基于大數據的安徽省國家級風景名勝區游客行為方式研究*

唐曉嵐 陳 慶 張晶晶 任宇杰

1 前言

近年來，我國進行了以國家公園為主導的保護地體系建設，作為國家保護地體系的重要組成部分，我國的國家級風景名勝區取得了頗為豐碩的成果。截止到2017年3月份，我國經國務院審定批準的國家級風景名勝區共有244處。根據中華人民共和國國務院于2006年09月19日公布并自2006年12月1日起施行的《中華人民共和國風景名勝區條例》，中國國家級風景名勝區是指具有觀賞、文化或者科學價值，自然景觀、人文景觀比較集中，環境優美，可供人們游覽或者進行科學、文化活動的區域。產生于我國古代的山水文化的風景名勝區與其他保護地類型相比，除了本底屬性重合之外，文化屬性與旅游屬性上具有顯著的差異。[1]《中華人民共和國風景名勝區條例》第三十二條、第三十三條規定，風景名勝區管理機構應當根據風景名勝區的特點，保護民族民間傳統文化，開展健康有益的游覽觀光和文化娛樂活動，普及歷史文化和科學知識；風景名勝區管理機構應當根據風景名勝區規劃，合理利用風景名勝資源，改善交通、服務設施和游覽條件。綜上發展國家級風景名勝區的旅游業，是國家級風景名勝區建設的重要任務之一。

安徽省是長江下游地區國家級風景名勝區最多的省份。2016年，國內旅游人數高達5.22億，2017年的國內旅游人數更是達到了6.26億。不僅客流量巨大，而且增長速度非常快。安徽省國家級風景名勝區是安徽省旅游產業的支柱，是安徽省最主要的旅游目的地。

游客行為方式指的是游客以在旅游時的娛樂行為、空間變化和與旅游有關聯的生活行為方式，滲透于游客的飲食、住宿、游玩、出行、娛樂、購物的方方面面。涵蓋了游客購買行動、空間移動、決策行為等。[2]對游客行為方式的研究可以回答游客從哪里來、游客的旅行狀態、對景區是否滿意等問題。[3]為安徽省國家級風景名勝區的建設提供合理的參照，對其制定旅游發展戰略、進行景區管理等具有重要的意義。

隨著信息技術的發展，大數據被應用到越來越多的研究領域。相較于傳統的研究數據，大數據具有數據規模大、數據種類多、數據變化快、數據真實、應用價值高等特征。[4]任宇杰、馬坤等提出克服傳統規劃動態性、科學性、公眾參與度不足等問題的前提下，實現風景名勝區規劃大數據時代高效、穩定、可持續的發展目標。[5]近年來，旅游相關的研究中，大數據被廣泛的應用，閆閃閃、梁留科等人利用微博簽到數據分析了洛陽游客的時空分布特征。[6]陳明運用多源大數據，以南寧大明山為例，對游客在景區內的消費行為進行了研究。[7]吳素娟、王欣以各大旅游網站分享平臺為數據資料來源，探索了游客角度的景區文化建設優化的內容。[8]在游客行為的研究中，相較于傳統的調查問卷的方式，[9]大數據更能直觀的反映游客的真實狀態，并且由于數據規模的的增加，使研究可以避免偶然因素的影響。目前網絡上可供用于游客行為研究的數據主要是各個旅游網站的評價文本和游記文本。相比而言，評價文本太過簡短，而游記文本可以更加精確、細致的體現游客的行為方式，是比較理想的數據來源。

2 研究區域概況

安徽省國家級風景名勝區共有10處，分布在滁州、安慶、黃山、池州、馬鞍山、合肥巢湖、宣城6座城市，全部在安徽省的中部以及南部地區。按照中華人共和國建設部頒布的《風景名勝區分類標準》，安徽省的風景名勝區主要有山岳類、湖泊類、巖洞類、江河類四種類型。如果按照功能設施特征進行分類，則全部屬于觀光型風景名勝區。這10處風景名勝區不僅擁有優美的自然景觀，還擁有深厚的文化內涵，或為宗教圣地，或有歷史遺跡，人文景觀也極為豐富（圖1）。

3 數據來源與處理

3.1 數據來源

在馬蜂窩的游記頻道，分別搜索“采石磯”“巢湖”“花山謎窟”“漸江”“花亭湖”“黃山”“九華山”“瑯琊山”“龍川”“齊云山”“太極洞”“天柱山”，由于花山謎窟-漸江國家級風景名勝區包括不相連接兩個景區，所以對其進行了分開搜索，于2018年8月5日，用火車頭采集器對搜索的結果進行了爬取，爬取的內容主要包括：游客出發的時間、出行天數、人物、人均花費、作者的常住地以及游記的正文內容，共計爬取游記文本3669篇。

