新形勢下商業銀行的零售網點轉型探究

王義

[摘 要] 在當前經濟背景下，我國的商業銀行零售網點受到來自利率市場化以及互聯網金融等多方面的沖擊，大多數銀行網點的經濟效益都不太高，而且客戶流失的比較嚴重，這些都在一定程度上影響著商業銀行的經濟收益。所以當前階段，商業銀行營業網點的轉型成為重中之重。為了進一步提高商業銀行的競爭力，本文就對新背景下零售業務的發展進行分析。

[關鍵詞] 新背景；商業銀行；零售網點；轉型

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 01. 059

[中圖分類號] F832.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2019）01- 0135- 02

1 商業銀行零售網點轉型的背景以及意義

1.1 商業銀行零售網點轉型的背景

當前我國的金融經濟市場處在不斷地發展進步當中，而且隨著金融改革體制的進一步落實，我國有關的金融機構數量一直在不斷地增加，其中股份制銀行和商業銀行增長的趨勢最為明顯。而其他的一些中小型銀行則憑借自己銀行規模小，包袱承擔得也輕，在發展的過程中逐漸凸顯出經營理念更加靈活的特點，最后形成了一種全國各地都有其分支機構，不斷地布局營業網點，增占零售業務市場的份額的現象。這種增占市場零售份額的現象與國外相比較來說，有很大的區別。國外的一些銀行在進行相關的活動時一般會提前對金融市場進行定位，經過準確的分析之后進行市場推廣、營銷，最后為人們展現出更加個性化的服務，以此來達到搶占市場零售份額的目標，當然這種現象的存在也在一定程度上增加了市場的競爭力度。此外，伴隨計算機網絡發展而出現的互聯網金融在當前階段發展迅猛，不斷地將銀行零售業務和相關的一些產品引向數字化和電子化的發展方向，互聯網金融的跨越式發展也逐漸改變了一些客戶群體傳統的金融思維和習慣，然后又以更具有創新性和便利性強的特點吸引更多的客戶參與到其中。商業銀行零售網點的主要利潤來源是利差收入，但是隨著當前利率市場化的不斷深入，零售網點的利潤正在逐年降低，這也給商業銀行零售網點的轉型提出了新的挑戰。

1.2 商業銀行零售網點轉型的意義

現階段我國商業銀行的零售網點的一些功能與金融中的服務同質化比較明顯，客戶的區分程度比較低?？蛻羧后w的金融意識在不斷地增強，所需要的個性化服務在不斷地增加，人們的消費需求和消費理念也不斷向著更加智能化和信息化的方向邁進，個人客戶和有營業網點的產品對產品的服務以及相應的質量也有了更高的要求。傳統的商業銀行營業網點的數量雖然很多，但是大多數都存在與客戶缺乏溝通的問題。不能詳細深入地了解客戶真正的需求，對客戶的忠誠度存在明顯的劣勢。而且傳統的商業銀行零售網點的布局非常不合理，產品沒有及時進行創新，不能滿足當前社會和客戶的需要，最終導致營業網點效益低下。

2 商業銀行零售轉型存在的問題

2.1 投資力度大但見效慢

商業銀行零售業務的成本占比高達60%，造成這種現象的主要原因是銀行的線下網點和相關的人工服務是主要的個人客戶聚集地。當前零售網點的能效在不斷下降，人工成本不斷提高，所以整個零售業務的的費用成本就呈現出一個不斷上升的趨勢。新形勢下的零售網點的轉型，不管是增加獲客的渠道，還是分組進行客戶維護，又或者是引進新的智能設備、搭建全新的零售資料數據平臺，在前期的工作當中都需要投入大量的資金以及物力和人力，但是轉型的成效最少要在兩年之后才能呈現。因為大多數客戶都有較強的習慣性，短時間內很難改變交易習慣。所以要想有效地將零售網點進行轉型，必須有較長的耐心。而且查看外國有關數據也可以發現，零售轉型具有一定的可行性，但是要首先搶占一個比較好的時機，堅持不懈，最終才能成功轉型。

2.2 負債的成本不斷增加

隨著當前利率化市場改革的不斷深入，很多商業銀行獲取低成本的負債難度在逐漸增加。很多銀行為了能夠獲得更多的存款，不斷地將存款制度進行改革和創新，例如大額存單、高利率等，使用這些手段來增加客戶的數量，實現增加存款數量的目的，但是在滿足競爭的同時也增加了吸納存款的成本。此外，還有一些相關的金融機構推出信托、保險等產品，為客戶增加了投資的渠道和方法。這些工作方案不僅讓銀行原有的存款結構發生了巨大的變化，而且使得商業銀行的資金的流動性日趨緊張起來，存款的平均年速呈現出大幅度下降的趨勢，最后銀行之間陷入存款爭奪的戰爭當中。而且有關數據顯示，我國的四大銀行個人定期的存款占比下降。

