樹立形象，突出特色
——電視節目包裝創新策略探析

□楊奕

電視包裝需要結合節目特點和內容，并通過鮮明且新穎的形式，對電視節目以及頻道進行整體展示。這種包裝就是節目的一種外在表現形式，它不僅能夠對節目進行形式化規范，同時還能對欄目、頻道以及整個電視臺的形象進行強化。如果這種包裝水平高，那么對相應的節目而言，就能起到錦上添花之效。極具沖擊力的包裝，可以很好地刺激觀眾，形成品牌效應，贏得群眾的認可，為電視產品營銷打下良好的基礎。

一、電視節目包裝要素

（一）形象標志

對于電視臺而言，不同的頻道、欄目和節目，需要設計相應的形象LOGO，這也是包裝的重要構成要素。其中，頻道LOGO通常設計在熒幕的角落，或者設計至節目結尾落幅。如果這些標志設計得獨特，就能夠讓觀眾一眼記住，并能通過標志判斷這是哪個頻道、節目，觀眾也可以據此迅速地切換到相應的電視臺。由此可見，在電視節目包裝中LOGO極為重要。

（二）顏色

顏色也是電視節目包裝的一種基本要素，它通常是電視臺、節目和頻道的主色調。這個主色調需要具有鮮明性、協調性，然而卻不會給人帶來刺眼的感覺，可以和相關節目、欄目特點進行融合，它們之間在風格上要么具有一致性，要么具有互補性。

（三）聲音

聲音元素有多種，譬如音樂、語聲和音效等。在電視節目包裝方面，聲音元素的作用相對較大。通常，優秀的包裝會將聲音、色彩和形象設計進行融合，觀眾無需觀看具體的內容，通過這些包裝便可知曉具體的欄目或頻道。

二、電視節目包裝的重要性

（一）有助于構建節目形象

電視節目豐富多彩，想要對觀眾產生吸引力，就要讓節目本身擁有鮮明的特點，從而加深節目在觀眾腦海中的印象，而且還能夠防范其它電視臺可能出現的抄襲行為。電視包裝能夠幫助節目構建自身的品牌形象，提升電視節目的競爭力，提高電視臺的社會和經濟效益。

（二）有助于建立文化認同感

社會發展極為迅速，如果電視節目常年不變，那么就很容易讓觀眾喪失持續觀看的興趣。想要增加對觀眾的吸引力，就需要對電視節目進行科學的包裝。而這種包裝的目的是要讓觀眾產生文化認同感，而有了這種統一的文化意識，就能夠很好地提升觀眾對節目的忠誠度，從而使節目擁有持續發展的動力。為了打造能夠得到認同的文化，那么在包裝之時就需要注重節目文化的特色性。節目所傳遞的文化情感要充滿正能量，這樣才能對觀眾產生吸引力。

三、電視節目包裝應把握的基本原則

（一）統一規范性原則

電視節目包裝如果不能實現規范統一，那么就會喪失包裝的意義。節目包裝載體主要有顏色、聲音和LOGO等，它們需要形成一個統一的視效，使節目具有整體性的風格，進而讓觀眾一看包裝便知曉相關欄目或者頻道。第一，統一性。上至電視臺，下至具體的節目，需要進行統一包裝，為此，針對包裝設計也需要進行統一的策劃和實施。第二，規范性。統一的包裝要遵循規范性設計，而在這種規范性的支持下，也能夠更好地促使包裝實現統一性。

（二）獨特性原則

獨特性是電視節目包裝必須要遵守的原則。包裝要讓節目看起來極具特色，獨特的包裝有助于電視臺構建難以復制的品牌資產，這就需要做到包裝具有顯著的差異性和較高的辨識度，這樣才能促使相關的節目品牌擁有更大的價值。想要實現這一點，就需要使包裝具有明顯的特點，能夠在諸多的節目、電視欄目中脫穎而出。譬如，湖南衛視在很多電視節目中選用“快樂中國”的包裝元素，形成了統一的風格，收到了顯著的宣傳效果。

