音頻付費時代對傳統廣播媒體的影響

□林甦

社會處于不斷的動態發展過程中，音頻付費時代的來臨，影響了人類獲取知識與信息的模式，對二十一世紀的社會發展具有重要的時代意義，同時，對傳統廣播而言既是機遇也是挑戰。廣播主持人應該深入切實地去研究音頻付費的生產方式和傳播方式，從中得到啟示和借鑒，達到創新和發展傳統廣播節目的目的。

一、音頻付費概述及其發展現狀

音頻付費，就是通過付費的方式獲取音頻的一種手段。2012年前后在線付費音頻隨著移動設備的普及逐漸走入大眾的生活，節目類型主要包括播客、有聲書、直播、電臺，內容涵蓋了新聞資訊、知識分享、相聲評書、情感指南、娛樂綜藝、技能培訓等方方面面。通過付費音頻，人類可以學習知識掌握信息，也可以把它當成娛樂。付費音頻播放方式多樣且播放時間不受限制，在日常生活中，如車上、工作中、食堂里、咖啡廳等碎片化時間，都可以播放。

“得到”APP創始人羅振宇說：“知識付費是一種趨勢。過去商家爭用戶的錢袋、市場份額，現在我們清晰地看到，未來會有另外一個維度的爭奪，就是爭時間份額，即它在‘國民總時間’中所占的比重。尤其是產業升級，所有新產業本質上都是在找用戶要時間。”

《2016年中國在線音頻行業研究報告》顯示，2016年我國的在線音頻用戶總規模已超過2億，而后音頻行業進入平穩發展期，增長率逐步放緩，平臺競爭也從聽眾數量擴展轉向優質內容生產及用戶活躍度的培養。在知乎live、分答等知識付費問答產品促成用戶付費習慣初步養成的背景下，音頻借助傳統廣播媒體轉型之機及優秀自媒體團隊的創作能量，已成為知識經濟時代的優質內容載體。

目前，音頻付費時代發展的步伐越來越快速，針對不同的社會群體，音頻付費具有不同的發展模式與路徑，對于如今社會信息化的推進，起到了關鍵性的影響和作用。

二、音頻付費時代對傳統廣播的影響

在音頻付費時代，傳統廣播一方面表面出新生的活力，另一方面，又接受著付費音頻的沖擊，承受其給自身發展帶來的巨大壓力。

（一）為傳統廣播注入新鮮的血液

音頻付費時代的來臨，為傳統廣播發展注入了新鮮的血液和力量。從廣義上來說，付費音頻可以歸結為廣播的一種特殊形式，或者說是從廣播當中直接分離出來的一種音頻模型。因此，音頻付費時代的不斷發展，增加了人類信息擴散的渠道及途徑。對于移動互聯網廣播和付費音頻而言，每一個移動客戶端的軟件和硬件都為廣播傳播貢獻了一個新平臺、新渠道。

（二）給傳統廣播帶來嚴峻的挑戰

傳統廣播用戶對內容的選擇上沒有什么話語權，而付費音頻是用戶想聽什么可以點什么，而且可以隨時隨地在任何碎片化的場景中都可以聽到想聽到的內容，這是付費音頻無可比擬的優勢所在，勢必構成與傳統廣播之間的激烈競爭。

三、付費音頻和廣播節目的對比

（一）內容的自主創新能力

傳統廣播發展至今，已經逐漸表現出自主創新能力薄弱的不良局面，內容的選擇基本依賴主持人或節目編輯的喜好，廣播聽眾處于信息的底層，主持人播什么就聽什么，是被動接收的狀態。付費音頻針對不同社會群體開發不同的內容，由聽眾自主選擇自己感興趣的內容，信息流動的方向徹底改變了。另外，付費音頻只生產用戶感興趣的內容，比如行業精英教授的知識，比如某領域的偶像大V的經驗分享等，用戶付費得到的都是“干貨”。

（二）播出和接收方式

雖然現在聽眾可以通過各種電子播放媒介收聽廣播，但接收方式依然受播出時間的限制，必須按節目固定播出時段收聽，并會受到廣告的干擾。付費音頻以碎片化、插件化的形式存在，可以隨時在線收聽，也可以通過社交媒體進行分享，只要你購買，就可重復收聽也可永久收藏。

（三）生產方式

廣播節目的播出方式以直播為主，播出頻率一般是日播，這使得播出質量受到一定的限制。付費音頻因要直接面對市場考驗，從形式、內容、制作到包裝，可以用精良來形容。

四、廣播主持人應從付費音頻中取長補短

音頻付費時代給傳統廣播帶來重要的指導，同時也推進傳統廣播的變革。作為傳統廣播的主持人能夠從付費音頻學以致用，并將其作為廣播發展和變革的重要參考和借鑒。

（一）積極與時俱進，注重廣播內容的深度，將聲音產品化

暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦教授說：“不同時期不同行業對內容的要求不一樣，現在講的內容為王跟當年講的媒體的內容為王不是一回事，要有新聞敏感，知道亮點在哪里，能夠激發用戶的興趣。”他在這里提到了用戶這個詞，也就是說廣播主持人要轉變的第一個觀念就是：要把觀眾當用戶，要像做產品一樣地去做節目。也就是要將聲音產品化。產品化聲音，就意味著內容要符合用戶需求。

