故宮文創產品的成功對圖書出版的參考價值——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例

林紫秋

近年來，北京故宮博物院在文創市場的表現驚喜頻頻，其產品類型多樣，覆蓋了文具、生活用品、美妝產品等。據稱：“(故宮博物院)在2015年的文創產品銷售額就已經超過10億元，截至2018年年初，其主要線上銷售渠道‘故宮淘寶’粉絲關注量已超過205萬，銷售量最大的‘瑞黑漆嵌螺鈿和紙膠帶’月銷量達到19000余筆。”[1]其中又以2018年底發售的《謎宮·如意琳瑯圖籍》(以下簡稱《圖籍》)最為可圈可點。《圖籍》作為一本圖書，復合了多種載體、內容、元素和道具，甚至很難嚴格界定它為一本書或是一件文創產品。該書自眾籌階段到正式上市后，創下多項圖書出版行業的紀錄。本文希望通過對該圖書各方面的梳理，尋找在傳統圖書市場相對走低的情況下，該書取得成功的可學習和復制之處。

一、關于《圖籍》

2018年10月24日，故宮出版社聯合奧秘之家推出了其首本創意互動解謎書籍《謎宮·如意琳瑯圖籍》，并在文化創意產品眾籌平臺摩點網發起獨家預售。

本書的故事背景建立在乾隆年間。乾隆三十一年(1766)宮中一位已經去世的御用畫師(虛擬人物)留下了一本《圖籍》，乾隆三十六年(1771年)有一位叫周本的畫師(虛擬人物)獲得此書。解謎過程正是他尋找書中暗藏的琳瑯寶藏的過程，其間需要跟隨他逐步探索歷史，展開劇情。在游戲中可以體驗到故宮的宮廷池苑、樓宇亭閣，也能了解到歷史名流和前朝故人，一幅幅真實動人的歷史畫卷在此展開。雖然書中的故事情節均為虛構，但其中所涉及的人物、大背景、建筑和歷史核心知識皆有據可依，是經過了翔實考證的。

整本書由軟件和硬件兩部分構成。

硬件：一本線裝紙質書，以及諸多“不知所謂”的附件。

其中線裝書名為《謎宮·如意琳瑯圖籍》。從目錄可以看出，書里都是對故宮宮殿、橋梁、雕塑、植物、書畫、禮樂儀器，甚至妃嬪的介紹。但是翻到正文會發現，所有的介紹都非常簡短，大多圖文穿插，前后章節之間并無緊密的邏輯聯系，在同一標題下的對頁里還經常出現不明所以的字、詩詞、圖片等。附件包括海報、毛筆、抄經帖、快雪時晴貼、乾隆年間紫禁城地圖、寶泉局乾隆通寶等，共計18件。

軟件：“謎案館”游戲App，以及作為眾籌禮物附贈的手機壁紙、游戲原創音樂等。

可以看出，雖然線裝書占據了整個產品最大的比重和體量，但事實上只是整套產品的依托和道具，整件產品是以故宮深厚的歷史背景、文化典故、建筑瑰寶、文物寶藏為依托的游戲書籍。

全書包含30多個環環相扣的謎題任務，打破了單純的文字閱讀體驗，讀者需要下載與書本閱讀配套的手機端軟件，結合圖書和道具在游戲中做出選擇，每一個選擇都會左右劇情，不同的決定也會為主人公解鎖不同的命運。經過精心設計的每一件附件都可能被多次利用，以解鎖更多的謎題。此外，該書還設置了諸多隱藏劇情，讀者隨時都可能開啟一個隱藏的篇章。

如果以游戲的角度來看這套產品，那么它是分為線上和線下兩個部分的。此外，它還擁有一個介于硬件和軟件之間的強大支持——故宮博物院。讀者購買到的套裝和免費安裝的手機客戶端是完成線上部分的必備要素，在完成了線上所有任務和成就之后，讀者可以自愿選擇到故宮博物院，利用博物院固有的景點完成線下的實地任務，并且能換取定制版的游戲成果。

二、《圖籍》的市場表現和讀者反應

根據摩點網的數據，在故宮出版社為該產品啟動眾籌項目后，截至2018年11月30日，有87674人參與了眾籌項目。

根據故宮出版社的設定，眾籌金額達到10萬即啟動項目，達到20萬贈送腰牌書簽，達到50萬和70萬分別追加一個隱藏支線劇情，達到100萬則增加一個隱藏結局，此后每增加50萬也都會激發一個隱藏的環節作為贈禮。24小時內，這套書打破了中國出版業眾籌最高金額紀錄，48小時內便打破了中國游戲業眾籌最高金額紀錄。上線僅26天，眾籌金額超過1000萬，打破了全球出版業眾籌記錄。