3.2 數據清洗

將爬取的數據存儲到Excel中，對數據進行瀏覽，刪除信息缺失嚴重的游記以及火車頭軟件誤爬的廣告725篇，剩余2944篇，約490萬字。然后逐篇閱讀游記，刪去其中重復的內容以及純符號化的內容，例如這篇照片拍的還不錯、給店家打個廣告、歡迎大家與我交流等，經過篩選與整理，最終約482萬字。

3.3 研究方法

根據對游客行為方式的定義，將游客行為研究劃分為四個方面：游客的來源、游客的旅行方式、游客的關注點、游客的滿意度。針對這四個方面分別選擇合適的方法進行研究。

對“游客的來源”和“游客的旅行方式”，筆者將爬取到的數據直接進行統計分析。

對“游客的關注點”，運用詞頻分析技術，首先進行分詞處理，安徽省風景名勝區特有的詞匯如“迎客松”“翡翠谷”“宏村”等添加到自定義分詞表，然后進行詞頻分析，從高頻關鍵詞中總結游客的關注點。

對“游客的滿意度”，運用文本情感識別技術，利用ROST-CM軟件對游記中文本中作者的情感進行識別分析，從游客的情緒是積極、消極還是中性來判別游客是否滿意。

最后基于對游客行為方式的研究，提出識別安徽省國家級風景名勝區建設中存在的不足，提出合理化建議。

4 游客行為分析

4.1 游客的來源

筆者從空間與時間兩個角度對游客的來源進行了分析，即安徽省國家級風景名勝區客源地的分布和游客的出行時間。

通過對爬取的安徽省國家級風景名勝區游記作者的常住地作為客源地的數據來源進行統計，得到的結果如表1所示。可以看出，安徽省附近的上海市占比最高，為14.92%；其次是北京，為12.45%；再次是江蘇省省會南京，為7.11%。

根據統計得到的客源地中各城市的占比情況，計算出各省的占比情況，如圖2所示。本省的游客僅占11.66%，緊鄰安徽省的江蘇省占比最高，為15.91%，此外與安徽省相鄰的浙江、山東、湖北以及經濟發展較好的廣州也占比較高，分別是7.71%、5.73%、4.45%、6.32%。較為偏遠的且經濟發展水平較低的新疆與寧夏則為零（圖2）。安徽省國家級風景名勝區的游客主要來源于省外，這必然與安徽省國際風景名勝區的知名度有莫大的關系，同時也得益于安徽省便捷的鐵路交通系統。

以上可以看出，安徽省國家級風景名勝區的的客源地分布主要受客源地地理區位與經濟發展兩個因素的影響，距離安徽省較近或者經濟發展較好的地區所占的百分比較高。

經濟學界將居民的消費的演化劃分為三個階段：量的滿足時代、質的滿足時代和精神滿足時代。[10]在精神滿足時代所進行的精神消費的特點可概括為身心的旅行和游覽。在我國經濟發展較好的地區，隨著人均收入增加和居民生活水平提高，精神消費已經是居民生活的重要組成部分，旅游已由奢侈性消費轉變為大眾性消費。[11]所以該地區居民的旅游需求會比其他的地區的居民強烈。安徽省的特殊鐵路交通地位、豐富的旅游資源，則可以很好的滿足他們的需求。

在時間方面，通過對爬取的游記作者出發時間進行統計（圖3）。安徽省國家級風景名勝區的游客高峰出現在4月與10月，分別占全年游客比重的15.33%與12.78%。8月與12月份由于假期較少，氣候舒適度較低等原因，游客最少，分別只占全年總游客量的5.82%與6.16%。

表1 安徽省國家級風景名勝區游記作者客源地占比情況表

安徽省國家級風景名勝區的面積普遍很大，適合多日游覽。最大的巢湖風景名勝區面積1300平方公里；除太極洞以外，面積最小的是花山謎窟-漸江風景名勝區，為42.9平方公里。對于游記作者的旅行天數進行統計，結果見圖4。大多數游客的旅行天數為2天或3天，分別占比24.6%和23.5%。旅行天數為1天的游客占19.9%。由于部分游客的旅游目的地不止一個，所以13.6%的游客的旅行時間超過了5天。

游客的時間分布不均，就需要安徽省國家級風景名勝區采取彈性的管理措施，保證游客高峰時段風景名勝區的正常運行與安全。多數游客的游覽時間都超過1天，說明絕大多數的游客都是需要住宿的，合理解決游客的住宿問題，特別是旅游旺季游客的住宿問題，管理部門應該給予充分的重視。

