澳大利亞媒體產業概況

2010年1月7日，“知曉一個真實的中國——中澳媒體研討會”在安徽召開。研討會由澳大利亞華夏傳媒集團主辦，旨在重點研討中國軟實力在海外延伸、中國媒體走出去策略以及海外華文媒體與中國媒體深入合作的最佳途徑等議題。本文摘編自澳大利亞企業形象文化交流傳播公司(CIC)主席兼常務董事東尼·凱伊在研討會上的發言。

澳大利亞的媒體產業結構

澳大利亞的媒體產業結構、運營方式以及相關政策規章與很多西方國家例如美國、英國、西歐、加拿大基本相似。絕大多數西方傳媒集團是私人企業或者股份上市公司，而非政府國有機構。在澳大利亞也是如此，雖然我們最大的媒體機構之一ABC澳大利亞廣播電視集團是政府所有。 近幾年，澳大利亞的媒體正在高速發展，新興的報刊、電臺和電視臺的數量都在穩步增長。同時，網絡新聞平臺的數量也在成倍增加。

澳大利亞全國共有3500多所媒體機構，發行各類日報、周報，包括外文報刊；數百家廣播電臺，國家級、地區級以及付費電視機構；2000多種涵蓋上百種產業領域的專業雜志；國家級國際新聞通訊社以及大量提供一周7天，每天24小時服務的新聞網站。

澳大利亞最大的兩所傳媒機構：新聞傳媒集團和費爾菲克斯傳媒集團都是上市公司。兩大集團在澳大利亞所有主要城市分別掌控了當地的全國發行類報紙及日報，同時也在廣播電臺、電視臺、雜志及其他媒體中占有份額。除兩大傳媒巨頭外，在澳大利亞全國還有數百家中小型規模的獨立媒體機構。

新聞傳媒集團和費爾菲克斯傳媒集團非常強大，它們確實受到了政府和主要政黨的影響。但同時，兩家傳媒集團在運行上是相對獨立的。它們有各自獨立的編輯部，并且相互競爭。甚至有時在同一家媒體機構中不同部門的競爭都是相當激烈的。 在澳大利亞，本地新聞由本地新聞組記者以及商業、體育、藝術、旅游等專欄部門負責。國際新聞的來源通常有兩類，一類是媒體的駐外記者，除此之外就是各大國際新聞通訊社，例如路透社、美聯社、CNN、BBC及其他通訊社。

報刊雜志的總編或者編輯以及電視電臺的制片人需要對新聞內容的選取和報道角度負責。他們負責確定每天要報道的新聞內容以及報道所占的比例篇幅。

西方媒體大多有非常獨立的編輯部。在澳大利亞和其他西方國家，媒體經常會對現任政府、反對黨以及政府各項政策提出質疑。當商業機構或商業人士的行為活動引起廣泛爭議或使公共利益受到損害時，媒體還會與相關機構針鋒相對。

例如，最近澳大利亞的幾大銀行紛紛開始上調貸款利率，而其中一家銀行上調的額度高于其他銀行。媒體在報道此事時均對該家銀行進行了批評，并且發起了一系列呼吁活動，以迫使其他銀行保持其現有貸款利率額度。

總體而言，媒體對政府以及商業機構通常都采取質疑的態度進行報道，而這種傳統不僅應用于國內報道，也用在了國際新聞的報道上。 在國際新聞報道上，西方媒體通常都采用這種質疑的態度，其中包括公開批評他們認為不符合公眾利益的政府行為和規章制度，例如在哥本哈根舉行的氣候峰會以及過去與中國相關的報道。

澳大利亞媒體是強勢、獨立、富有主見的媒體，同時也嚴格恪守媒體從業人員的職業道德和責任。有些媒體機構曾因報道失實或不公正而受到澳大利亞報業委員會等政府監督機構的警告，但這些情況并不常見。報道失實或不公正的媒體一般都需交付高額罰金。除此之外，媒體機構還有可能受到來自個人或公司企業的訴訟，有些情況下，媒體機構還需向訴訟方支付巨額賠款。

