生鮮食品新零售模式的比較研究①
—— 以盒馬鮮生、超級物種為例

上海海洋大學 王子萌 侯嬌嬌 李怡芳

目前，新零售模式正突飛猛進地發展，已初步實現了從量到質的指數式飛躍，新零售業態衍生的大數據也服務于各行各業。相較于傳統大規模超市，新零售超市中小業態的蓬勃發展給生活帶來諸多便利。也正是這份便利促成諸多姻緣，“盒馬鮮生”和大潤發締結出“盒小馬”，京東孵化了高科技風的“7FRESH”等。本文選擇以當下明星流量門店“盒馬鮮生”“超級物種”為例，比較這一沖擊冷鏈物流和供應鏈限制的生鮮食品新零售模式。

宏觀來看，“盒馬鮮生”依托阿里強大的數據規模背景，目前在生鮮新零售業態已建立一定的規模雛形，而超級物種采取的是不同“物種”搭配組合的運營模式。鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、沙拉工坊、生活果坊、詠悅匯、有機生活館、花坊、烤物工坊……作為永輝超市孵化的高端精品生鮮商超，超級物種如今也成為新零售業態的一面旗幟，市場占有率比較可觀。微觀層面，將就“盒馬鮮生”“超級物種”的布局情況，以及兩大生鮮巨頭在多領域競爭的差異進行提煉分析。

1 選址位置

截至目前為止，就上海地區的門店而言，盒馬鮮生共計20家，超級物種7家。從門店分布圖可以直觀看出，盒馬以社區居民、辦公族為切入點，分布在以居民區、辦公區為主的街道。并以直線式向指數式的規模擴張，形成區域競爭優勢，輸出盒馬獨特的運營模式，有利于實現高效輕資的復制擴張。盒馬也借助阿里的數據庫云計算分析，進行選址決策。

盛聰作為盒馬CFO，同時負責選址，曾說“在門店選址上，不是一味燒錢，也關注商業模式和盈利問題?！倍壩锓N，主要分布在城市的CBD商業區，是圍繞著閑暇流動人群的休閑式經濟。以上海五角場為例，超級物種坐落于五角場西北角的萬達廣場，毗鄰主流街道的黃金地段，而五角場長期以來一直是上海金融中心、高消費聚居地，也是白領、商務人群娛樂、消遣的圣地。

2 裝修風格

網紅流量級的盒馬鮮生，婦孺皆知，以泛科技化、工業化的風格吸引著不同年齡段的人群。門店大多采用LED的熒屏背景，給人以耳目一新的愉悅感，藍色律動的背景展現著盒馬以大數據時代“互聯網+”為依托的前沿技術。門店選擇了集“前置倉庫+線下情景式體驗+線上展銷”為一體的布局模式，因此，也成為店面的一大亮點。如果你在門店游逛，會驚喜的發現頭頂不時地會有五顏六色的包裹接二連三地輸送。經過調查得知，這是盒馬鮮生區別于超級物種的智能傳送機制，對于不同類型、不同適宜溫度的貨物進行人工分揀后，通過數據化運輸網鏈將前倉的貨物傳輸至合流區進行包裝、配送。整個店面以簡約風為主，搭配黑色貨架，藍色熒光，營造出時尚簡約的辦公化場景。在堂吃區域，建立起可供觀賞的開放式廚房。

超級物種相較盒馬鮮生而言，門店內的裝修、設計風格都更偏向年輕化與高雅化。門頭以黑色為主色調，輔以綠色的永輝標簽，配之白色超級物種字樣。少了些許盒馬鮮生的科技元素，卻多了份穩重和典雅。屋內貨架，也在中規中矩的方形貨架上作出了圓滑、拐角等設計。裝修的格調迎合超級物種主要的消費群體80后、90后青年，其中白領和年輕家庭人群居多，店面裝修風格偏古樸溫馨風。

3 營業面積大小

營業面積一定程度上決定著收入坪效，超級物種濃縮成本，門店面積相對較小，500～1000m2不等。在定位上同盒馬存在顯著差異，盒馬的門店單店營業面積從幾千平到一萬平不等。新零售生鮮超市也曾號稱坪效高達傳統商超的3～5倍，如數據屬實，不難推測超級物種的高密度式分布意味著它比盒馬鮮生擁有更高的坪效。

