多主體參與旅游精準扶貧行為邏輯和參與模式
——基于價值共創視角

何 彪，朱連心，李會琴

（1.海南大學 旅游學院，海口 570228；2.海南大學 經濟學院，海口 570228；3.中國地質大學（武漢） 經濟管理學院，武漢 430070）

2013年11月，習近平在湖南湘西考察時首次提出“精準扶貧”思想，標志著我國扶貧工作進入新階段。2016年 11月，國務院印發《“十三五”脫貧攻堅規劃》（國發〔2016〕64 號），指出必須以“精準扶貧、精準脫貧”原則，打贏脫貧攻堅戰，確保到2020年現行標準下農村貧困人口實現脫貧。同時，明確了精準扶貧是變“粗放漫灌”為“精準滴灌”，是將扶貧目標從貧困地區精準至貧困人口，為新階段扶貧工作明晰了新的要求和方向，亦引起學術界的積極關注。

旅游精準扶貧內生于旅游扶貧，是精準扶貧理念在旅游扶貧方面的操作性應用，且已成為減貧的有效產業工具。我國旅游資源蘊藏豐富地區與貧困地區高比例重合，基于此客觀條件，發展旅游和減緩貧困之間建立起了直接聯系[1]。我國旅游扶貧實踐肇始于20世紀80年代。旅游扶貧一詞于2011年首次出現在《中國農村扶貧開發綱要（2011-2020年）》（中發〔2011〕10 號）中，2011 至 2014年間，中國已通過發展旅游實現約1000 萬人口脫貧[2]。2014年 8月，國務院發布《關于促進旅游產業改革的若干意見》（國發〔2014〕31 號），提出“加強鄉村旅游精準扶貧，扎實推進鄉村旅游富民工程，帶動貧困地區脫貧致富”，自此旅游精準扶貧概念被首次提出。2014年11月，國家旅游局會同發展改革委等七部門聯合印發《關于實施美麗鄉村旅游富民工程推進旅游扶貧工作的通知》（發改社會〔2014〕2344 號），提出擬通過鄉村旅游發展實現至2020年帶動全國17%（約1200 萬）貧困人口脫貧的目標。由此可見，旅游發展能夠有效帶動貧困地區、貧困人口實現前進式發展，旅游業所呈現的良好減貧效應進一步鞏固了發展旅游與減緩貧困之間的關系，旅游業是現階段推進扶貧攻堅的中堅力量。

然而，在旅游精準扶貧工作實際中，受扶對象消極參與、社會和企業參與程度不夠、利益分配不均等問題在一定程度上阻礙了旅游精準扶貧工作的快速穩定推進，究其原因，利益矛盾（權利失敗、機會缺失與能力匱乏）[3]導致各主體持消極參與意愿乃根本問題所在。在此背景下，旅游精準扶貧成了政府部門單方推動的行為，弱化了旅游精準扶貧的實際效果。

價值共創理論的基本邏輯是：“消費者將企業提供的資源（產品或服務）與其自身其他可供利用的資源和技能相結合，通過日常生活實踐為自己創造價值”，基于此，將受扶對象識別為“消費者”，將其他主體識別為“企業”，受扶對象與其他主體同企業與消費者一樣，在各異的價值訴求下共同創造價值，且二者始終以共同價值最大化為目標導向。因此，如果旅游精準扶貧各參與主體意識到共同參與價值創造能夠為自己帶來價值提升，便會形成積極參與意愿，通過參與到價值創造環節獲得自己所期望的價值。

本文基于價值共創理論，在明晰游精準扶貧中多主體參與價值創造及價值共享關聯機理的基礎上，分析旅游精準扶貧多主體的行為邏輯，提出了以“共同創造，各取所需”為核心原則的多主體參與模式，并構建了“積極參與-共創價值-共享價值”多主體參與旅游精準扶貧的普適性機制。以期有效提升旅游精準扶貧的減貧效果與社會功能。

