陳軍：不懼競爭

《支點(diǎn)》記者 何輝

武漢商業(yè)市場的戰(zhàn)爭氛圍越來越濃。

據(jù)戴德梁行統(tǒng)計(jì)，繼2018年武漢新開9家商業(yè)綜合體后，2019年又將有漢口K11等十余家商業(yè)綜合體開業(yè)。

全面開花的商業(yè)綜合體，對消費(fèi)者來說是利好，意味著選擇更加多元化。但對身處“戰(zhàn)場”的商家來說，無疑算不上好消息，因?yàn)楦偁帉⒏蛹ち摇?/p>

這其中，最受關(guān)注的，當(dāng)數(shù)武商集團(tuán)（上市公司簡稱“鄂武商A”，代碼000501）。因?yàn)槲渖碳瘓F(tuán)是武漢商業(yè)的龍頭，被譽(yù)為“湖北商業(yè)的一張名片”，自1959年成立以來，在全國也具有舉足輕重的地位。

面對競爭對手的“圍剿”，武商集團(tuán)還能穩(wěn)坐龍頭嗎？該如何應(yīng)對？支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者就此專訪了武商集團(tuán)董事長陳軍。

“沒有增量業(yè)務(wù)，哪來業(yè)績增長？”

2017年6月底，陳軍當(dāng)選武商集團(tuán)成立以來的第四任董事長。也許是“天降大任”，陳軍一上任就面臨極大壓力。

從2006年到2013年，鄂武商A的營業(yè)收入均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，2010年增速更是高達(dá)32.75%。但從2014年起，鄂武商A“畫風(fēng)突變”，營收增速開始大幅下滑，基本在2%左右徘徊，2016年甚至只增長了0.95%。2018年前三季度，鄂武商A的營收更是錄得-0.65%的增長。

“近兩年鄂武商A的營收進(jìn)入低速增長期，其實(shí)是符合客觀規(guī)律的。”對此，陳軍很坦誠：“一方面，近幾年宏觀經(jīng)濟(jì)面臨較大壓力，增速有所放緩。另一方面，更重要的是，對于一家沒有增量業(yè)務(wù)的成熟企業(yè)來說，發(fā)展遇到瓶頸再正常不過。”

顯然，陳軍認(rèn)為鄂武商A低速增長的主要原因還是出在企業(yè)本身。“武商集團(tuán)，又到了新一輪改革的時(shí)候了。”身為董事長，陳軍說，他要為武商集團(tuán)找到增量業(yè)務(wù)的突破口。

“沒有增量業(yè)務(wù)，哪來業(yè)績增長？僅靠存量業(yè)務(wù)是不行的，因?yàn)槿藗冑徫镌絹碓嚼硇浴！标愜娬J(rèn)為，“理性”對消費(fèi)者來說是好事，但對商家來說則是挑戰(zhàn)，“如今人們購物通常會(huì)考慮時(shí)間成本，如果覺得要花費(fèi)太多時(shí)間的話，可能就會(huì)放棄去較遠(yuǎn)的商場購物，改去其他更近的地方甚至選擇網(wǎng)購等更為便捷的購物方式。”

陳軍一再強(qiáng)調(diào)，“如果不能找到增量，武商集團(tuán)像過去那種快速增長的時(shí)代就會(huì)一去不復(fù)返。”

但是，市場競爭如此激烈，還能找到增量業(yè)務(wù)嗎？

“有！而且增量業(yè)務(wù)不止一個(gè)。”談到武商集團(tuán)的未來，陳軍顯得很是興奮。

夢時(shí)代廣場就是其中的一個(gè)增量業(yè)務(wù)。夢時(shí)代廣場系武商集團(tuán)擬投資約200億元打造的超大型商業(yè)綜合體，位于武昌核心商圈亞貿(mào)廣場附近，總建筑面積超過100萬平方米，包括一座購物中心、兩棟寫字樓和一個(gè)五星級酒店。

