基于聚類分析的微信公眾號運營方式的比較研究

徐夢澤 姜偉

[摘 要] 本文通過“新榜網(wǎng)”收集了微信公眾號的排行數(shù)據(jù)，然后利用SPSS MODELER對數(shù)據(jù)中的六個指標(biāo)進(jìn)行了聚類分析，對得出的五類聚類以及三種運營類型方式進(jìn)行了比對分析，最后針對分析結(jié)果給出了微信公眾號在運營方式上改進(jìn)的對策和建議。

[關(guān)鍵詞] SPSS MODELER；聚類分析；微信；公眾號

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 01. 077

[中圖分類號] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2019）01- 0176- 04

1 引 言

21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和PC端到移動端的應(yīng)用重心轉(zhuǎn)移，多種多樣的媒體平臺和海量的媒體信息充分滿足了我們對于信息的獲取需求。從微博到頭條、知乎再到微信，其中微信更是在2018年成為了中國首個月活躍用戶超過10億的應(yīng)用，公眾號作為微信中新聞信息傳播的一個重要途徑，2017年數(shù)據(jù)顯示其數(shù)量已經(jīng)超過了2 000萬，月活躍數(shù)量也高達(dá)350萬，其覆蓋了時事、政治、經(jīng)濟(jì)、民生、旅游、教育、醫(yī)療等大類，幾乎涵蓋了生活中所有方面。但是每類或者每個公眾號的運營方式都不盡相同，因此對于眾多公眾號來說，如何更好地發(fā)展迭代而不被淘汰，同時更好地服務(wù)網(wǎng)民，提高運營能力就顯得十分重要。因此，在這樣的時代背景、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對于微信公眾號運營方式劃分的研究很有必要。

2 微信公眾號運營特點分析

2.1 微信公眾號特點

雙向互動性。許多的公眾號會利用這個優(yōu)勢與網(wǎng)民互動，例如“快樂大本營”公眾號，會在公眾號中為新電影、新綜藝做宣傳，設(shè)計部分互動環(huán)節(jié)讓網(wǎng)民參與，如用手機拍攝場景中的動作、話語發(fā)布到公眾號中，即有機會贏取獎勵，還會定期將網(wǎng)民反饋的問題進(jìn)行統(tǒng)一解答。類似的也有在公眾號頁面最下方設(shè)計抓娃娃、猜你喜歡、小票抽獎、活動廣場等互動活動。這種雙向互動性能夠增加網(wǎng)民參與感，吸引網(wǎng)民關(guān)注、提升對該公眾號的信任度。

高效快速性。公眾號不受時間、地點的影響，隨時隨地即可獲得任何的咨詢信息、新聞快報，在這個移動互聯(lián)發(fā)展迅速的時代，不論何時何地，只要一部智能手機，加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在各式各樣的公眾號中找到自己喜愛方面的最新訊息。

低成本性。公眾號的申請流程相對簡單，不需要繳納費用，門檻低，不像傳統(tǒng)媒體那樣，需要在廣告或在電視中有鏡頭，成本投入大。公眾號只要申請人符合騰訊公司出臺的相關(guān)政策以及管理規(guī)范，即可申請成功，允許在微信中發(fā)布正能量不違規(guī)內(nèi)容，準(zhǔn)入成本十分低。

2.2 微信與傳統(tǒng)媒體的比較

通過對比新媒體與傳統(tǒng)媒體，發(fā)現(xiàn)他們實際上是互補的，微信中的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)媒體中是劣勢，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，也是公眾號運營中的劣勢，在運營方面，公眾號應(yīng)當(dāng)吸取各方優(yōu)勢，摒棄不足，發(fā)展成為一個更好的、更健康的、更具有權(quán)威性的社交平臺，更好地為廣大人民群眾服務(wù)，如表1所示。