4.2 游客的旅行方式

本研究主要從游客的出行方式以及消費水平兩個方面來研究游客的旅行方式。

統計爬取數據中的安徽省國家級風景名勝區游記作者的出游方式，如圖5所示。可以看出多數游客會選擇和朋友或者一個人出游，兩種出游方式的人數加起來占總人數的60.69%。最少的則是和同學，僅為1.9%。

除了以上數據之外，參加旅行團的出游方式也值得關注。對經過清洗之后的游記，運用BDP、ROST-CM、ROST-WordParser等工具或平臺進行分詞和詞頻統計之后（統計結果見表2），發現“團隊”、“旅游團”等關鍵詞出現的頻率都較高，分別排第15和第17。所以參加旅行團也是一種比較普遍的旅行方式。

表2 安徽省國家級風景名勝區游記正文高頻關鍵詞表

安徽省國家級風景名勝區的規劃與管理應該重視游客的出行方式，在住宿、餐飲方、景區坐凳布置、游覽車輛的選擇方面重點針對一個人出游、與朋友一起出游、跟團出游的游客，同時兼顧其他游客的需求。

對爬取的安徽省國家級風景名勝區游記中的消費數據進行統計，結果如圖6所示。可以看出安徽省國家級風景名勝區的游客消費大致隨著人均消費金額的增加，消費的人數逐漸減少。人均消費在0-500元之間的人數最多，占總人數的32%。

旅游消費環境的構建是影響游客滿意度的重要因素之一。安徽省風景名勝區的游客消費偏低的原因有以下幾點：（1）游客滯留時間短，從上文可知出游天數為三天以內的游客占大多數；（2）安徽省國家級風景名勝區的旅游周邊產品開發不多，文創產業較為薄弱；游記文本中很少提到與景區相關的文創產品；（3）游客對消費環境不夠滿意，存在欺客現象、部分景區餐飲質量不高。例如游記文本中提到的“一個小雜魚要賣到108元”的現象。

表3 安徽省國家級風景名勝區游客的關注點及對應的景區表

4.3 游客的關注點

安徽省國家級風景名勝區共有10處，各有特色，游客的關注點也不盡相同。筆者對表2中的高頻關鍵詞進行分類整理，篩選出游客的關注點，發現游客的關注點主要集中在宗教文化、歷史典故、奇特景觀三個方面。其中關于宗教文化的的高頻關鍵詞有：圓寂、旃檀林、財神、主持等；關于歷史典故的高頻關鍵詞有：孝肅公祠、孫權、翠微亭、周瑜、茅盾、晉代等；關于奇特景觀的高頻關鍵詞有：主峰、翡翠谷、世外桃源、翠竹、翠湖、珍禽等。分別對應的景點如表3所示。

安徽省國家級風景名勝區的類型主要以觀光型風景名勝區為主，這類風景名勝區的旅游價值主要體現在觀光游覽方面，所以游客的關注點一般都會集中在景觀上。景觀包括自然景觀與人文景觀，安徽省國家級風景名勝區中大多是兩種景觀并存，相得益彰。從瑯琊山風景名勝區和天柱山風景名勝區的游記文本中可以看出，游客的對安徽省風景游覽，一方面是觀賞景區內奇特的自然景觀，另一方面就是了解與景區內人文景觀相關的歷史典故與宗教文化。

4.4 游客的滿意度

文本情感分析技術是建立在人工智能與機器學習上的一種新技術，主要是通過搜索和識別文本中的情感關鍵詞，并對于其關聯的詞匯進行分析偵查影響詞，附于詞匯一個和某項情緒的“關聯”值。從而判斷作者的情感是積極、中性還是消極。運用到游記文本的分析中則可以根據游客的情感判斷游客的滿意度。

運用ROST-CM中的文本情感分析板塊，將2944篇游記的正文整理之后導入其中，結果顯示游記作者的積極評價有2748條，占游記總數的93.34%。筆者對積極評價中積極情緒比較強烈的，分數高于500的98篇游記進行閱讀，發現游客的積極情緒產生于游客游覽的整個過程，主要體現在以下三個方面：（1）到達旅游目的地所產生的自豪感，比如游記文本中提到的“突然就從渾渾噩噩的狀態中抽離了出來，無比亢奮！因為它是網紅它是黃山的標志”；（2）欣賞優美景觀的喜悅，如“看著藍藍的天，和昨晚尚未融化的殘雪，真的難以想象的美麗，天是透明的，路途清晰了，視野開闊了，心情爽翻了”；（3）回味旅游過程的滿足，例如“走走拍拍，湖光山色，美不勝收，天柱山給我留下十分深刻的印象！”

表4 安徽省國家級風景名勝區游客的消極情緒來源表

游記文本中中性評價有70條，占游記總數的2.39%；消極評價有126條，占游記總數的4.27%。總體而言游客滿意度較高。筆者對126篇消極評價的游記進行了閱讀，逐篇對游客的不滿意因素進行分析，最后進行歸納，總結出游客的消極評價主要集中在購物、住宿、餐飲、交通、管理五個方面，并且多數與消費相關（如表4所示）。