夢時(shí)代廣場系“國內(nèi)定位最高、規(guī)模最大的商業(yè)綜合體”，瞄準(zhǔn)“娛樂+零售”的最新功能業(yè)態(tài)，除精品百貨零售外，還將打造華中最大的室內(nèi)嬉雪館和主題樂園等項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后將成為一個(gè)以家庭歡聚為主題的社交平臺。“夢時(shí)代廣場的建設(shè)、運(yùn)營，將改變中部地區(qū)商業(yè)格局，可以讓武商集團(tuán)在其后5-10年保持競爭優(yōu)勢。”

目前，夢時(shí)代廣場已全面啟動(dòng)招商工作，預(yù)計(jì)2020年開業(yè)。

夜幕下的武商摩爾城。

“‘小鎮(zhèn)青年’有大市場”

即便夢時(shí)代廣場的規(guī)模大、檔次高，但它終究只有一座，這也無法徹底解決陳軍對消費(fèi)者變得“越來越理性”的擔(dān)憂：如果消費(fèi)者認(rèn)為去夢時(shí)代廣場耗時(shí)太多，仍可能選擇就近購物，仍然沒有破解“時(shí)間成本”的難題。

怎么辦？陳軍想出的第二個(gè)增量業(yè)務(wù)是：市場下沉，即將武商集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資源向三四線城市拓展。

事實(shí)上，武漢的商業(yè)巨頭到省內(nèi)三四線城市開店，并非新鮮事。早在10多年前，武漢多家商業(yè)巨頭紛紛到省內(nèi)黃石、襄陽、宜昌等地開店，但或許是“水土不服”，或許是“外來的和尚沒念好經(jīng)”，總之結(jié)局并不理想，近年來都在收縮防線，陸續(xù)有多家店關(guān)門。

如今，陳軍又提出市場向三四線城市下沉，能否實(shí)現(xiàn)逆襲？

陳軍認(rèn)為，武漢的商業(yè)能否在三四線城市“開花結(jié)果”，關(guān)鍵要看所提供的商品和服務(wù)能否滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

滿足消費(fèi)者的需求，這句平淡無奇的話，在陳軍看來，卻是商業(yè)的終極秘密。

的確也是如此。以前，武漢的商業(yè)巨頭在省內(nèi)三四線城市布局，多以大賣場的業(yè)態(tài)為主，但隨著人們收入水平的不斷提升，消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的要求越來越高，傳統(tǒng)以“大”為主要賣點(diǎn)的大賣場，開始被消費(fèi)者摒棄。就連大賣場模式的“鼻祖”沃爾瑪，也開始對大賣場進(jìn)行改良，近兩年更是推出面積更小、生鮮商品比例更高的瘦身型賣場，以迎合年輕一代消費(fèi)者的需求。

“時(shí)代始終是不斷向前發(fā)展的，我們應(yīng)該往前看。”陳軍說，近兩年他多次到省內(nèi)三四線城市調(diào)研，每到一地，幾乎都會(huì)做同一件事，晚上走到街頭看看停著什么樣的車，“如果你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，像黃梅這樣的縣城，街頭經(jīng)常會(huì)停著保時(shí)捷等名車，這就告訴我們一個(gè)明確的信號，這些地方的消費(fèi)能力在不斷增強(qiáng)。”

這種消費(fèi)趨勢，一方面與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，另一方面也與中國特有的社會(huì)體制有關(guān)。受戶籍等相關(guān)因素影響，一些在外打工的三四線城市年輕人，當(dāng)他們結(jié)婚生子后，很可能會(huì)選擇返鄉(xiāng)，因?yàn)樗麄兊暮⒆訒?huì)在當(dāng)?shù)亟邮芙逃麄兡赀~的父母也會(huì)留在當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老。這樣的家庭結(jié)構(gòu)決定了，這批有消費(fèi)能力的年輕人要么返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，要么留在異地工作，但會(huì)經(jīng)常返鄉(xiāng)，不管怎樣，他們都將帶動(dòng)三四線城市消費(fèi)升級。