4 經營品種

據不完全統計，盒馬鮮生的SKU(即庫存進出計量的單位，現在已經被引申為產品統一編號的簡稱)數量共計4810，其中生鮮類1281占比26.63%，食品類3152占比65.53%，日用百 貨類377占比7.84%。超級物種SKU數量共計850，生鮮類255占比30%，食品類430占比50.59%，非食類165占比19.41%。兩者的生鮮品類較傳統超市占比較大。而單就蟹(活鮮)而論，盒馬高達十余種，超級物種僅有四種。在此方面，盒馬巧妙的抓住了消費者剛需、高頻的消費心理，加劇了顧客的黏性，形成以顧客需求為中心的經營理念。品種的錦上添花為盒馬帶來了可觀的客流量，與此同時，超級物種更專注于物不在多，而在于將產品做到極致的理念，致力于將每種產品精品化、小眾化，在同業消費者中建立良好的口碑，形成以各工坊為特色的聚合體。

5 商品陳列方式

盒馬的陳列中規中矩，更像是錯落有致的倉庫，這也正與它前倉一體式的情景式體驗遙相呼應。品種的繁多和錯綜復雜的物流冷鏈運輸使得商品陳列方式具有較強的不可變性。與之相反，超級物種的商品陳列則表現出較強的靈活性、可變性。貨架位置的靈活變通、休閑區與商品區位置的頻繁調換，即便是陳年老店也能給人帶來耳目一新的愉悅感。然而，超級物種受門店面積的約束，商品的布置略顯擁擠，貨架的間隔也略窄，給高峰期挑選商品的顧客帶來諸多不便。

6 支付方式

超級物種在支付方式上有許多切入口，通過永輝生活的APP、小程序自助掃碼免人工服務購物，減少了傳統支付方式帶來的排隊冗長的弊端。而以阿里巴巴為依托的盒馬鮮生則表現出更智能的數據力量。消費者可以通過淘寶、支付寶注冊購買，還可以通過移動POS機進行自主選擇掃碼付款，同時部分門店也輔助以現金結算通道，供部分老年人和暫未接受電算化結算模式的人群使用。同時，阿里會借助大數據、云計算分析作出人工智能化的推薦，跟蹤消費者的消費偏好，精準營銷。

截至目前為止，Android盒馬APP下載量378萬，永輝生活258萬。雖說都是新零售的迭代發展，但盒馬和超級物種還各有千秋。

7 商品價格

從表1的品類來看，超級物種的牛羊肉類價格普遍比盒馬鮮生便宜，但在飲品、水產品上，超級物種處于價格劣勢地位。據不完全統計，盒馬鮮生的價格水平略低于超級物種。

表1 盒馬VS超級物種價差分析

8 促銷方式

想法設法黏住顧客是各大商戶的營銷關鍵。超級物種對部分商品采取常年折扣的促銷手段，其中一直處于熱銷狀態的椰子就是典例，超級物種選擇以一種或幾種商品穩住部分客流，是投機的一個小技巧。于此同時，超級物種也增設部分趣味性促銷活動，在前不久閘蟹風靡的季節，超級物種在門口設立抓螃蟹的促銷活動，對于消費滿10元的顧客，有機會獲得抓螃蟹的機會，更有機會贏得免費享用烹飪的特權。它抓住了讓用戶上癮的商機，讓顧客有足夠多的接觸頻率，也設置相應的獎勵機制鼓勵更多顧客參與。

獎勵機制往往帶來惡性的市場競爭，因此需要講究多變的機制，最終目的是增加顧客的消費黏性，所以盒馬更注重營銷策略，經常選擇買一贈一的促銷手段，顧客追逐利益最大化的心里往往使得他們過度消費，對產品和服務上癮。這種買一贈一的模式，也使得盒馬能夠維持店內的商品高效流轉。

9 人員素質(服務態度、速度、專業知識等)