2017年度中國廣播電影電視社會組織聯合會、創優創新獲獎作品推介會于8月16日舉辦，《羅輯思維》和得到APP創始人羅振宇受邀參加會議并分享了他的創業思維。其中他談到“產品”和“服務”的問題。他說：“廣電人普遍有一個重大問題：沒有產品意識。而產品核心就是頭部效應。產品符合商業化或者市場化組織的行動關系，創業就是做‘一錐子’買賣策略。當你鎖定做產品之后，就要做好重點頭部內容。很少有人考慮‘交付’，而‘交付’才是用戶的事。文字語言和自然語言有著重大差別，文字文明漸漸喪失了對象感。音頻的表達最終結果是交付，是回歸到人類最本源的交流方式。用音頻交付知識是廣播最重要的一個突破方式。輸出是最好的輸入，講一遍是最好的學習，交付的界面在于交給用戶后能否轉述給第三者。”

上海臺發布的短音頻戰略計劃，從現有的廣播節目當中剪輯出最精華的3～10分鐘內容，配上標題、圖片、簡介，打上適合互聯網傳播的“標簽”，讓用戶既可以即時在線收聽，也可以通過社交媒體進行分享，實現了從節目生產到產品拉動的轉變。

佛山電臺推出“互聯網+旅游”的自助語音導游項目，可讓游客通過智能手機獲取“伴隨式”自助導游服務，游客可以藉此便捷地獲得景區的音視圖文介紹及周邊餐飲、游客服務等信息。專業播音員充滿磁性的聲音、與畫面無縫對接的音樂，給人一種“聲”臨其境、賞心悅目的游覽體驗。這種政媒合作項目利用廣播的聲音資源，提升了景區的服務水平，也給廣播拓展聲音服務產業帶來了機遇。

傳統廣播應該積極與時俱進，及時關注社會動向與發展，并通過語言渲染及其感染的方法，提高廣播內容的深度與廣度，充分實現廣播內容的社會功能與良好的價值取向。

（二）提高播放模式的多樣性，增加感染力和關注度

從用戶思維和用戶理念出發，提供不同的播放模式，也就是提供廣播媒體的多元化收聽場景，提高傳播效率，增加聽眾的黏性。

2014年世界杯期間與珠江網絡傳媒聯手打造日播音視頻節目《錚說世界杯》，每期節目同時在廣東廣播電視臺新聞頻道、新聞廣播、廣東廣播在線、騰訊視頻、天下衛視、U體育、廣東廣播微信等渠道播出。這種立體式融媒體傳播矩陣在社會影響力和經營方面成果顯著。

中央人民廣播電臺2015年推出的廣播紀錄片《致我們正在消逝的文化印記》在央廣網、微博微信、“中國廣播”客戶端、音頻電臺等新媒體渠道同步播發，并被大量轉發，創下了音頻節目紀錄片的最高點擊紀錄，收到良好的傳播效果，彰顯了國家電臺的傳播力和影響力。其中一位創作者的感悟發人深省：“廣播生產趨向精致化，從采寫到編輯，從制作到新媒體推送，每一個環節都按照精品的標準做，這已是久違了的事。這體現著創新，實際也是回歸。”

（三）加快創新，突出廣播聲音屬性，打造廣播特色風格。

近幾年，廣播雖然在整體上面臨著收聽人數、收聽時長下降的頹勢，但其廣告收入卻在慘淡的傳統媒體中一枝獨秀，逆勢上揚。2016年1-10月，在傳統媒體廣告投放同比下滑5.51%的情況下，廣播媒體卻同比上漲2.2%。另外，Cfickstream 2016年數據顯示，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM、阿基米德、考拉FM、鳳凰FM是用戶點擊過的移動廣播APP的前六位。

有人說：“廣播永遠是新媒體。”因為，新媒體的特征有伴隨性、時效性、互動性等，廣播幾乎都具備，移動互聯網的興起，只是改變了傳統傳播生態，但本質未變。換句話說，人們依舊愛聽廣播，只是換了一個新的“收音機”。由此，廣播主持人就應該好好思考，在與互聯網廣播搶占發展機遇的過程中，如何深挖自身資源與優勢，適時進行調整。

廣播的資源與優勢附著在廣播的聲音特點與特色上，聲音的強滲透性和情感性賦予了廣播獨一無二的價值。對于傳統廣播來說，最大的挑戰可能不完全是來自新媒體的壓力，更多的還是自身主打的音頻業務是否做好、做實。

江蘇臺在2014年開始打造“百名主播誦經典”系列篇章，以中華經典詩詞名篇為載體，以主持人朗誦為形式，并配以精當的民族音樂，將優美的文字與動聽的聲音相結合，將傳統的文化與當下的精神需求相結合進行二度創作，以精致化聲音產品的形式于春節、清明、端午、國慶、中秋等重要時間節點，在江蘇臺十套廣播頻率及江蘇廣播網、“大藍鯨”客戶端播出，如今，“百名主播誦經典”已成為江蘇廣播的聲音品牌。

傳統廣播是音頻制作的專業團隊，擁有一流的專業音頻制作設備，眾多的專業力量以及一直以來傳播經典、傳承文明的有效方法手段，向聲音特色的互聯網化產品進軍，傳統廣播具有的強大優勢不言而喻，也使得聲音產品系列化、規模化生產成為可能。

五、結語

“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”

音頻付費時代，廣播主持人應努力推進傳統廣播的創新發展，增加內容的深度與廣度。提升廣播播放模式的多樣性，加強感染力構建。推進自主創新，打造特色風格品牌。音頻付費時代給傳統廣播帶來沖擊的同時，也推動了傳統廣播的進一步發展。