融合媒介視角下稅收宣傳的現代化策略

張涵

隨著“互聯網+稅務”行動計劃的推進，我國稅收工作主動適應互聯網思維、運用新興網絡技術，逐漸實現稅收現代化。其中，稅收宣傳工作作為一種傳播行為，在與新媒體結合的過程中，有必要參考傳播學的理論，為提高“互聯網”平臺稅收宣傳工作的傳播效果提供新的視角和理論借鑒。

一、融合媒介與稅收宣傳的內涵

1.融合媒介。融合媒介不同于媒介融合，媒介融合指的是各種媒介呈現多功能一體化的趨勢，強調新舊媒介資源整合，全媒體傳播；融合媒介淵源于媒介環境學派代表人物麥克盧漢“媒介即訊息”、“舊媒介是新媒介的內容”的思想，例如文字是印刷的內容，印刷又是電報的內容，一種新媒介的誕生都是舊媒介從形態至內容、文化融合的產物，它能給人類社會帶來認知世界的新行為方式。因此，正如美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison對“融合媒介”的定義是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，融合媒介作為媒介融合發展的必然結果，它是集既有媒介形態、渠道、內容、產業、文化于一體的互動性媒介物質形態。融合媒介是對傳統媒介和新媒介的質效升級，其主要特征是媒體信息的集成性、實時性和交互性，涵蓋了理念升級、技術升級和服務升級，基于文字、圖片、聲像互動建立特色“媒資數據庫”，通過互聯網、大數據和AI整合利用，跨越式提升服務質效，提升受眾的獲得感。全球500強公司90%選擇了融合媒介中新聞專線服務。

2.稅收宣傳。《國家稅務總局稅收宣傳工作暫行規定》中指出，“稅收宣傳是稅務部門通過報紙、圖書、廣播、電視、網絡等新聞媒體和社會公眾易于接受的其他方式，使納稅人、稅務干部和其他各界人士及時了解黨中央、國務院、國家稅務總局關于稅收工作的方針政策、稅收法律法規及稅收工作情況而展開的各類宣傳活動”。從傳播學角度來看，稅收宣傳是指傳播主體或組織通過現代傳播媒介，對目標受眾進行稅法知識、法規和政策等稅收信息的輸送和擴張。

二、制約稅收宣傳的問題

我國稅收宣傳的發展歷程根據不同年代的宣傳特點可分為三個時期：一是自發宣傳時期（1950-1988），各地稅務機關自行開展，呈現明顯的非連續性和自發性。二是集中開展時期（1992-2000），1992年稅務系統開展了全國第一個“稅收宣傳月”，此后稅宣工作因每年4月的“稅收宣傳月”活動而得以集中、迅速、多元化的發展。三是規范發展時期（2001年至今），除了仍然堅持每年4月集中開展“稅收宣傳月”活動外，以2001年《稅收征管法》的公布為實施基礎，稅宣工作的發展步入了法制化、信息化、日常化的規范發展道路。目前，我國稅宣工作的形式可總結為線上和線下兩種宣傳類型。

（一）線下宣傳

1.路演宣傳。稅務人員攜橫幅標語在重要路段、社區等地帶，面向路過群眾組織街頭宣傳活動。

2.入戶宣傳。稅收宣傳開展進機關、進企業、進學校、進農村、進軍營和進社區等“六進”活動。分發宣傳材料，圍繞納稅人普遍關心的熱點稅收稅法問題進行講解宣傳。

3.組織參觀。邀請各行各業的納稅人前往辦稅服務廳、稅收普法教育基地等稅務部門參觀學習，或開展座談、培訓等形式，使納稅人了解納稅的流程和重要性，強化納稅人依法納稅、誠信納稅的意識。

4.現場講解。稅務人員為納稅人辦理業務的同時為納稅人講解稅收知識。

5.報刊雜志。以《中國稅務報》和《中國稅務》雜志為代表，我國稅務機關有獨立的紙媒宣傳渠道。結合各項競賽：包括短信征集、主題征文、書畫攝影、公益廣告、知識問答比賽等。