一、文獻綜述

（一）旅游精準扶貧的提出與發展

1999年4月，英國國際發展署首次提出旅游扶貧（Pro-Poor Tourism，PPT）概念，即“有利于貧困者的旅游”，自此旅游發展與貧困減緩之間建立起了直接聯系[4]。回歸旅游減貧戰略實施的邏輯原點，旅游減貧效應的存在性才是科學推動旅游減貧實踐發展的核心[5]。“旅游發展減緩了貧困”、“旅游發展加劇了貧困”、“旅游發展與貧困減緩無必然聯系”三個觀點是學者們對旅游減貧效應的爭議所在，這也是旅游扶貧研究的核心內容。李如友和郭魯芳指出貧困度量方法不統一、空間尺度和研究方法不同、發展環境及模式選擇存在差異等因素造成研究結論的不一致，并總結認為“旅游發展減緩了貧困”這一結論更為合理[6]。但該研究只關注了爭議本身，并未深入探討旅游減貧效應受限的內在原因。國際國內針對旅游精準扶貧績效受限因素的研究較多，但尚未形成統一的標準認識。值得提出的是，“社區賦權”和“就業公平性”[7]、“利益分配”[8-9]、“合作交流不暢”和“貧困地區居民參與旅游扶貧動力不足”[10]等因素常常被認定為績效受限的重要致因之一。目前，利益矛盾導致各主體持消極參與意愿這一實際現象已得到必要關注。因此，如何協調旅游精準扶貧各利益主體之間的訴求，使之協同合作，促進當地社會、經濟與文化的可持續發展是我國旅游精準扶貧現階段所面臨的巨大挑戰[11-12]。

（二）旅游精準扶貧多主體參與相關研究

旅游精準扶貧是我國國情下的特定提法，因此在回顧國外文獻時，不做區分。整體來看，國際上旅游扶貧相關研究主要集中在旅游扶貧理論動態發展進程[13]、旅游減貧路徑及機制[14-15]、旅游減貧效應檢驗方法[16]三個方面，而旅游領域多主體參與相關研究較少，僅有少量文獻涉及社區這一核心參與主體，現有研究也能夠有力支撐該研究結論。如國內學者孫鑫等運用社會網絡分析法對比研究了國內外旅游扶貧研究主題，發現旅游扶貧策略、生態旅游與可持續發展和鄉村旅游是國內外研究共同關注的熱點[17]，同時國內外旅游扶貧研究主題存在一定差異性，尤其在旅游扶貧的社區參與[17]、與扶貧相關的旅游方式[17]、精準旅游扶貧多主體參與模式[18]等方面。

相對而言，國內關于旅游精準扶貧多主體參與的研究較多，但也存在研究視角和方法單一導致結論創新性缺乏和微觀尺度案例導致結論普適性不足等問題。研究視角和方法方面，利益相關者、價值網絡和賦權為主流[19-22]，更為微觀的企業社會責任視角[23]僅見幾個研究，以訪談與社會網絡分析為主的定性研究方法較為常見[17，24]。研究案例方面，主要集中在貧困地區、欠發達地區、西部地區和民族地區（云南、甘肅、安徽等）[17]，特點表現為案例地之間異質性較大。就研究結論而言，主體識別結果較為統一，一般涉及政府、本地企業、外來企業、當地居民、公益組織、高校科研機構以及旅游者[17，25]。同時，各學者對主體之間參與模式的觀點各異，這與案例情境差異也存在一定的關系。

（三）價值共創理論

價值共創理論的動態發展不斷為消費者行為、營銷管理研究貢獻新的思維邏輯與研究路徑。遵循時間序列，價值共創思想依次體現在經濟學、哲學和社會學、營銷學，其中營銷學的研究邏輯可概括為商品主導邏輯、服務主導邏輯、顧客主導邏輯三類[26-28]。商品主導邏輯和服務主導邏輯的本質均是商品或服務的供給者占主導[29]，但二者區別在于：前者強調供給者的完全主導作用，供給者創造價值，消費者消費價值，供給者與消費者獨立存在；后者的核心觀點是消費者是價值的共同創造者，供給者單獨創造價值的局面轉變成供給者和消費者共同創造價值。顧客主導邏輯萌芽于體驗經濟時代，消費者角色和地位逐漸強化，消費者成為價值創造過程不可或缺的另一主體并趨近主導地位。顧客主導邏輯認為供給者應以顧客如何利用產品或服務達到自身目的為目標導向，而消費者致力于將企業提供的資源（產品或服務）與自身其他資源（知識、技能等）相結合為自己創造價值[30]。