在澳大利亞媒體機構中，嚴格遵守職業道德規范是非常重要的。違反職業道德規范的記者和編輯都將被追究相關責任甚至被開除。

大部分的新聞報道都是準確公正的，但毫無疑問的是，在個別媒體中確實有記者在報道時斷章取義，扭曲事實，而編輯則沒有盡到監督糾錯的責任。

公關在新聞報道的過程中

起到中心作用

西方的各媒體機構大多采用的理念是，鼓勵記者除了報道事件本身之外，在某些情況下，也需要提出自己對事件的看法和理解。

西方媒體記者除了報道事件的表面情況之外，還需要進一步挖掘多方面的信息，以收集除了官方觀點以外的各方面觀點和視角。主流媒體的基本要求即為從各種消息來源收集多方面信息，以提供一份盡可能全面綜合的報道。 眾所周知，播報新聞過程中有很多的難題。有時是很難獲得信息，有時事件的真相會被扭曲，而在有的情況下，則很難找到值得信賴的消息來源。

這些正是公共關系咨詢公司所能起到作用的地方。 在澳大利亞和其他西方國家，政府和商業機構都認識到了與主流媒體，包括媒體主編、制片人，以及主任編輯和記者的溝通交流是至關重要的。

因此，多數政府部門和商業機構都專門聘請公共關系咨詢公司來幫助他們與媒體建立良好的相互交流關系。

作為信息溝通的重要渠道，公共關系咨詢公司為加強政府，商業機構與媒體的交流起到了重要作用。公關咨詢公司將會與客戶共同制定媒體宣傳的內容，并能夠直接通過各種渠道與各類媒體直接聯系。

總而言之，公關公司的基本作用就是引導公眾輿論。

中澳兩國在經濟、政治和文化方面關系緊密。中國是澳大利亞最大的貿易伙伴，簽署自由貿易協定又使兩國關系更進一步。迄今為止，澳大利亞貿易委員會已經在中國設立了15個以上的辦事處。

澳大利亞有大量的中國移民，而且多數移民仍然與中國有著活躍的貿易合作關系。另一方面，數以千計的澳企也在中國開設辦事處。

在政治上，中澳兩國親密無間。澳大利亞總理陸克文會說一口流利的普通話，而且早在19世紀80年代就以外交官身份去過中國。 在文化方面，中澳兩國更是有很多相似之處。從18世紀淘金熱涌入了大量中國人開始，澳大利亞文化中就融入了很多中國元素。

在此基礎上，中國的媒體事業在澳大利亞也是蒸蒸日上。政治活動、商業問題、文化、體育、旅游等各個領域都滲透了大量的華語新聞。

海外新聞編輯時常報道一些在中國發生的大事。商務經濟編輯也會經常報道一些中國的商業投資、合并、及收購等新聞大事。

互聯網的發展成為新聞傳播的重要橋梁，編輯們也會時不時地抽取網絡新聞以迎合不同的讀者。

除此以外，還有大量的新聞來源于新聞發布會或宣傳公告。

據估計，通過發布會或宣傳公告獲取的新聞占所有報紙刊登和廣播電視新聞總量的百分之五十。

正如我之前所說，新聞發布會主要由公關公司組織籌備，在整個新聞處理和影響公眾輿論方面有著至關重要的作用。

公關公司獨立于新聞媒體運營，所代表的是公司客戶的利益。公關公司能直接與新聞編輯、制作人和記者接觸，并經常負責舉辦新聞發布會。

大部分公關人員曾經是媒體的編輯或記者，他們能夠與媒體進行有效的交流溝通，對媒體的運作相當熟悉，他們也知道媒體對哪些種類的新聞有興趣。更重要的是，他們非常清楚時效性對新聞而言是至關重要的。 一名優秀的公關人員，能夠在一天之內通過電話或是面談聯系好新聞媒體。通過與媒體建立起長期的溝通交流關系，公關人員在聯系新聞媒體時有特別的渠道，而這些渠道往往是其他人無法得到或建立的。因此，政府部門與商務公司需要公關公司來代表他們的關切與利益，并同時傳播關鍵信息。

新聞報道的角度和價值取向最終還是取決于主編、制片人和記者對事件的認知程度。

而公關在新聞報道的過程中起到了中心作用，公關可以大大影響新聞報道的角度，讓媒體對新聞事件的報道更為平衡。

因此，要與西方媒體，特別是澳大利亞媒體建立更有效的聯系的話，通過知名的公關公司作為中介與媒體進行聯絡、進行溝通宣傳將會取得意想不到的效果。回

[作者系澳大利亞企業形象文化交流傳播公司(CIC)常務董事]

責編：吳奇志