6.會議宣傳。邀請企業納稅人代表開展座談，廣泛征求意見建議，交流溝通思想信息。邀請部分人大代表、政協委員及行風評議義務監督員,實地參觀稅務分局業戶管理過程、辦稅服務廳辦稅流程。開展星級納稅人評定。根據納稅遵從度評選優秀單位予以表彰。

（二）線上宣傳

1.廣播、電視、電影。廣播和電視時常會報道稅收宣傳的活動或成果，制作播放專題影視作品。

2.網站。國家稅務總局、各省、市級稅務局有獨立的官方網站，能第一時間發布稅務新聞和稅收政策，為納稅人和社會公眾提供稅務服務功能。此外，還有其他稅務相關網站提供對應服務功能，如中國稅網、《中國稅務》雜志和《中國稅務報》的網絡版等。

3.移動新媒體終端。稅務人員通過微信公眾平臺、微博公眾號、手機App客戶端對納稅人進行稅收宣傳內容的推送，并與用戶互動反饋，如“國家稅務總局”的微信公眾號、微博及App。

4.在線訪談。稅務部門主要領導及相關業務負責人在線答疑解問，與網民溝通。

5.12366專線服務。目前各地省級稅務系統都設立了12366納稅服務熱線，實時開展稅務咨詢、服務投訴、涉稅舉報等涉稅服務活動，按照現代呼叫中心的基本要求和涵蓋內容，通過全面構筑呼叫平臺、語音導航、人工坐席等服務，完成納稅人、繳費人通過電話咨詢稅收政策法規、服務投訴、涉稅舉報等內容。

近年來，稅收宣傳在提質增效上逐漸顯露出瓶頸趨勢，其問題主要體現在以下幾個方面：

一是新媒介技術應用滯后。目前稅收宣傳工作對新媒介技術的應用仍停留在媒介融合的資源整合階段，稅務機關在網站、移動平臺等新媒體渠道發布的內容普遍是將線下的活動整理復述，對新技術的應用效率較低，浪費了新技術的優勢。麥克盧漢說“媒介是人的延伸”，融合媒介技術的趨勢是場景的延伸與再現，將線下資源整合到線上必然會導致宣傳場景的破損，或是缺乏參與感，或是丟失連貫性，難以讓線上的受眾投入并接受宣傳行為。如何利用新技術對宣傳對象精準定位、提升受眾對宣傳過程的參與感、增強受眾對吸收稅法知識的黏性，有待進一步的實踐與應用。

二是缺乏績效考核機制。“稅收宣傳月”雖然對稅宣工作有集中化、多元化的促進作用，但其他月份幾乎很少再有系統地組織稅收宣傳的活動，使得“稅收宣傳月”常常成為“應景之作”，沒有寓稅收宣傳于日常稅收工作之中，甚至“稅收宣傳月”的活動也往往是表面工作，宣傳是否具有效果、達到何種效果無人問津。因此，制定對宣傳稅務人員的績效考核標準迫在眉睫。

三是缺乏與納稅人的及時互動交流。當前稅收宣傳工作的理念相對傳統，即使開始運用互聯網和移動平臺宣傳稅務知識，也習慣于傳統的單方向灌輸，沒有重視與線上受眾的互動環節，如微信公眾平臺每日推文下方的留言板中，鮮有與納稅人互動的評論交流。這使得一些涉及民生的稅收政策在制定前和出臺后，稅務機關不能高效地利用稅務新媒體征求意見或解讀政策。

四是缺乏具有跨界能力的人才。融合媒介時代突出了互動性沉浸場景構建的重要性，人們的生活場景涉及各行各業，針對不同類型的納稅人構建的宣傳場景也不盡相同，這就要求從事稅宣工作的稅務人員不僅業務知識過關，還要有持續學習的能力，從而能適應日新月異的新媒介技術以及了解宣傳對象所在行業的基礎知識，如此才能運用新媒介技術營造更貼近、更適合目標受眾的宣傳場景，提高宣傳效果。

