品牌形象進化研究理論綜述

馬玲燕

摘要：對于品牌形象的研究一直是營銷學術界的熱點，同時企業在品牌形象的管理方面也很重視其實踐性。因此，文章從品牌形象理論出發，引入了當前比較新的品牌形象進化理論，以期對此進行述評。

關鍵詞：品牌形象進化；綜述

作為19世紀重要的自然科學發現，達爾文理論對當時社會產生了巨大影響，有力推動了近代生物學的發展。不僅如此，隨著現代管理學的發展，進化論也逐漸被引入市場營銷理論中了。因此，有學者總結生物物種的結構和形態除了其自身的變異，還有物種所處的環境共同決定的。所以，選擇和適應都要先服從生態原則。這一理論也被逐漸引入了品牌理論中，為品牌理論的發展做出了重要貢獻。

一、品牌形象概念綜述

（一）品牌形象的概念及特點

1. 國外學者的研究成果

品牌形象的概念，最早在20世紀50年代由美國著名的營銷專家大衛.奧格威提出。伴隨著品牌形象理論的不斷發展及演化，極大的豐富了其理論。但是對于品牌形象的名稱、概念的界定仍存在較大分歧。有學者針對此情況進行了分類，包括強調心理要素、強調意義、強調自我意義和強調個性四種類型。

2. 國內學者的研究成果

國內學者對于品牌形象概念的定義，多是對國外學者對于該理論的吸收和延伸。品牌形象的全部構成要素都必須與消費者密切相關，因為這在很大程度上會影響消費者購買意愿，而且它們共同決定著品牌資產的真實價值。因此有理由認為“品牌形象”理論是“品牌”理論中很重要的研究部分。綜上所述，國內學者對于品牌形象的研究更符合國情，更適宜國內的理論運用。

（二）品牌形象的構成

1. 國外學者的研究成果

如何將品牌形象概念轉換為營銷實踐很大程度上是受到我們對品牌形象構成的理解程度的影響。就大多研究而言，最大的分歧在于同一要素在不同模型中的差異。但目前最有影響力的是D.A.Aaker（1991和1996）和Park Jaworski Keller（1993），Biel（1993），Aaker（1997）等人提出的關于品牌形象構成的觀點。他們認為可以將品牌形象劃分為三個維度，即功能性、體驗性、象征性。Keller（1993）又提出了一個著名的品牌資產模型。通過上述兩個模型的比較研究發現，在D.A.Aaker的品牌模型中，他對品牌形象維度的劃分與產品相關的形象要素有很大關聯，因而若將這些要素全部納入品牌身份模型后，更有利于對它們的分類，使之更加合理化。

2. 國內學者的研究成果

國內的研究是對國外品牌形象構成理論的豐富和延伸。黃勝兵、盧泰宏（2000）則是在比爾品牌形象理論的基礎上，提出適宜國內的理論運用。他們強調國內的企業更注重對公司形象的維護，他們還認為公司形象、產品或服務形象、使用者形象對品牌形象的構建有不同程度的影響，并且認為其中使用者形象對品牌形象的構建影響最大。

二、品牌生態理論

品牌生態學萌發于20世紀末，誕生在21世紀初。生態學原理首次被運用是在熊彼特的經濟進化論中。整理發現，目前國內關于品牌生態學的論文已有百余篇，不可謂不多，他們囊括了品牌生態學的很多問題，其中包括品牌生態位問題、品牌進化問題、品牌老化與激活問題等。與靜態視角相對，它是從動態視角出發研究品牌關系以及品牌自身的成長進化的，而品牌進化理論是其中非常重要的研究領域。

