融媒困境下廣播的發展道路探索

□ 鄭納蘭

2016年國家新聞出版廣電總局發布了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，傳統廣播媒體進行融媒發展的必須性與緊迫性被提升到十分重要的高度?，F在廣播與新媒體的融合形式主要有兩種，一種是廣播建立自己的媒體云平臺，如中央人民廣播電臺整合全國60家地方電臺頻率，打造了以移動互聯網和車聯網為依托的廣播集中播控平臺“中國廣播Radio.cn”；另一種是廣播以板塊的形式入駐到新媒體平臺。比如廣播電臺借助新媒體平臺開通微博、微信公眾號等與觀眾進行更廣泛的互動，通過設置多樣化的分組、互動話題使得聽眾可以根據自身需求收聽不同的內容。雖然融媒發展有了一定的進展，但由于傳統媒體本身功能所存在的不足以及現代融媒機制的不完善，目前傳統媒體與新媒體融合還是大多處在形式和內容上的嫁接，廣播和其他傳統媒體都面臨著融媒困境。

一、廣播與新媒體融合現狀及困境

（一）廣播功能不足，內容傳統

新媒體具有更新穎的傳播方式和更廣闊的傳播環境，不管是微信還是微博，眾多的互聯網平臺能提供的不僅僅是聽覺上的服務，更能提供視覺方面的享受。通過互聯網、局域網等途徑或電腦、手機等終端，新媒體為用戶提供娛樂信息與服務，相對于廣播節目，在空間與時間上都能夠給予用戶更多的選擇。而對比傳統媒體報紙時，廣播在內容的呈現方面就有明顯的不足，而且人們在人聲嘈雜的地方、無信號的地方不能進行收聽，這些都是廣播與新媒體融合上的障礙。許多廣播的編輯、主持人錯誤地認為廣播與電視等媒體相比，只是“信息的搬運工”，將報紙等其他媒體發布的信息盲目地摘抄過來進行格式化的閱讀播報就是完成任務，這導致了節目內容的時效性差、編排呆板、流程單一。

（二）業務縮減，動力不足

廣播節目一直在嘗試與新媒體更好地融合，但由于互聯網分流了許多傳統廣播媒體的用戶，致使廣播電臺的廣告業務減少，廣告收益不斷降低，缺乏資金進行廣播節目的創新，甚至一些地方出現因為廣播業務不斷縮減、廣告費用不斷減少而難以維持廣播組內部生存發展的局面。沒有資金，節目制作質量就難以提高，質量不高就沒有好的收聽率，沒有收聽率就沒有好的廣告投入，因此時間一長難免就會進入惡性循環。廣播作為一種媒體的模式，廣告費用是維持整體進行運轉的主要動力，缺少資金就相當于斷掉了廣播發展的生命線，與新媒體融合的動力也會不足。

（三）創新力不足

很多廣播在融媒發展中認識到了創新的重要性，會提高原創節目的建設力度，希望能夠實現吸引觀眾、提升影響力的效果，但是新建設的節目內容往往與從其他媒介上獲取的內容并沒有多大的差別，音樂等節目的播放模式也沒有新意，這對聽眾的吸引力是不持久的。廣播節目的創新不能只停留在簡單的復制粘貼層面，要深入形式與內容當中，為聽眾提供舒心的、對口的服務。而且廣播過于依賴利用廣告效應來維持效益，應積極探索發展出更多的盈利模式。

（四）融媒機制尚不完善

目前傳統媒體融入新媒體的手段與形式較少，而且效果不太明顯，人們對媒體傳播技術發展的掌握也尚不完善，這就導致了融媒之路陷入阻塞的境地。融媒機制不僅要進行組織架構、資源配置等方面的探索和創新，還要照顧到人才培養、績效考核等方面，培養新型融媒人才，這靠傳統媒體企業單打獨斗是不行的，需要全社會共同努力。