3 研究過程及研究結(jié)果

3.1 研究過程

針對如何劃分微信公眾號運營方式，提高公眾號服務(wù)大眾水平，避免被海量信息淹沒這一問題，本文研究分五個步驟：

（1）數(shù)據(jù)來源：新榜網(wǎng)微信公眾號周榜中各領(lǐng)域前五十名連續(xù)四周的數(shù)據(jù)；

（2）研究工具：SPSS MODELER；

（3）數(shù)據(jù)處理：對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行平均計算；

（4）標(biāo)準(zhǔn)化處理：消除數(shù)據(jù)量綱對分析的影響；

（5）聚類分析：K-means 、層次聚類等；

（6）分析聚類結(jié)果：分了多少類、類特征、各類所占比例、影響聚類的各種屬性的重要程度、各類聚類結(jié)果與領(lǐng)域的關(guān)系。

3.2 數(shù)據(jù)來源

新榜網(wǎng)是基于第三方自主發(fā)布內(nèi)容的點評咨詢網(wǎng)站，通過對各類事件、產(chǎn)品、人物等信息的排名，為廣大網(wǎng)民提供一個客觀的參考信息。為保證數(shù)據(jù)穩(wěn)健性，收集了四周的新榜數(shù)據(jù)，新榜網(wǎng)微信公眾號周榜中各領(lǐng)域前五十名連續(xù)四周的數(shù)據(jù)（2017年3月5日-2017年4月1日），共計24×50×4=4 800，稱之為樣本，每個樣本中又包括：總閱讀數(shù)、頭條、平均、最高、總點贊數(shù)、新榜指數(shù)等六種不同指標(biāo)，因此一共收集到4 800×6=28 800個數(shù)據(jù)，稱之為指標(biāo)數(shù)據(jù)，對其標(biāo)準(zhǔn)化處理、聚類分析，從而得出這24個大類中的一些聯(lián)系，分了多少類、類特征、各類所占比例、影響聚類的各種屬性的重要程度、各類聚類結(jié)果與領(lǐng)域的關(guān)系。如表2所示。

3.3 數(shù)據(jù)處理

對28800條數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，消除數(shù)據(jù)間量綱關(guān)系。所有數(shù)據(jù)相對應(yīng)地取平均值，合并同類項，即將四周內(nèi)多次上榜次數(shù)合并，對樣本的數(shù)據(jù)取平均數(shù)，再利用這個已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了的樣本做聚類分析，如表3所示。原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，樣本縮減到1 590個，共9 540個數(shù)據(jù)。

對原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后發(fā)現(xiàn)，如時事、文化、健康、美體、幽默、情感這幾個大類均在平均以后的樣本沒有超過60，都是50+的樣本數(shù)量。因此這幾個大類的客戶黏性和忠誠度很高，說明這些樣本發(fā)布的文章質(zhì)量值得信懶。企業(yè)類、學(xué)術(shù)類、樓市類的數(shù)量最多，這幾大類的網(wǎng)民黏性和忠誠度不夠，文章并不能吸引網(wǎng)民去關(guān)注公眾號，而其他中間部分的公眾號，表明其文章的質(zhì)量、咨詢的價值、信息的準(zhǔn)確性上有良好的信譽度，并且大部分都能吸引粉絲，關(guān)注度、黏性以及忠誠度良好。由于各公眾號信息來源不同、收集方式不同，因此排行榜四周的樣本數(shù)據(jù)平均之后沒有太多的變化。僅有少部分樣本被其他公眾號替換，屬于正常范圍。

4 基于聚類公眾號運營劃分

4.1 聚類結(jié)果分析

采用SPSS MODELER對數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，如表4所示，得到以下分析結(jié)果。

根據(jù)數(shù)據(jù)處理情況，留下了每類聚類中占比較高類別的公眾號，以及各公眾號的指標(biāo)數(shù)據(jù)。聚類-2和聚類-5很特別，聚類-2僅一項，聚類-5有三項，全為時事類，其各項數(shù)據(jù)在六項聚類數(shù)據(jù)中也都最高。聚類-1的最高、平均等指標(biāo)和聚類-3聚類-4有統(tǒng)計學(xué)上的差異，聚類-3中各項數(shù)據(jù)指標(biāo)墊底，聚類-4的頭條數(shù)與聚類-3差異明顯。由此可知，聚類-2、聚類-5中的四個公眾號可保持現(xiàn)有狀態(tài)，聚類-1以最高和平均領(lǐng)先，其各項可繼續(xù)以此為運營方式，發(fā)文著重于最高以及平均，聚類-4可以頭條為公眾號的運營方式，在發(fā)文時盡可能多的上頭條，聚類-3則需要大幅改變運營方式，因為沒有突出部分，因此在發(fā)文時應(yīng)當(dāng)注意先將粉絲吸引過來，再追求其他方面的指標(biāo)數(shù)據(jù)。

根據(jù)24個類公眾號在各聚類中所占比例結(jié)果，只要在各聚類中各公眾號類別占比最高的項，分配的每一類，能夠代表絕大部分樣本的數(shù)據(jù)。即聚類-1：時尚、情感、企業(yè)、體娛；聚類-2：時事；聚類-3：科技、創(chuàng)業(yè)、汽車、樓市、學(xué)術(shù)、百科、美食、旅游、美體；聚類-4：教育、民生、財富、職場、政務(wù)、文化、健康、樂活、幽默、文摘；聚類-5：時事。數(shù)據(jù)處理結(jié)果表明聚類-2和聚類-5數(shù)量較少，在其中所占比例近乎為0，聚類-2的樣本僅有一項，是時事類公眾號，通過平均值項顯示，雖然聚類-2僅有一個樣本，但其頭條數(shù)、總閱讀量等幾個數(shù)據(jù)平均值都領(lǐng)先。聚類-5的三個樣本均來自時事類，且各項數(shù)據(jù)與聚類-2相差不多，但點贊差異巨大，出現(xiàn)這樣的情況，應(yīng)當(dāng)是聚類-2中的人民日報的發(fā)文在質(zhì)量上，高于聚類-5中的三個公眾號，分別是人民網(wǎng)、新華社、央視新聞。盡管聚類-2和聚類-5在點贊數(shù)上有較大差別，但與其他三類聚類結(jié)果相距甚遠(yuǎn)，因此這兩類歸集到一起，其均為國家級的知名報社或者是國家電臺，在新聞報道方面非常專業(yè)，新聞的真實性、時效性也都得到了廣大網(wǎng)民的認(rèn)可。