如果說一開始消費者是出于“粉絲”或者從眾的心態搶購這套書，那么在圖書到貨之后，這一套書籍在讀者中所受到的廣泛好評，則充分證明這套圖書產品在策劃、制作和發行上的成功。這里需要特別指出的是，根據讀者在各大網絡平臺的反饋，不難發現該書的粉絲群體跨越了眾多年齡層，并不是低齡讀者的專屬。

三、《圖籍》表現出的特質

(一)全方位的閱讀體驗

自書籍的載體從竹簡、絲帛轉移至紙張，再轉移至如今的電子設備，閱讀體驗也在不斷地轉變和豐富。優美的視覺設計、不同材質帶來的觸覺感受、通過情節和輔助資料建立的代入感、人與書籍的互動感受都是閱讀體驗的評估要素。不管是單純的閱讀讀物，還是融合了游戲、視聽效果的“多媒體”圖書，能給讀者帶來愉悅和享受，始終是優質、暢銷出版物的一大特征。

《圖籍》給人最直觀的感受是裝幀非常精美，黑色的圖書封面上印著故宮屋脊和北斗七星的燙金紋樣，簡約地體現了故宮的特色，又融入了一點神秘的氛圍。書籍采用線裝的形式，復古感十足。其他的紙質道具運用了多種材質的紙張和工藝，以配合不同的任務和謎題，可以看出設計之用心、制作之細膩。

《圖籍》不只是配套的素材形式多樣，在謎題設置上也結合了多種形式，在解謎過程中，讀者需要對圖書和道具進行折疊、裁切、涂畫，也可能會同時運用多種道具再結合謎面進行推理。此外還在包裝盒上做了特別設計，容易被人忽視的“暗格”內也藏了一部分道具，這種小機關讓“解謎”的氣氛躍然紙上。這些巧思設計讓游戲的互動性、沉浸感都非常強，還很容易成為讀者共同關心的新鮮話題，引起他們的熱烈討論。

(二)優質的內容

自帶的“禁宮”神秘感，讀者獲得的“揭秘”的成就感，以及與超級文化IP故宮博物院互動的新鮮感，都是《圖籍》受歡迎的重要元素。但是文化特色濃郁、內容翔實豐富始終是該產品最大的優勢。

故宮本身就擁有得天獨厚的文化儲備條件，也正是這些儲備為這本書提供了豐富的素材，從館藏的珍貴文物，到皇宮內精巧的建筑，再到宮廷規矩、民俗節慶，以及不同的宮宇樓閣所承載的故事、人物、歷史大事件，都在《圖籍》里得到了一定的展現。讀者在手機客戶端閱讀故事走向和解謎的過程中，就會接觸到這些宮廷歷史、建筑、文學、文化等背景知識。出版方為這些知識點增加了超鏈接，只要點開就能得到非常權威、詳細且深入淺出的解讀，還能看到和聽到相應的配圖、配樂。

解讀這些小知識也是游戲任務之一，解鎖全部知識點，還能夠完成一項游戲成就。這個形式不僅得到了故宮粉絲、歷史和文化愛好者的擁護，也得到了一些父母的認同，他們將游戲當作親子活動，寓教于樂。

四、《圖籍》的成功可復制嗎

盡管《圖籍》并不是一本傳統意義上的圖書，在內容資源方面也有其他出版單位無法企及和替代的優勢。但是，該書在正式上市之前，即便故宮出版社已經對其內容做出了簡單的解釋和宣傳，大多數讀者都還是將其當作“普通圖書+娛樂性道具”的打包產品購買的。在這樣的情況下，仍然創造了眾籌過千萬的奇跡。

面對不同的選題，不同的出版社自然不能“一刀切”地直接復制故宮模式，但故宮出版社對該選題策劃的成功之處還是值得傳統出版行業從業者進行探討和學習的。

(一)品牌的活躍程度與產品的受關注度正相關

這套書的成功有很大一部分原因在于故宮本身的影響力。“有實驗研究表明：‘產品或服務的公共可視性越強，它們對人們行為的激活程度也就越髙，更容易產生從眾效應，進而影響購買決策。’公共可視性指的就是讓產品公開可見，讓產品在更高的頻率、更大的強度和更多的場景下曝光，由不可見變成公開可見。”[1]