三、品牌進化理論

品牌進化理論雖然尚未有成熟的理論體系，卻已引起了營銷界理論學者的注意。宋旭琴等人從品牌人性化和品牌生態理論的角度，對品牌理論的進化發展進行了詳細的綜述。楊保軍（2015）等也就品牌進化這一理論的來源做了詳盡的綜述，提出從動態視角出發，分析品牌與品牌的關系以及品牌自身的成長進化，認為品牌進化是其中重要的理論視角。他認為品牌進化理論能夠很好的解釋品牌演變的過程以及其動力機制，從而為企業經營者應對動態多變的市場環境提供重要的理論基礎和策略。雖然品牌進化理論是一個新興理論，現有的研究資料并不在多，但是其立意和內涵卻是對前人的豐厚研究成果的提煉和總結，具有一定的理論意義。

四、品牌形象進化

20世紀末期以來，許多學者認為消費者頭腦中有關于某種品牌的聯想即為品牌形象。也有的學者認為將品牌做出區分的關鍵在于同類型產品或服務的不同品牌對于消費者有不同的含義。依據這個定義，Noth（1988）認為消費者認為的產品的意義或者品牌的意義就是品牌形象的定義。Biel（1993）、D.A.Aaker（1991，1996）、以及Hsieh、Pan和Setiono（2004）則在此基礎上提出產品形象只是品牌形象的一個組成部分，不能完全意義上概括品牌形象的構成。Hsieh、Pan和Setiono（2004）品牌形象劃分為三個維度，即國家形象、公司形象和產品形象。他們通過對不同國家的研究調研，并進行橫向比較，最終得出國家形象、公司形象和產品形象對消費者購買意愿具有一定影響。

范秀成，陳潔（2002）則認為品牌形象是顧客對品牌的總體感知和內涵表達，是品牌聯想在顧客頭腦中的具體反映。他們以品牌識別系統為基礎，提出了品牌形象的構建要素，即產品維度、企業維度、人性化維度和符號維度四個方面。其中，產品維度被認為是品牌的重要載體。研究者認為在消費者心目中產品的功能、產品使用者和產品原產地都是影響購買意愿的重要因子，因此品牌形象強化可通過提升產品使用者形象或產地形象，法國香水就是一個鮮明的例證。企業維度，消費者除了關心產品本身的特性，也很在意企業的情況，優秀的企業形象為產品銷售提供了保障。人性化維度是指將品牌擬人化，以豐富和有趣其品牌形象。符號維度是指在消費者頭腦中形成的最直觀的，印象最為深刻的東西。符號維度也叫做品牌標識，就像是品牌形象的名片，是品牌整體形象的簡介，例如麥當勞的金色M型標志。視覺符號和隱喻式圖形是兩個極為重要的符號標記，其中視覺符號是指給消費者造成直觀強烈的視覺印象的標記，而隱喻式標志是指可以體現品牌功能和傳遞其情感的標識。

五、結論與展望

從達爾文的進化論中知道，自然選擇的方向是保存適應者，或者說適者生存。而從品牌形象研究的角度來看，為了適應市場的需求變化，也為了迎合消費者的認知變化的本能，作為企業管理層，對于品牌形象的認知也應保持動態變化的水平，只有這樣才能在激烈的競爭中得以生存和發展。

在未來的研究中， 首先，應該擴展品牌形象進化的研究范圍，從更多的角度展開深入研究。其次，對于國外學者提出的相關優秀的理論，不僅要積極學習和采納，更要力圖結合我國的實際情況，提出符合我國經濟發展的相關品牌形象理論。最后，對于品牌形象進化的研究，應更加注重理論的系統性，為以后的研究打下良好的基礎。

參考文獻：

[1]楊保軍，黃志斌.品牌進化理論研究文獻綜述及展望[J].企業經濟，2015（03）.

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[4]BIEL， A.L.How Brand Image Drives Brand Equity[J]. Journal of Advertising Research， 1993（06）.

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[6]Hsieh M H， Pan S L， Setiono R. Product-， corporate-， and country-image dimensions and purchase behavior： A multicountry analysis[J].Journal of the Academy of Marketing Science， 2004（03）.

[7]范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應用[J].南開學報， 2002（03）.

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（作者單位：北方民族大學商學院）