“消費(fèi)升級勢不可擋，‘小鎮(zhèn)青年’有大市場。當(dāng)一二線城市的消費(fèi)者經(jīng)常逛購物中心時(shí)，三四線城市的消費(fèi)者是否也有相應(yīng)需求？他們是否也有帶小孩在一個(gè)商場內(nèi)吃喝玩樂購待上一整天的需求？他們是否也有品牌消費(fèi)的需求？”陳軍認(rèn)為，答案是肯定的，只不過，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜丝谝?guī)模和消費(fèi)特點(diǎn)，三四線城市的購物中心應(yīng)是“縮小版”的，即微型購物中心，面積在5萬平方米以內(nèi)。

“對武商來說，未來幾年我們將在省內(nèi)三四線城市打造一批微型購物中心，而且我們有信心能取得成功。”陳軍透露，目前，已經(jīng)有好幾個(gè)縣市正與武商接洽，都希望武商的“微購”能在當(dāng)?shù)芈鋺簟?/p>

“我們不怕競爭，因?yàn)槲覀冇袑?shí)力”

實(shí)事求是地講，向三四線城市拓展商業(yè)綜合體，并非只有武商看到機(jī)遇。在湖北宜昌、襄陽等地，也已經(jīng)出現(xiàn)了商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)。

這些綜合體的經(jīng)營方，既有湖北本土品牌，也有全國性的知名品牌。如果武商向三四線城市拓展微型購物中心，拿什么跟他們競爭？

“對于良性競爭，武商是歡迎的。因?yàn)樯虡I(yè)世界從來不乏競爭，唯一的生存法則就是靠實(shí)力說話。”陳軍說，經(jīng)營綜合體，絕不只是建幾棟樓擺滿商品坐等顧客上門那般簡單，它考驗(yàn)的是運(yùn)營方的“資源整合能力”和“運(yùn)營管理能力”。

資源整合能力，說得通俗點(diǎn)，是指對吃喝玩樂購等相關(guān)領(lǐng)域主力品牌的招商能力。比如，LV、GUCCI通常被認(rèn)為是一個(gè)城市消費(fèi)級別的象征，但這類奢侈品牌開店選址相當(dāng)挑剔，對經(jīng)營管理方有相當(dāng)高的要求，并不是“想請就能來的”。而在招商資源方面，武商集團(tuán)在湖北省內(nèi)具有絕對優(yōu)勢。

“在湖北，我們能做到‘兩個(gè)第一’：品牌的限量款、明星同款、當(dāng)季新款，優(yōu)先在武商集團(tuán)上柜；品牌具有影響力的活動(dòng)，首場一定落地武商。”陳軍對這一點(diǎn)相當(dāng)自信，“如果我們將武漢市場的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到三四線城市，在品牌資源整合方面，我們是具有優(yōu)勢的。”武商集團(tuán)在品牌運(yùn)營方面的確擁有話語權(quán)，該集團(tuán)旗下的武商廣場，在化妝品、女裝、男裝品類銷售連續(xù)多年保持全國同業(yè)領(lǐng)先。

運(yùn)營管理能力，則是在與地域文化不斷融合過程中，用時(shí)間沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)。“舉個(gè)例子，在一個(gè)商業(yè)綜合體里，我們的業(yè)態(tài)組合、商品組合、服務(wù)組合、品類間跨界營銷交叉互動(dòng)，只有做到最佳才能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。”陳軍說，所有的這些，都是武商在數(shù)十年內(nèi)不斷積累摸索出來的成功經(jīng)驗(yàn)，這是武商獨(dú)有的優(yōu)勢。

如果說武商集團(tuán)的“運(yùn)營能力”與“管理能力”，在湖北省內(nèi)能保持“霸主”地位，在面對國內(nèi)一流高手比如恒隆、萬象城、K11等知名企業(yè)，“地頭蛇”斗得過“強(qiáng)龍”嗎？

