該推送的是高清格式的視頻；當消費者在手機上通過移動互聯網收看同一部電視劇時，快速響應時間和流暢的播放效果是第一位的需求，此時推送相對小些的標清格式才是最佳選擇。在電視機上適宜觀看高清和長視頻節目，在PC和手機上適宜觀看短視頻節目。因此，在制作影視節目時，要更加注重不同終端的特點，既要考慮到不同終端的技術要求，也要考慮到內容編輯的方式，提供多形態的產品，實現一個作品，服務多個終端，衍生多種形態，版權多次售賣，謀求多方盈利。

（四）傳播的內容要不斷創新，更加注重消費者的個性化需求

媒體融合帶來了信息的海量化和大視頻時代。在海量化的下面是無數的個性化需求，可以說，信息極度豐富的另一面是信息需求的極度個性化。因此，影視內容必須打造自己的特色，特色化的強度決定了競爭力的強弱。首先是內容服務平臺的特色化。在互聯網終端硬軟一體化發展的環境下，內容平臺的軟件化是一種趨勢。其次是節目內容的特色化。應注重內容消費的對象性，通過大數據分析，清晰把握消費者對影視內容的需求。沒有通吃的節目，也沒有通吃的服務，各種內容與服務都是滿足人們某一方面的需求。與此同時，根據平面媒體、傳統廣播電視和網絡媒體的特點，策劃各自受眾關注的話題，在話題中突出特色，在互動中引導話題實現更廣范圍的傳播。再次是節目內容的精致性。在媒體融合時代，影視內容的短板不是在數量上，而是在質量和特色上。目前，在所有的服務平臺上均充斥著粗制濫造的影視節目內容，而蘊含人文價值、創作精致的作品則成為稀缺資源，而這正是特色化的靈魂。

三、媒體融合背景下影視節目制作必須堅持正能量和精品化相結合

互聯網技術促進了媒體融合，為影視內容多元化、觀眾選擇個性化打開了方便之門，但是也為低俗影視節目的泛濫、錯誤導向節目的播出提供了便利渠道。在新的環境下，影視節目的制作播出必須以習近平文藝思想為指引，增強“四個意識”，堅定“四個自信”，講政治，重導向，大力弘揚社會主義核心價值觀，做真善美的追求者和傳播者。影視節目制作只有堅持正能量和精品化相結合，才能有蓬勃的生機和持久的生命力。比如，《舌尖上的中國》引發全民“吃貨”熱潮；慰安婦紀錄片《二十二》票房成功破億；《如果國寶會說話》讓館藏文物成為“戲精”；《厲害了，我的國》成為中國影史紀錄片票房冠軍，該片上映25天票房突破4億人民幣等，都成為“小成本、大情懷、正能量”的成功實踐。什么是“精品化”？就是一個優秀的影視節目必須擁有正確的價值導向和豐富的文化內涵，要反映中華民族的精神風貌，弘揚中華民族的優秀文化。例如，優酷的《最美中國》《了不起的匠人》等網絡自制綜藝節目通過央視國際和國際臺在海外播出放映。構建精品節目的另外一個要素就是要有足夠高的藝術水準，例如，以《紅海行動》《戰狼2》為代表的新式主旋律影片火爆熒屏，并在網絡上掀起現象級話題討論高潮；《白夜追兇》等網絡劇，《殺無赦》等網絡電影，《京劇貓》等網絡動漫相繼被奈飛購買，在全球195個國家和地區播出。

在媒體融合的時代背景下，影視節目制作只有堅持正能量與精品化相結合，抵制“唯流量論”“唯話題論”，讓大尺度、打擦邊球吸引眼球的低劣影視作品淡出大眾審美視線，只有注重品質、格調積極、制作精良的影視作品才能獲得市場和觀眾的肯定。

四、結語

媒體融合不僅是傳播手段的融合，更是信息傳遞上的融合，各種媒體呈現出多功能一體化的發展趨勢。傳統媒體與新媒體在競爭中存在著遞進式的并存共融關系。傳統影視節目制作和播出在媒體融合環境下，面臨重大考驗。“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代”，挑戰與機遇始終并存，壓力與動力也會互相轉換。對于傳統影視節目制作來說，只有努力變革和創新發展路徑，才能找到生存與發展的真正出路，爭取更大的發展空間。