現階段，在業界，引導顧客參與價值共創成為供給者創新供給以提升競爭優勢的新舉措。在學界，顧客參與價值共創的行為動機、維度劃分與測量等方面的研究持續深入[31-33]，另有諸多實證研究有效驗證了顧客參與價值共創為供給者帶來不同程度不同層面的營銷實踐價值[34-35]。然而，價值共創多主體參與特征尚未得到研究者的廣泛關注，但這一特征的論證跳脫出了價值共創中供給者與消費者二元主體的固有認知。現有研究表明價值共創多主體參與的客觀存在性，以及所蘊藏的重要理論價值與實踐價值將得到進一步挖掘[36-38]。

（四）旅游精準扶貧、價值共創的多主體參與

首先，旅游精準扶貧和價值共創的多主體參與擁有共同的理論起源，即“參與”，在各自領域分別稱作社區參與和“顧客參與”。“參與”是一個營銷構念，是主體切實從事與服務（或價值）的定義和傳遞有關的行為，通過這些行為明確自己在服務（或價值）傳遞過程中的角色并獲得他們期望的價值[34，39]。旅游精準扶貧工作中，使貧困人口擁有參與經濟發展的機會與權利，才能直抵減緩貧困的根本目標。PPT 概念中“向貧困人口傾斜”的原則要求社區積極參與扶貧并發揮主導作用，社區應在其他參與主體的引導和幫助下剖析貧困的原因并建立反貧困機制[10]。旅游精準扶貧呼吁社區參與，價值共創呼吁“顧客參與”。價值共創根植于“顧客參與”理論但又在其基礎上實現躍升，存在顯著異同。現階段，二元主體參與價值共創乃主流結構，但多元主體參與價值共創已得到部分學者的關注，且能夠于當下市場環境中找到一些市場現象并更好地解釋這些市場現象[38，40]。

其次，旅游精準扶貧和價值共創中的多主體參與擁有共同的最終目標，即創造并獲得價值。價值共創提出為生產者和消費者，乃至其他參與者創造價值。同樣，旅游扶貧的目標是以價值創造實現減貧，實現政府、企業、農戶、社區等諸多利益主體的價值訴求。兩種情境中參與的最終目標均為參與價值的創造并分享價值，契合價值管理視角下參與的內涵。

以上論述，分析了旅游精準扶貧和價值共創共同的理論起源和共同的最終目標，梳理了整合二者以開展研究的可能。

二、旅游精準扶貧各主體的行為邏輯

前人研究對于旅游精準扶貧主體結構的分析較為成熟且趨于統一，因此本文借鑒前人研究結果，將旅游精準扶貧多主體識別為政府、本地企業、外來企業、當地社區、當地貧困人口、公益組織、高校等科研機構以及旅游者[17，21]。需指出的是，考慮實際情境下當地居民往往具有多重身份，如作為當地社區管理人員或本地企業管理人員加入旅游精準扶貧實踐中，因此，本文以“當地貧困人口”替代常見的“當地居民”表述，旨在剝離“當地居民”表述中的交叉身份。基于以上論述，進一步分析旅游精準扶貧各主體的行為邏輯。

政府的行為邏輯。我國政府始終把人民利益放在最高位置，政府參與扶貧工作，主要是基于對國家穩定和人民福利的全局考慮[41]。 首先，我國政府始終秉承“為人民服務”的工作宗旨，將實現共同富裕作為黨和國家的奮斗目標。其次，十八大、十九大報告所提出并強調的“兩個一百年”奮斗目標，要求全面建成小康社會、全面建成社會主義現代化強國，鑄就中國夢的前提在于切實解決我國的貧困問題。最后，貧困問題既是一個社會問題也是一個政治問題，安定的社會環境是政治文化等上層建筑維持穩固的基石，同時良好的社會發展水平進益于國際聲譽。

本地企業和外來企業的行為邏輯。二者參與旅游精準扶貧的價值訴求主要體現在直接經濟收益與社會責任效益[42]，且兩種價值導向相互作用，企業通過承擔社會責任實現社會貢獻，進而提升企業形象，間接性獲得由經營業績增長帶來的直接經濟收益上升，反之，伴隨著企業發展壯大，其所肩負的社會責任和義務驅使它主動融入旅游減貧工作。其中，兩種類型企業在直接經濟收益和社會責任效益兩方面的側重有所不同，需要根據實際情況進行具體分析。理想狀態下，相較于普通企業，參與精準扶貧的企業傾向于以貧困人口經濟利益為核心，與政府、當地居民等主體形成價值共同體[23]。