根據(jù)聚類中各類指標(biāo)的重要程度以及每種聚類所占比例發(fā)現(xiàn)，各聚類中相同的指標(biāo)在聚類中的重要程度是相同的，但每個指標(biāo)的重要程度不同，總點贊、平均、最高以及頭條這四類指標(biāo)的重要程度均為1，新榜指數(shù)的重要程度為0.61，總閱讀數(shù)的重要程度為0.58。在總共的六項指標(biāo)中，新榜指數(shù)排名第五，重要程度僅為0.61，顯示出在公眾號的運營方面，應(yīng)該更加注重其他四項指標(biāo)的發(fā)展，有了他們作支撐，才能有總閱讀數(shù)的提高，這就需要公眾號不斷改變策略，達(dá)到提升影響力，增強粉絲黏性、忠誠度、滿意度的目的。對聚類指標(biāo)的重要程度進(jìn)行分析，要求公眾號在發(fā)文時側(cè)重重要程度高的幾個方面，能有效提升公眾號的運營。

4.2 運營方式劃分

雖然聚類結(jié)果為五類，但不是通過運營方式聚類的，因此通過對比分析，將微信公眾號的運營方式劃分為三類，第一類包括：聚類-2、聚類-5；第二類包括：聚類-1、聚類-4中的占比高的公眾號類型；第三類包括：聚類-3中的占比高的公眾號類型。劃分結(jié)果如表5所示。

分類一僅有時事類，只追求新聞?wù)鎸嵭?、時效性，不受其他因素干擾，公眾號最好能有自己專業(yè)的新聞團(tuán)隊，這是時事類公眾號應(yīng)該有的運營方式。第二類的公眾號涉及教育、健康、政務(wù)等人們普遍關(guān)注的話題，還有幽默、樂活、時尚等娛樂方面的公眾號，這些公眾號運營應(yīng)當(dāng)有一些側(cè)重，在各自的領(lǐng)域首先要有權(quán)威性，能夠引起粉絲的共鳴，加強發(fā)文的質(zhì)量，在自己的領(lǐng)域有不可撼動的方面，幽默類就應(yīng)該讓文章搞笑幽默，時尚類就應(yīng)該走在最前沿等等，要將類別優(yōu)勢發(fā)揮出來。第三類的公眾號，運營方式上有所欠缺，這種范圍較廣的公眾號，應(yīng)當(dāng)拿出比其他兩類公眾號更多的時間來收集更為全面的信息，增加發(fā)文數(shù)量，以此來覆蓋更多的方面的信息咨詢。三類公眾號，雖然在運營上都有各自不同，但不論怎么樣，都需要以留住粉絲，吸引粉絲，提升粉絲黏性以及關(guān)注度為目標(biāo)。

5 運營對策建議

通過研究，將微信公眾號運營方式做了劃分，并對每類微信公眾號的運營方式做了全面的分析，現(xiàn)就公眾號的運營給出幾點對策：

（1）不論哪類公眾號運營都要以吸引粉絲、提高粉絲的黏性、忠誠度為目的，有了粉絲的支持，公眾號才能更好地運營。因此在微信公眾號運營的時候應(yīng)當(dāng)著重注意對粉絲的吸引。

（2）第一類即時事類，在微信公眾號的運營方式方面，發(fā)布的新聞要求真實、可靠，要求能夠發(fā)布第一手信息，新聞的真實性、時效性，公眾號要打造自己專業(yè)的新聞團(tuán)隊，這樣不論是獲得的新聞的真實性還是新聞的時效性都會有保障，以此提升公眾號的運營。

（3）第二類屬于相對主流的微信公眾號類型，要在各自的領(lǐng)域，保持良好的權(quán)威性，即讓粉絲看到了公眾號發(fā)布的文章、咨詢就知道各領(lǐng)域的最新消息，主流公眾號的受眾更多、更廣，所以應(yīng)當(dāng)做出領(lǐng)域特色、加強粉絲互動。

（4）第三類公眾號運營相對較差，這類公眾號都是一個大類中能夠分出很多小類，因而這類公眾號在運營時，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注某一方面的加強，主推其中的某一方面。

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