故宮博物院的“可視化”運營非一日之功，近年來通過紀錄片、大電影、綜藝節目、文創產品而廣為人知。例如在嗶哩嗶哩(bilibili)視頻網站首播的三集紀錄片《我在故宮修文物》上線后就好評連連，除了給大家介紹了故宮的“幕后”工作者，也讓人們感受到了故宮博物院的活力，之后甚至推出了大電影，在各大院線上映。在中央電視臺文化綜藝類節目《國家寶藏》中，故宮博物院也多次出鏡，以珍貴的文物、精彩而動人的背景故事吸引了大量年輕人關注故宮和國寶；故宮博物院還自己參與制作了《上新了·故宮》這種集創意設計、文化傳播、流行元素于一身的年輕化綜藝，介紹故宮或鮮為人知或從未開放的區域。2019年的元宵節，故宮也因為“上元之夜”限量開放夜場而掀起了一波網絡熱議。正是因為故宮博物院不斷地“出鏡”，才讓故宮的產品始終也處于受眾的視線之中。

由此可見，不斷提升品牌的影響力、活躍度、可視性，是有利于圖書產品本身的活力的，甚至有可能延長其生命周期。在就一件產品進行精細策劃的同時，大力發展品牌本身也是不可或缺的一步。在大環境始終有熱度的情況下，單一產品才能更有效地保持自己的熱度。

(二) 閱讀(使用)體驗日益重要

2018年各出版社迎來了書號大幅收緊的一年，這一政策給各出版社帶來了巨大的挑戰，曾經以增加品種數為主的粗放式增長，勢必要向提高選題質量的精細化增長轉型。政策環境和市場形勢都要求圖書出版方提供更加優質的內容。同時，在網絡閱讀時代，圖書想要突破免費資源、便攜式碎片化閱讀的層層包圍，優質的閱讀(使用)體驗是一把無可替代的利劍。可以看出，圖書出版勢必迎來的趨勢——更加多元的出版。

以故宮出版社為例，《圖籍》在內容、形勢、載體、售后運營等多方面都做到了精細打磨，雖然制作成本高，但是定價也高達168元。在眾籌結束后，該書一直在各大電商網站原價銷售，銷量和反響也很好，這在大多數圖書長期處于打折銷售的圖書市場是罕見的。讀者之所以認可《圖籍》的定價，也是認可其優質的內容，以及其不可替代的閱讀體驗。

(三) 打破專業出版形式，突破傳統發行模式

有效的市場運作是優秀出版物脫穎而出的重要助力。《圖籍》的巨大銷量也體現出如今圖書產品發行渠道更加多樣了，傳統出版物已經不滿足于在書店、書城，甚至京東、當當網、亞馬遜等主要圖書電商網站發行。在這種情況下，傳統渠道不是唯一渠道，也不再一家獨大。

故宮出版社選擇在注重文化創意的眾籌網站摩點網首發《圖籍》，同時與大流量、年輕化的自媒體平臺合作進行推廣，用更年輕的語言和視角去詮釋和傳遞自己的產品。對傳統出版社和出版物而言，在首發上市時完全脫離傳統渠道是有一定風險的，但是故宮出版社瞄準了更年輕的讀者(或用戶)市場，在更有趣、年輕化的平臺出現，是打破形象壁壘的聰明之選。

(四) 形象“輕量化”

從內容上來說，《圖籍》的成功說明，在網絡碎片化閱讀、免費資訊普及的今天，圖書出版雖有所式微，但是優秀的作品還是會得到讀者的認可，甚至追捧。如今人們已經接受了故宮越來越年輕化、“網紅”化的發展趨勢，粉絲群體不斷擴大，各種周邊產品吸引了越來越多的消費者。用現在的網絡用語來說，故宮的各種產品正在不斷地“打破次元壁”。正是這種積極的“破壁”讓博物院這種相對“高冷”的學術性變得更“輕”了，也容易被更多人接受了。

在現有的出版社中，有不少專業出版社，長期專注于自身的強勢內容，以傳遞學術知識、教學資料為主，難免給人以枯燥、死板、不講究美感印象。強勢專業內容固然不可拋棄，但是從死板的“教學式內容”中尋找新的突破點，以不同的形式為不同類型的人群提供優質、權威的內容，充分發揮自身無法被替代的優勢，才是符合讀者需求、合理迎合市場的正確做法，也是實現圖書出版精品化的方式之一。