二、廣播與新媒體融合發展策略

（一）取長補短，加強渠道建設

廣播與新媒體的融合應該是建立在自身優勢特點的基礎上積極吸取新媒體的特點與功能，取長補短，融會貫通。廣播是通過聲音進行傳播的，其傳播不僅方便快捷而且具有親和性。現代社會電子儀器繁多，新聞信息繁雜，對于人們眼睛的承載力是一種很大的挑戰和傷害，廣播不僅能夠使人們的眼睛得到暫時的放松，而且溫暖親和、具有穿透力的聲音也會緩解人們的壓力。但在保留自身優勢的基礎上，要積極擁抱新媒體，深化融合，加強渠道建設，拓展自己的傳播途徑?？梢越ㄔO微博、微信公眾號等新媒體平臺，建立實時交互式播出系統平臺，定期推送個性化內容，進行分類推送，加強對用戶的管理，為用戶提供更便捷和直觀的服務。廣播媒體還可以開發自己的APP客戶端，并與當前流行的即時通訊軟件運營商合作，如利用荔枝FM、喜馬拉雅FM等音頻應用資源，設計推出自己的微信小程序，完成節目的網絡播出。還可以探索網絡互動直播模式，進一步增強時效性和趣味性，拓寬信息來源，增強傳播效果。

（二）凝聚資源，創造主力品牌

廣播媒體機構在資金不是很雄厚的條件下同時推動多個欄目發展往往難以取得很好的效果，不如將大部分資源與精力投入到主打品牌的建設當中，這樣既能避免復制粘貼式的毫無作用的創新，還能通過主打品牌培養出自身的聽眾群體。安徽交通廣播的《正午樂逍遙》欄目，主要面向的是車上人群。節目主持人幽默風趣，富有學識，專業性強，注重與觀眾的互動。聽眾還可以通過微博、視頻和微信進行互動，節目內容豐富又具有人文關懷，取得了極高的收聽率，培養了一大批忠實的聽眾，若聽眾錯過節目直播，往往還會通過新媒體平臺收聽重播。有了自己的知名品牌后也就有了自身的聽眾群體，這不管是對廣告的吸引、資金的注入還是未來的發展都是具有積極作用的。

（三）培養人才，打造專業團隊

廣播節目的制作是一項專業性和技巧性較強的工作，需要專業的人才與團隊，優秀的節目背后一定有一支高效專業的隊伍。人才是推動節目創新的關鍵，廣播媒體人才要及時了解業界前沿動態，掌握最新技術，具備媒體融合產品采集、編輯、制作與發布的職業能力；還要完善人才管理體制機制，建立合理的績效考核激勵機制，建立公平公正的分配制度，充分調動行業員工的積極性，要能夠留住人才。

（四）完善機制，借鑒成果經驗

媒體融合必須靠體制機制配套，才能充分調動行業的參與積極性，為媒體融合減少阻力。從創新發展機制來說，廣播媒體可以對管理制度進行完善，注意用市場化手段激發傳統媒體內部的競爭活力。其次還可以積極探索區域合作新模式，利用互聯網等新媒體手段，突破時間和空間的限制，從國家、行業發展高度對廣播頻道進行策劃，提高資源共享效率。朱涌先生曾在2006年與同事乘車去安徽白際鄉采訪，路上出現塌方，但是朱先生利用黃山交通旅游廣播取得了與公路部門的聯系，順利解決了問題。黃山交通旅游廣播采用的是公司制，由黃山人民廣播電臺臺長兼任董事長，黃山臺控股。浙江廣電集團派人才針對節目形態、播出體制以及廣告運營進行全方位指導，經過一年多的磨合，浙江方面已經可以脫手管理。這種采編播合一的模式使得廣播的人力資源配置既精簡又高效。

三、結語

融媒發展是廣播融入新媒體時代必經的一條道路。這條道路不會是一帆風順的，在發展遇到困境和瓶頸的時候要積極應對，根據融合的具體情況進行適當的調整，找出自身發展的優勢與缺陷，整理出合適的方案進行解決。在互聯網時代一定要對眾多的媒體資源進行合理配置和有效利用，用創新驅動發展，實現廣播行業的長遠發展。