消費者體驗度主要取決于兩方面，一方面是產品價值量的多少；另一方面是商家對于產品附加的服務?？偟脕碚f，這類新興零售業態超市的工作人員本是業態迭代的輔助工具，她們應具備較傳統商超工作人員更細致入微的工作精神。就工作人員的職業素養而言，超級物種的工坊服務人員畢恭畢敬，從咨詢到選購、支付的全過程都彬彬有禮。相較于盒馬鮮生的人員，超級物種的員工呈現出年輕化趨勢，忙碌于電腦熒屏前的普遍是青年主力軍，工作嫻熟，活躍在自己的崗位。年輕化的員工也給店面帶來諸多青春色彩。其客戶關系建立在私人服務、自助服務和自動化服務基礎上。在線下實體店中，超級物種針對不同消費者提供兩種不同類型服務：對于希望獲取資訊幫助的和需要在實體店內享用食物的消費者提供私人服務，如向消費者介紹同類產品的區別、為消費者烹飪食物；對于希望自助購物的消費者，超級物種也積極主動地引導其進行資助結算。當然，盒馬鮮生的專業服務素養也不差，由于盒馬POS機自助結算的服務，使得它在結算引導方面的人工投入較多。除去店面的人工服務，盒馬鮮生的個性化服務設施也大大增加了顧客消費體驗的附加值。兒童椅、洗手池、掛包區……一系列不起眼的服務設施，不在于智能數據產品能夠完全脫離人為調控而單獨與人進行交互，而在于情感的觸達。這樣以客戶視角出發的設施建設，大大增長了顧客對盒馬鮮生的好感。

10 消費群體

侯毅曾表示，盒馬未來主要將服務三類人群：第一，晚上大部分時間在家的家庭用戶；第二，基于辦公室人群將推出針對性便利店或輕餐；第三，周末會去超市帶著孩子出去走走的用戶。超級物種則以中產家庭、商務談判用餐為主。部分戶外體驗式情景消費，也成為中高檔消費群體娛樂消遣的休憩場所。隨著當今電子產品的普及，我們發現以上海五角場為例的超級物種門店，越來越多的被中老年階層的人群接納，她們選擇通過APP平臺購物，足不出戶享受生活。

11 配送

兩巨頭承諾提供3公里內最快送達的服務，超級物種止步于傳統商超的人工分揀，且與餓了么平臺建立合作，盒馬取而代之采用全鏈路數字化外賣供應鏈，大大削減了人工作業的出錯率。目前，超級物種依舊采取18元起送的門檻，據走訪調查得知，眾多消費者提出強烈建議取消這一門檻限制。而作為流量明星的網紅盒馬，規模經濟足以支撐3公里的配送費用，所以還未曾有起送額的限制。

12 經營特色

盒馬和超級物種在經營理念上難分伯仲。超級物種選擇以工坊為特色的聚合體，鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、沙拉工坊、生活果坊、詠悅匯、有機生活館、花坊、烤物工坊……這些都是超級物種所包含的各類“物種”，可以看到囊括了海鮮、牛排、烘焙、沙拉、果汁甚至鮮花等品類，聚焦細分消費者。盒馬鮮生構建了引進先稀有品類，引爆消費者認知，同步延伸自有品牌的產品與服務的經營策略。盒馬首先耗巨資投入生鮮市場難做的“活海鮮”市場，還專門以稀有品類“波士龍蝦”“帝王蟹”等吸晴性海產品為主打形成粉絲經濟，為“盒馬鮮生”的誕生贏得聲勢。

生鮮市場確實是塊令很多人垂涎的蛋糕，然而，新零售模式正逐步取代紅利逐漸消退、增長乏力的電商行業。除此之外，生鮮新零售超市較傳統超市盈利能力更強，線下的情景式體驗巧妙引流至線上消費，形成一套閉環式的商業邏輯。生鮮巨頭的紛紛入局，使得生鮮新零售格局逐步明朗，并且已初步形成了“兩超多強”的競爭局面。經過一輪輪大浪淘沙式的洗禮，幸存新零售生鮮商超已實現從0至1的起步，并開始著手從1向N的規模進軍。2018年將是生鮮電商轉虧為盈的黃金年代。

就目前形勢來看，盒馬與超級物種誰與爭“鮮”已不言而喻。超級物種又將怎樣扭轉當下的不利局勢，值得拭目以待。