當地社區的行為邏輯。本文所言的當地社區即指中國共產黨員支部委員會和村民自治委員會，簡稱村兩委，其存在的價值在于為本社區居民提供全面服務。具體來看，社區參與旅游精準扶貧起到承上啟下、監督和反饋的作用。精準扶貧工作要取得更大成效，需要平衡好不同主體的相關利益，同時也要做好不同政策的銜接工作，注重公共政策合理性資源的積累[43]。村支部積極宣傳精準扶貧政策，提高當地貧困人口脫貧致富的主動性，變“要我脫貧”為“我要脫貧”。村委會是村民民主選舉的自治組織，能夠充分利用自身在機構協調和資源對接方面的優勢，引導扶貧資源流向當地貧困人口，實現精準減貧與社區治理的目標[44]。

當地貧困人口的行為邏輯。當地貧困人口在旅游精準扶貧關系網絡中作為受扶對象，是旅游減貧的關鍵切入點。當地貧困人口主要通過資源付出（原產品供給、文化輸出、土地、集體環境等）和勞動付出（體力勞動和智力勞動）參與旅游精準扶貧[45]。孫九霞和保繼剛認為：“社區參與的主體是社區居民，客體是社區的各種事務”，并指出“社區參與旅游發展是指在旅游的決策、開發、規劃、管理、監督等旅游發展過程中，充分考慮社區的意見和需要，并將其作為主要的開發主體和參與主體，以便在保證旅游可持續發展方向的前提下實現社區的全面發展”[46]。本文獨立劃分當地社區和當地貧困人口，與該觀點并不相違，且在追求可持續發展方面達到高度契合，現實中，當地貧困人口的脫貧愿望也并非建立在破壞環境、文化入侵、權利失位等基礎之上，因此，將當地貧困人口的價值訴求概括為在不破壞現有生活環境或不違背自身意愿的前提下提高生活收入與品質，實現脫貧目標。

公益組織的行為邏輯。貧困是社會群體性問題，解決社會問題是公益組織的初衷與使命。現階段，部分公益組織已參與進扶貧項目，如不同貧困地區在公益基金的支持下建設希望小學，但公益組織在旅游精準扶貧方面尚未形成影響力。疏通公益組織資源進入旅游精準扶貧的渠道，可在相當程度上規避因為企業投資的利益導向性而帶來的經濟效益壓倒一切的風險[11]，同時公益組織可作為旅游精準扶貧過程中價值有效流動與公平流動的第三方監督者。

高校等科研機構的行為邏輯。高校等科研機構研究可為旅游精準扶貧提供強有力的智力與技術支持，主要體現在旅游資源規劃與開發、旅游目的地生態脆弱性評估、旅游目的地品牌建立與營銷推廣、旅游目的地生命周期管理、客戶關系管理等方面，以研究型高校為主的科研機構能夠為旅游減貧提供有效的理論參考依據，確保旅游發展與貧困減緩穩定且同步發展，以達到旅游減貧可持續發展。參與旅游精準扶貧，是高校等科研機構開展科研工作的天然基地，同時，參與實踐是檢驗與完善其研究成果的最佳途徑。

旅游者的行為邏輯。旅游者作為旅游精準扶貧價值鏈上的關鍵存在，顯然尚未得到學界的廣泛關注，對脫貧造血機制的強調與對旅游者角色的忽視，是理論與實踐的脫節。張曉等探索性將旅游者納入旅游扶貧多主體參與模式，認為旅游者與社區居民之間的雙向關系是“提供部分產品”和“消費交流”，同時與公益組織、當地政府存在單向“反饋意見”關系[11]。

三、旅游精準扶貧多主體參與模式、機制與原則

（一）旅游精準扶貧多主體參與模式

基于對各主體行為邏輯的分析，本文整理出8 主體參與旅游精準扶貧的模式，如圖1所示，其中高校等科研機構與政府、當地社區、當地貧困人口、本地企業和外地企業之間的關系是“智力支持”與“需求反饋”，因考慮圖示效果未在圖中標注。