本研究應用網絡游記文本為基礎數據，通過對大數據的采集、挖掘與整理，得出的主要結論有：首先，“在游客從哪里來”這個問題上，安徽省國家級風景名勝區的的游客受地理區位與經濟發展的影響，主要來源于北京、上海、廣東、江蘇等地；游流高峰一般出現在四月以及十月，八月與十二月客流最少。其次在游客的旅行狀態方面，與朋友或者獨自旅行的人占大多數，跟團旅行同樣值得關注；隨著人均消費金額的增加，消費的人數逐漸減少，游客消費偏低；游客的關注點主要集中在宗教文化、歷史典故、奇特景觀三個方面；最后游客滿意度較高，但是價格不合理、管理不善、安全問題等是游客不滿意的主要原因。

大數據視角下的游客行為進行分析，可以在游客的角度反饋出景區建設所存在的問題。通過本文的分析看出安徽省國家級風景名勝區建設已經得到了一定的成果，但在游客視角看來仍然存在一些問題。隨著我國經濟的發展。旅游，逐漸從游玩觀光轉變為一種體驗消費。游客的需求也逐漸從光游覽轉變為食、住、行、游、購、娛多方面的消費體驗。[12]安徽省國家級風景名勝區存在的問題正是因為沒有及時的完全適應這種轉變。筆者基于以上分析，對安徽省國家級風景名勝區建設提出以下幾點建議：

一是當地的國家級風景名勝管理機構和當地的政府應該注重各種大數據技術的應用。加快創建智慧景區，增加景區的便捷度的同時可以隨時獲得游客的反饋，然后運用云計算平臺來搜集與分析關于景區的反饋數據，從而發現自身景區建設的不足，并且能夠及時作出整改，同時依據數據庫結果調配旅游服務資源。

二是提高游客滿意度，改善游客的消費體驗。對景區亂收費以及收費過高的問題進行專項整改，對于詐騙行為予以有效打擊，為游客創造安全的消費環境。同時做好安全防護工作，增加雨雪天氣的應急預案，做到在突發天氣或者極端天氣中也可以確保游人的安全。同時對景區的錯別字進行仔細的盤查，優化升級配套服務設施，對存在問題的服務設施進行整改。

做好精細化服務，面對不同方式出游、不同出行時間、不同停留時間、不同消費水平的游客，安徽省風景名勝區要優化自己的管理措施與服務措施，做到滿足大多數人的需求的同時兼顧少數人的需求，進一步提升游客的滿意度。積極發展與國家級風景名勝區相關的文創產業，創新旅游產品，從供給端刺激游客消費。

三是借鑒其他省份旅游產業優化升級的經驗。與安徽省相臨近的浙江省與湖北省都有很成熟的旅游產業優化升級的經驗。

浙江省通過產品創新、技術創新、管理創新，[13]不斷地開發新的旅游應用，以大數據技術為依托，取得了眾多的成果。其中“詩畫浙江全域旅游信息服務系統”，被被納入首批政府數字項目。在大數據技術以及精細化服務模式的帶動下，浙江省近幾年的旅游業得到了迅猛的發展，2017年接待游客6.4億人次，實現旅游總收入9323億元。將旅游業發展成為了江蘇省的重要支柱產業。

湖北省的旅游產業在幾年前面臨著管理體制不健全、產品普遍存在檔次不高、核心產品不明確等問題。[14]為了實現“打造國內一流旅游目的地和長江國際黃金旅游帶核心區”的目標定位，湖北省進行了“總量控制、規范評定、定期復核、動態管理”的新的景區管理機制；推出了旅游景區“紅黑榜”，促進景區的優質化建設；并且進行了旅游業的“掃黑除惡”專項活動，確保游客的消費安全。這些措施保障了湖北省的旅游業在產業優化升級中的健康發展。

安徽省國家級風景名勝區應該借鑒以上省份的經驗，取長補短。適當的調整旅游發展戰略。

四是安徽省國家級風景名勝區的規劃與建設中進行特色景觀的開發同時，應注重特色景觀的保育以及生態環境的保護，進行生態風險以及環境承載力的評估。處理好保護與開發之間的關系。不能以犧牲特色景觀或者生態環境為代價，促進旅游業的發展。

本文的研究尚有一些不足之處：一是游記文本數據相對于龐大的游客群體有些小眾化，寫網絡游記的人只是部分游客，本研究的分析可能會有所偏差；二是沒能運用大數據與傳統的調查數據互相印證；三是沒有對相關聯的旅游目的地進行研究。