陳軍再次強(qiáng)調(diào)，“我們尊敬并且謙虛地向優(yōu)秀同業(yè)學(xué)習(xí)，但我們也從來不懼怕競爭，因?yàn)槲覀兩钚抛畲蟮母偁帉κ忠恢笔亲约骸！?/p>

陳軍的自信來自哪里？他所強(qiáng)調(diào)的“實(shí)力”究竟指的是什么？

“幾十年來，武商集團(tuán)能不斷做大做強(qiáng)，很多人都在研究，成功基因究竟是什么。”作為董事長，陳軍認(rèn)為武商集團(tuán)的成功秘訣只有四個(gè)字：注入“情感”。

“什么是情感？舉個(gè)例子，在武商購物有兩個(gè)特點(diǎn)，第一，買東西的過程充滿儀式感，給消費(fèi)者一種特殊體驗(yàn)；第二，有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀導(dǎo)購，會(huì)在賣東西時(shí)，教給顧客如何選擇最適合自己的商品，如何搭配，如何享受這份精致，如何體驗(yàn)這種生活方式。久而久之，顧客與商場之間就成為了朋友關(guān)系，一旦成為值得信賴的朋友，還怕顧客不回頭嗎？”

多年來，陳軍一直將這種理念灌輸給所有員工，“辦商場的最高境界，不是商品售出多少，而是當(dāng)顧客離開后，還記得你曾經(jīng)幫他挑選過一件非常適合他的商品，令他享受購物的過程與體驗(yàn)。”

陳軍認(rèn)為，幾十年來武商與湖北幾代人建立起了這種朋友式的情感紐帶，是武商最寬最深的“護(hù)城河”。

“企業(yè)是被自己干掉的”

有“護(hù)城河”固然是好事，但“護(hù)城河”并不代表堅(jiān)不可摧，因?yàn)樵賵?jiān)固的城堡，如果內(nèi)部出了問題，城門也會(huì)失守。

陳軍對武商的超市業(yè)務(wù)就提出過批評：“盒馬鮮生、百果園等細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)店，對超市業(yè)務(wù)形成了沖擊，從本質(zhì)上講，是我們自己沒做好。如果我們做好了，應(yīng)該是能與競爭對手共同做大市場。”

軍人出身的陳軍深諳攻守之道。武商集團(tuán)多位中層管理人員向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者透露，陳軍常掛在嘴邊的一句話是“企業(yè)不是被市場干掉的，而是被自己干掉的”。

“說實(shí)話，我們自身的確存在不足，最大的問題就是‘大企業(yè)病’，自我感覺良好。”任董事長一年多來，陳軍多次批評中高層管理人員，“你們不要把自己當(dāng)成‘官’，應(yīng)該到一線去，只有去一線，才能了解顧客究竟需要什么。”

為去除“大企業(yè)病”，陳軍提出“學(xué)習(xí)”計(jì)劃，要求全員讀兩本書，一是《向解放軍學(xué)習(xí)》。這是一本講企業(yè)管理的書，該書詳解中國人民解放軍的組織規(guī)范管理經(jīng)驗(yàn)，全面闡釋了這個(gè)組織的成功秘訣——高效率是生存的根本。二是《答案永遠(yuǎn)在現(xiàn)場》，強(qiáng)調(diào)管理人員必須要到一線去。陳軍甚至還把該書作者王育琨請到武漢為集團(tuán)管理人員講課。

陳軍說，這兩本書，第一本是強(qiáng)調(diào)作風(fēng)建設(shè)，要求全員向解放軍學(xué)習(xí)，要始終保持昂揚(yáng)的斗志；第二本是強(qiáng)調(diào)專業(yè)精神，只有不斷強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)能力，把更多顧客轉(zhuǎn)化成朋友，才能不斷加固加深“護(hù)城河”，“做商業(yè)沒有別的，只要能不斷把‘流量’轉(zhuǎn)化為‘留量’，你就贏了。”