“放心”做工業(yè)品品牌

◆徐 銘/ 文

推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確的今年七大重點(diǎn)工作的第一項(xiàng)，其重要性可見(jiàn)一斑。

制造業(yè)之于一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)是至關(guān)重要的，它是關(guān)乎“國(guó)計(jì)民生”的“壓艙石”。德國(guó)堅(jiān)持大力發(fā)展機(jī)械、汽車、化工、電器等制造業(yè)，重視實(shí)業(yè)而非虛擬經(jīng)濟(jì)，這是德國(guó)經(jīng)濟(jì)在2008年國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)保持堅(jiān)挺而不受影響的關(guān)鍵因素。我國(guó)作為一個(gè)擁有14億人口的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，其制造業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，怎么形容都不為過(guò)。

而制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是離不開(kāi)品牌建設(shè)的。因?yàn)椋瑹o(wú)論對(duì)于國(guó)家、區(qū)域，還是產(chǎn)業(yè)、廠商而言，品牌才是高質(zhì)量發(fā)展的最終標(biāo)識(shí)物。

制造業(yè)大致可分為消費(fèi)品（B2C）和工業(yè)品（B2B）兩大類，其制成品所服務(wù)的對(duì)象不同，前者為最終消費(fèi)者，后者的用戶則是下游的廠商。消費(fèi)品直接與人們的生活息息相關(guān)，它的品牌與外界的接觸面非常廣，比較容易被人們所了解和認(rèn)知，但工業(yè)品就不一樣了，跳出那個(gè)行業(yè)可能所知者了了，即便是它已經(jīng)成為某一細(xì)分領(lǐng)域的老大。像華為這樣的世界級(jí)企業(yè)，盡管它早已是全球最大的通信設(shè)備供應(yīng)商，但在涉足手機(jī)行業(yè)之前，如此牛的公司卻還是鮮為人知。

按照要素集中度來(lái)分，產(chǎn)業(yè)可分為勞動(dòng)密集型、技術(shù)密集型、資本密集型等，而工業(yè)品制造業(yè)以技術(shù)密集型、資本密集型居多；按照敏感因子來(lái)分，有質(zhì)量敏感型、價(jià)格敏感型、信用敏感型等，而工業(yè)品制造業(yè)以質(zhì)量敏感型、信用敏感型居多。這些都決定了工業(yè)品與消費(fèi)品品牌的打造方式和成長(zhǎng)路徑存在較大的差異性。

麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查表明，在增加信任、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和提高信息效率等方面，品牌之于工業(yè)品采購(gòu)決策的影響，均高于消費(fèi)品。一言以蔽之，在采購(gòu)工業(yè)品時(shí)，我們的用戶更關(guān)注讓人“放心”，而非“價(jià)格”。西安電纜事件提醒我們，“以價(jià)低者得”的競(jìng)價(jià)采購(gòu)方式對(duì)工業(yè)品采購(gòu)而言，可能導(dǎo)致嚴(yán)重的“劣幣驅(qū)逐良幣”之惡性事件發(fā)生！

如何使用戶“放心”？業(yè)界普遍認(rèn)為，背景、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等，是工業(yè)品品牌建設(shè)的四大考量重點(diǎn)。我們?cè)偌?xì)分工業(yè)品制造業(yè)，有原材料供應(yīng)商、零部件制造商、生產(chǎn)母機(jī)提供商以及工業(yè)系統(tǒng)集成商等，這些不同類型的工業(yè)品制造領(lǐng)域，還會(huì)有各不相同又更為具體的用戶訴求和關(guān)注重點(diǎn)。基于這四大重點(diǎn)因素，我們可以梳理并確立相應(yīng)的打造工業(yè)品制造業(yè)品牌的思路和方法。筆者提供以下幾“點(diǎn)”思考和建議：

一是創(chuàng)造“重要品牌觸點(diǎn)”。我們說(shuō)“背景”，可以是“出生背景”，比如說(shuō)央企，這可能會(huì)在獲得用戶“放心”上加分；也可以是“技術(shù)背景”，如采用的是杜邦技術(shù)，這可能也提供了一條用戶“放心”的理由……但這里想著重指出的是如何創(chuàng)造“業(yè)績(jī)背景”、增強(qiáng)“品牌觸點(diǎn)”。找到本領(lǐng)域的一些重要用戶，研究并解決其痛點(diǎn)，力爭(zhēng)成為自己的客戶，這樣就能讓我們的“業(yè)績(jī)背景”生輝，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌對(duì)外界的“觸點(diǎn)”。如“高端用戶”，一家做辦公會(huì)議系統(tǒng)的，讓“康平路”成為其用戶，那就說(shuō)明：這家企業(yè)不僅在技術(shù)上是可靠的，更在保密方面是安全的，這樣的“業(yè)績(jī)背景”對(duì)其將來(lái)的發(fā)展意義重大；又如“巨人用戶”，你的產(chǎn)品如能打入華東電網(wǎng)也是可以炫耀一輩子的，因?yàn)殡娋W(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的可靠性要求近乎苛刻，而華東電網(wǎng)又是龍頭，這樣的“業(yè)績(jī)背景”有如“金字招牌”；還有“極端用戶”，如深海載人潛水器“蛟龍?zhí)枴鄙喜捎昧四愕漠a(chǎn)品，因?yàn)椤膀札執(zhí)枴痹O(shè)計(jì)最大下潛深度約為7000米，工作范圍可以覆蓋全球海洋區(qū)域的99.8%，代表著深海高技術(shù)領(lǐng)域的最前沿……等等，不一而足。