（二）旅游精準扶貧多主體參與機制與原則

旅游精準扶貧中多主體持有不同的價值訴求，扮演不同的重要角色，因此其行為邏輯各異，構建多主體參與旅游精準扶貧的普適性機制，是多主體行為規范的遵循依據，是有序推進旅游減貧工作的保障。本文引入價值共創理論，主張考量整體價值而非僅論經濟利益或政治、社會、環境利益。其一，突出價值共創理論中“創”的理念，以“價值提升”為目標導向，貫徹“把可持續旅游作為消除貧困的有力工具”理念，實現“價值創造”以提升旅游精準扶貧的價值和效果。其二，突出價值共創理論中“共”的理念，以“共同創造，各取所需”的原則實現“價值共享”，切實解決扶貧工作中利益分配不均等諸多實際問題。如圖2所示，在價值驅動的作用下，旅游精準扶貧8 個主體通過價值流動維持穩定的協同關系。

首先，積極參與是前提。價值共創理論認為顧客已經意識到參與價值共創能夠為自己帶來更好的產品或服務體驗，同時供應方會借助營銷手段、營銷環境等條件吸引消費者加入價值共創。因此，在開展旅游精準扶貧工作中，應加強宣傳精準扶貧政策，幫助各主體明晰自身的期望價值與實現可能，進而各主體主動形成積極參與意愿。農村社會是“熟人社會”，通過社區網絡打造扶貧示范，既能讓示范者獲得自我認可，又可以展現扶貧成果，進而各主體被動形成其參與意愿。

其次，共創價值是關鍵。旅游精準扶貧中價值的創造依賴于資源投入和市場反應，二者缺一不可。一方面，貧困地區依托當地資源所規劃開發的旅游多與當地特色結合緊密，旅游產品和服務被賦予當地文化，或以優美的鄉村環境形成品牌，吸引了廣大旅游者前往，如江西婺源縣、海南什寒村等。另一方面，一旦旅游者進入，其消費行為伴隨著資金涌入，良好的現金流會轉化為各主體所需的價值并在關系網絡中循環流動。

最后，共享價值是重點。旅游扶貧是“有利于貧困者的旅游”，旅游精準扶貧也強調價值向貧困人口傾斜，但需強調的是，價值最大化是價值共享的基礎，關注所有主體期望價值的滿足情況同樣尤為重要，過分關注貧困人口的減貧工作難以長久延續，不利于良性循環局面的形成。當價值出現不足時，共享時易出現利益矛盾，矛盾一旦形成則會打破多主體之間的參與模式，打擊各主體的參與意愿。因此，共享價值既需要各主體的意識趨同，也需要客觀科學的共享制度加以轄制，各主體之間的合作應建立在相互信任彼此坦誠的基礎之上，同時通過簽訂合約共設規則的手段確保特殊情況下采取公平公正的解決方案。

旅游精準扶貧多主體參與原則。旅游精準扶貧多主體參與應大力提倡以“共同創造，各取所需”為核心的共建共享原則，實現“人人有貢獻，人人有回報”的格局，共同創造以達到價值最大化的目標，各取所需以應對價值過剩或價值不足等不同的實際情況，如此，多主體參與模式才能提升減貧效應。

四、結語

受扶對象消極參與、社會和企業參與程度不夠、旅游扶貧價值共享機制不健全等問題影響到旅游精準扶貧工作的持續推進，歸根結底是旅游精準扶貧相關利益主體的參與程度不夠，旅游精準扶貧成了政府部門單方推動的行為，弱化了旅游精準扶貧的價值創造和實際效果。深入分析旅游精準扶貧多主體的行為邏輯和參與模式，正確識別旅游精準扶貧多主體之間的關系乃扶貧工作開展的首要任務。調動各主體參與的積極性，需以各主體期望價值的實現作為有效方法，方能促成旅游精準扶貧的強大合力。本文引入價值共創理論，嘗試將管理學中的價值概念納入旅游精準扶貧研究，考量整體價值而非僅論經濟利益或政治、社會、環境利益，該嵌入型研究為價值共創和旅游扶貧二者的理論研究做出了一定程度的新探索。此外，構建了“積極參與-共創價值-共享價值”多主體參與旅游精準扶貧的普適性機制，并提出了以“共同創造，各取所需”為核心的多主體參與原則，對旅游精準扶貧工作具有全局性理論借鑒意義。