（三）簡潔性原則

電視節目包裝要有簡潔性特點。簡潔并不等同于簡單，它需要相關設計師們通過大量的調研和分析，找到節目中的閃光點，然后再進行相應的優化，使之簡潔化，進而在最短的時間里讓觀眾所熟知。雖然也有不少包裝設計頗有創意，但是卻涵蓋了極為復雜的信息，這樣一來，就很容易導致觀眾失去記憶的耐心。畢竟，人們在觀看節目時很少去思考，如果包裝復雜，就會有畫蛇添足之嫌。

四、電視節目包裝的運用

（一）注重整體性

在電視節目中，需要被包裝的內容是多元的，如LOGO、色彩和配樂等，這些要素都需要進行統一的設計，并促使節目包裝具有整體性。包裝需要繼承電視頻道的整體風格，然后在此基礎上形成自身的特點。節目的品牌形象要和頻道的整體風格一致。譬如中央一套的整體色調是藍色，給人一種冷靜、端莊之感。而《新聞聯播》《焦點訪談》等節目基本上繼承了新聞頻道的風格，而且這些節目的片頭、背景也基本以藍色為主調。

（二）突出電視臺的文化和特色

電視節目包裝要融入電視臺文化、地方特色內涵。通過包裝，可以讓電視節目產生一定的文化底蘊。節目的包裝，就像電視臺為觀眾奉送的佳肴，通過統一風格的包裝，可以讓人們還沒有正式品味之前，就能夠大致知曉其特色。所以，對于電視臺而言，在發展過程中，要借助包裝構建自身的獨特品牌形象，這也是電視臺獲取核心競爭力的關鍵，也是短時間增加觀眾忠誠度的重要措施。而針對電視節目的包裝，要體現出電視臺本身的特色，讓觀眾在這種風格的熏陶之下，逐漸養成一種觀看習慣，樂于觀看這個電視頻道的節目，使收視率得到提升。譬如，鳳凰衛視的節目都有著該頻道的典型特征，而且該頻道還十分注重自身文化的宣傳，包括每個節目的預告片都有自身特色，可以讓觀眾一眼便知是鳳凰衛視出品。

（三）注重色彩的運用

在電視節目包裝中色彩和燈光不可或缺，尤其是前者，更是對節目主題、氛圍、情感進行深化的重要載體。譬如，淡黃色是鳳凰衛視的主體色調，同時添加了些許朱雀之色，使之在黃土文化內涵之下，融入南方“紅色”的文化之韻。而且這種色調也能夠將鳳凰鳥的形象和我國文化的精神內涵進行巧妙融合，在這種融合過程中，也折射出濃郁的地域文化屬性。

（四）巧妙運用音樂

在節目包裝環節，音樂是關鍵的元素，它可以引導觀眾馳騁想象。而針對音樂的選擇，必須要緊密地貼合節目內容，這樣才能在音樂響起時，觀眾便可知曉節目的內容。音樂與畫面并不是一種服從關系，也就是說，有的畫面往往不配音樂也會產生“此時無聲勝有聲”的效果。譬如“春蕾”計劃電視宣傳片，節目核心思想是引導社會積極幫助那些因為貧困而失學的女童，其背景音樂引入了吉他和弦，給人以悲憫、彷徨、無奈的情感觸動，而這些正和畫面有著很好的契合性，不僅呼應了節目主題，也使電視節目品質得到很好的提升。

（五）注重系列化設計

引入系列化設計，就是要實現頻道和節目特點的強化，并顯著提升宣傳效果，相應的節目品牌特性也能夠得到強化。這種系列化設計范圍主要包括節目和頻道的基本單元。它涵蓋了共性和個性因素，前者對應的是欄目的片頭以及臺標，后者對應的是內容之別。這種系列包裝可以實現視覺的統一性，提升節目的傳播效果。而個性化包裝能夠更好地讓觀眾對節目進行辨識。針對該包裝，要將共性和個性進行完美的融合，才能贏得觀眾的青睞，進而促進節目收視率的提升。

總而言之，良好的節目包裝有助于提升電視臺的社會和經濟效益。當前電視領域的競爭日益激烈，節目制作人要充分認識到節目包裝的重要性，并創新包裝方式，提升電視節目的內涵，打造電視臺的獨特形象，提高觀眾對節目乃至電視臺的整體認知度，從而提升電視節目的收視率，促進電視臺實現長足發展。