三、融合媒介契合稅收宣傳的質效升級

融合媒介的理念升級是在持續提升受眾“參與度”的同時全面提升信息傳播的供給側質效，技術升級是整合“媒資數據庫”實現用戶專屬優先、AI偏好優先、移動優先、影音優先等特色功能，服務升級是對資源通融、宣傳互融1+1＞2的融合，貼身提升受眾對信息傳播的“獲得感”。在國家深化放管服改革，優化營商環境、落地減稅降費、加速稅收業務融合的新形勢下，融合媒介信息平臺正好契合了稅收宣傳質效升級的需求。以融合媒介信息技術為依托，建議加強新時代稅收宣傳現代化建設。

第一，打造媒資數據庫，構建多級稅宣網。整合稅務系統從總局到基層各機構的稅收宣傳資源，形成文字、圖片、語音、影視及交互融通的媒資數據庫，打破資源斷點和壟斷，構建靈活多樣的稅收宣傳網絡終端，實現多硬媒的實時、交互、移動、多功能的稅宣在線。

第二，強化反饋互動，營造宣傳場景。融合媒介時代下的受眾擁有眾多的信息接收渠道，使得內容提供方不得不盡力從受眾愿意接收的角度出發去創造更優質的內容來繼續吸引受眾的關注，隨之而來的是每個個體主體意識的增強，即受眾會憑自己的喜好去選擇“聽”或“不聽”宣傳者的信息。因此，稅宣工作要將“想說的”和受眾“想聽的”結合起來，強化宣傳工作者與民眾互動的渠道，一方面要使民眾的反饋話語能便捷、快速地向上傳遞，從而了解民眾切身的利益需求，以便稅收宣傳對癥下藥；另一方面宣傳者要快速響應反饋信息，即時解決受眾的疑問或需求，提高宣傳效果。

此外，融合媒介的理論來源推崇“感官回歸口頭對話模式”，即通過全媒體技術，讓信息傳播融入受眾的生活場景，使受眾在接受信息時不僅能同時調動全面的感官系統立體地吸收信息，又能沉浸式參與宣傳活動，從而達到最佳的傳播效果。例如，在辦稅服務廳構建體驗稅收活動場景，同時運用視音頻、AR等數字媒介技術輔助，讓受眾身臨其境，拉近受眾與稅收知識的距離。

第三，培養復合人才，提高宣傳質量。融合媒介時代下，稅收宣傳工作者面臨更高挑戰，既要精通稅收業務，又要掌握新媒體相關技能，還要知識涉獵廣泛，能在使用不同媒介進行稅收宣傳的時候，根據其不同的特點和傳播規律，有針對性地選擇宣傳的內容和方法。稅收宣傳工作的發展一方面需要吸收這樣具有復合能力的新型人才，另一方面需要對廣大稅務人員進行培訓，培養適應新技術的習慣與能力。

同時，稅收宣傳工作的效果需要嚴格的績效考核的機制做保障，否則容易流于形式，缺乏保質保量的宣傳。因此，需要對稅收宣傳隊伍制定宣傳成效評價的考核標準，從而提高宣傳質量。

第四，擴大宣傳渠道，樹立權威信源。融合媒介時代信息渠道眾多，信息海量，稅務機關一方面務必要保持以核心事實為中心的高質量宣傳內容生產，以求在魚龍混雜的龐雜信息中樹立官方稅宣信源的權威性；另一方面需要全面地覆蓋傳播渠道，能在任何情況下及時從各種媒介渠道發出官方的聲音。協同發展宣傳的內容和渠道兩個方面，增強稅務機關的公信力，使稅務機關擁有迅速破除謠言、主導輿論方向的話語主動權，避免輿論危機對稅收宣傳造成負面影響。

第五，培育人工智能，實現專屬定制。隨著融合媒介的技術進步及稅收宣傳的需求升級，應用大數據分析、人工智能篩推、語音識別選擇，借鑒《學習強國》、《今日頭條》、《法宣在線》等媒介經驗，實現多媒體的《稅宣在線》，日益滿足不同受眾的個性化稅收宣傳需求，逐步實現納稅人、繳費人稅收宣傳需求的私人定制、專屬服務，逐步實現稅收宣傳新時代質效升級的現代化。