二是找到“最終消費(fèi)痛點(diǎn)”。我們說(shuō)“質(zhì)量”，還是那句應(yīng)“符合要求”。由于工業(yè)品屬于B2B，它的用戶是下游的廠商，并非最終消費(fèi)者，而最終消費(fèi)“痛點(diǎn)”顯然是我們力爭(zhēng)符合的“要求”。如何捕捉最終消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，也不失為一種品牌定位的方向。生產(chǎn)壓縮機(jī)的企業(yè)，它是為空調(diào)廠、冰箱廠提供壓縮機(jī)這一中間產(chǎn)品的，如果最終消費(fèi)者在壓縮機(jī)方面的最大訴求是靜音或省電，那么當(dāng)生產(chǎn)的壓縮機(jī)成為全球靜音或省電之最時(shí)，我們就將成為下游廠商首選的供貨方。用于易拉罐、金屬罐頭上的印刷設(shè)備，20多年前是國(guó)外廠商一統(tǒng)天下，而今上海瑞源已是國(guó)內(nèi)印鐵機(jī)領(lǐng)域的隱形冠軍。雖然瑞源印鐵機(jī)已具有國(guó)際一流的水平，但由于品牌不夠強(qiáng)大，還是很難在國(guó)內(nèi)高端用戶市場(chǎng)上與國(guó)外廠商一爭(zhēng)高下。而瑞源最大特點(diǎn)是對(duì)印刷材料的適應(yīng)性極強(qiáng)，這一特點(diǎn)恰恰符合國(guó)內(nèi)廣大終端用戶對(duì)金屬印刷多樣化的需求。有點(diǎn)類似“挑食”的進(jìn)口復(fù)印機(jī)，它們對(duì)復(fù)印紙張的要求很高，但市場(chǎng)真正需要的是即便使用普通紙張也能復(fù)印的復(fù)印機(jī)。

三是攻克“關(guān)鍵技術(shù)難點(diǎn)”。一些關(guān)鍵技術(shù)難點(diǎn)，是本領(lǐng)域大家都頭痛的問(wèn)題，一旦解決，有可能讓你獨(dú)占鰲頭。上海東隆羽絨是國(guó)內(nèi)外最大的羽絨原料成分品牌，它不僅獲得了發(fā)明專利，解決了羽絨原料中殘存油脂所造成的變質(zhì)、變霉、變味等問(wèn)題，還土法上馬、自行研制設(shè)備，專門(mén)清除羽絨原料中細(xì)小的鐵屑、斷針等雜物，從而確保羽絨原料的安全，最終成為國(guó)內(nèi)外大品牌首選的羽絨原料供應(yīng)商。上海白玉蘭廚柜主要從事北美、日本等地區(qū)出口業(yè)務(wù)，為適應(yīng)環(huán)保需要，不惜花費(fèi)一個(gè)億，會(huì)同展辰新材料和德國(guó)拜耳公司成立了水性木器涂料項(xiàng)目攻關(guān)組，最終成功地使水性漆在實(shí)木家具上得到廣泛應(yīng)用。“油改水”在全球都是個(gè)難題，水性漆雖然比油性漆更為環(huán)保，但其通透度、豐潤(rùn)度、耐化學(xué)劑、耐溫等方面都比較差，白玉蘭用了十年時(shí)間進(jìn)行研究、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，率先成為我國(guó)全面水性化涂裝的木制家具企業(yè)，并贏得了海內(nèi)外市場(chǎng)的良好聲譽(yù)和世界上多項(xiàng)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的最高認(rèn)可。

四是把握“利益共享焦點(diǎn)”。在上下游企業(yè)或利益相關(guān)方的共同利益點(diǎn)上下功夫，做好服務(wù)并促使大家成為利益共同體甚至是命運(yùn)共同體，同樣也是一種路徑。上海寶鋼、振華重工等行業(yè)龍頭企業(yè)，在一些重大項(xiàng)目中，均采用與客戶“事先介入、按需設(shè)計(jì)、共同開(kāi)發(fā)、利益共享”的策略，提前了解客戶需求與技術(shù)難點(diǎn)，共同設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、共享利益成果，取得很好的成效。2011年成立的上海逸思醫(yī)療是專門(mén)從事微創(chuàng)醫(yī)療器械制造的小企業(yè)，隨著2016年第一個(gè)產(chǎn)品上市，產(chǎn)值從2000萬(wàn)，快速提升到2018年的2.5億元，三年時(shí)間增長(zhǎng)10倍多，其秘籍是它有個(gè)“逸思智庫(kù)”，但說(shuō)穿了就是個(gè)“朋友圈”，里面都是些全國(guó)各大三甲醫(yī)院的微創(chuàng)手術(shù)“一把刀”，一旦大夫們?cè)谑褂脟?guó)際大牌器械時(shí)有何不方便或改進(jìn)意見(jiàn)時(shí)，逸思的工程師們就會(huì)登門(mén)拜訪，共同商討改進(jìn)和開(kāi)發(fā)方案。這種利益共享機(jī)制，使得逸思的研究成果轉(zhuǎn)化是最落地、最靠譜的，其業(yè)績(jī)與日俱增便不足為奇了。

打造工業(yè)品制造品牌，圍繞“放心”做文章，必將事半功倍！