2.3 互聯網金融搶占市場份額

從我國現有的階段來看，馬云領導的阿里巴巴推出的余額寶在很短的時間內規模就突破了千億元大關，為互聯網金融開創了一個新的時代。支付寶具有高流動性、低門檻和高收益的幾大優點，在一定程度上促進了銀行資金的轉移。而且當前我國線上支付的功能取代了傳統的銀行支付方式，使得商業銀行的資金存留度和結算收入在一定程度上下降?，F階段的互聯網金融主要以“開放，合作，共享”三個目標為經營理念，移動化和社交化的服務模式的特點逐漸凸顯出來，便捷化的程度更高了，也在一定程度上更重視客戶的體驗，搶占零售市場的速度也加快了，最后導致銀行盈利的空間減小，在無形之中增加了商業銀行零售網點轉型的難度。為了更有效地面對互聯網金融的挑戰，商業銀行需要加強相關的監督力度，提高創新速度，深入了解客戶才能在激烈的競爭市場中更占優勢。

2.4 人才爭奪更加激烈

在2018年4月的時候，我國落實了有關金融機構管理業務的指導意見的條例，條例中要求商業銀行必須有效地提升對資產的管理能力，所以商業銀行相關的投資和風險管理能力如果能夠在市場中充分體現出來，就能大幅度提高商業銀行的綜合實力，零售網點的轉型的成果也能更加顯著。要想做好管理工作，就需要工作人員具有較高的專業技能水平和扎實的知識基礎，企業要吸收更多金融市場上的人才，還可以成立專業的工作團隊，建設出一支高素養和高職業技能的工作隊伍。此外，還可以設立專門的資管公司，可以更好地進行管理，提高管理的效率。

3 商業銀行零售網點轉型的方法

3.1 扎實基礎，蓄力前行

因為零售網點轉型需要較長的時間，所以要扎實基礎，減少轉型過程中不必要的麻煩。在零售網點轉型的初始階段，可以先從條線管理、營銷體系和網點定位等方面入手，加強零售業務的基礎。第一，完善相關的頂層設計。銀行的體制很大程度上決定了銀行的轉型。充分發揮銀行“發動機”的功能，對零售網點轉型的方向做合適的引導，提供管理、布局和有關產品專業的指揮，最后再結合實際情況以及市場反應制定新的發展渠道，達到實現零售業務的跨域發展。第二，要對零售網點的營銷管理體系和制度進行完善。在對員工分配任務的時候，要結合崗位以及員工的實際情況進行制定和分配，在工作的過程當中為了提高員工的積極性，可以加強業績考核，建立相應的考核機制，同時還要兼顧崗位的級別。在建立監督機制時，要加強工作的執行力度，提出合理的改進措施，還要注意員工工作的成長速度。因為當前科技化水平較高，所以可以利用信息技術加強數字化技術和金融科技手段，提高客戶維護的效率，促進營銷管理更加便捷。第三，明確網點的定位功能優化零售網點的結構布局，增加零售網點的特色功能，對輕型網點進行改造，撤離低效率的網點，把普通的物理網點向著產品展示的方向進行改造。第四，合理定價產品的差異化。首先要適應利率市場化機制和當前存款理財的新的發展潮流，加強負債產品的創新，制定統一定價的方法，還要改進相關的推廣方法，根據客戶的實際需求和產品的情況為客戶推薦，有效擴大存款的規模。

3.2 將資源進行整合，加速成效顯著的時間

在零售網點轉型的中期，合理地利用平臺和渠道將資源進行整合，推動資產負債的增長。第一，要增加客戶的獲取渠道。重視客戶每一次訪問的機會，發揮零售網點營銷的主要作用，深入了解客戶需求。開展專業化的外擴營銷，實行項目化的運作，增強團隊營銷。通過進行資產業務引領，相關結算工具的支撐等加強項目外拓客戶。還可以根據核心場景制定有針對性的營銷策略和服務客戶的方法。例如，企業可以加強與互聯網平臺的合作力度，在向客戶介紹時為客戶提供更具體的方案。第二，增加渠道服務。使用一些高科技手段，生物識別、觸控交互等技術，建立并完善一個統一的客戶服務入口，加強線上和線下的鏈接，提高客戶的滿意程度，增加經營效率。第三，創新營銷方法。對客戶的畫像進行勾勒，制定專屬的使用方案，并對客戶實行追蹤服務，增加對客戶的忠誠度以及客戶的數量。

3.3 明確管理目標

使用先進的策略方法，不斷地進行創新優化，加強相關系統的支撐，實現零售網點的跨越發展。第一，提高客戶的體驗舒適度。可以借鑒其他國家的經驗，取其精華，去其糟粕，有條理地進行優化，時刻關注客戶的實際需求，創新產品服務。第二，增加大數據的使用。在數據平臺中，可以使用客戶生命周期理論，建立收入增長的模型，找到客戶價值提升的關鍵所在，加強數據平臺、軟件應用和用戶界面的聯系，提高效益。第三，提高中后臺的協作率。將內控合規、風險控制以及人力資源等引入到業務條線，實現獨立分工，共同決策的目標，明確業務部門的職責，提高內部工作的效率。

4 總 結

從文中分析可知，商業銀行零售網點的轉型有著重要的意義。雖然在現階段當中，我國在轉型的過程當中還存在著許多問題，但要采取合理有效的措施，相關單位有較好的耐心，不斷明確管理目標，改變創新策略，加強重視客戶體驗就能有效加快零售網點的轉型。

主要參考文獻

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