摩拜單車營銷戰(zhàn)略研究

劉露文　張阿美　汪鈺

摘要：自共享單車出現(xiàn)以來，各大品牌相互競爭，為贏得用戶采取了豐富多樣的營銷策略。文章以摩拜單車作為研究對象，通過分析摩拜單車現(xiàn)有的營銷策略，為摩拜單車的營銷策略提出優(yōu)化建議，并對其今后的發(fā)展提出展望意見。

關(guān)鍵詞：共享單車；摩拜單車；營銷策略創(chuàng)新

摩拜單車作為共享單車領(lǐng)域的典型代表，自2017年4月28日摩拜單車公布全面接入微信以來，4月份活躍用戶量環(huán)比增速超過200%。經(jīng)過一年的角逐，共享單車行業(yè)已趨于平靜，但摩拜單車仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：沒有清晰的盈利模式；市場競爭力的加劇；不成熟的技術(shù)發(fā)展，使得“找車難”、“退還押金難”等一系列社會問題不斷出現(xiàn)，降低用戶的體驗(yàn)效果。

因此，在這種情況下，本文以摩拜單車為例，分析摩拜單車的營銷策略，找出摩拜單車目前存在的問題，并提出相應(yīng)的可行化建議。

一、摩拜單車營銷策略現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品

摩拜單車自上線以來，迄今為止共投放了4代共6款車型，還和其他品牌合作推出限量版單車，在個別城市限量投放。經(jīng)歷了數(shù)次的更新?lián)Q代，單車的騎行速度、重量等均逐步改進(jìn)，增強(qiáng)了用戶的騎行體驗(yàn)。

（二）價格

摩拜單車的使用價格分為押金和車費(fèi)。用戶使用單車前需要繳納299元的押金，根據(jù)不同的車型，每半個小時收取1元或0.5元的車費(fèi)。除了基本的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，還會有月卡、騎行券、用車券等優(yōu)惠活動。

（三）渠道

摩拜單車采用B2C模式，直接面向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)。除了摩拜單車自有APP，摩拜相繼在2017年1月和3月份接入了微信小程序和微信錢包九宮格。此外還和高德、咕咚等公司合作，用戶均可通過以上APP開鎖用車。但是，用戶無法在這些平臺上退押金或參與一些優(yōu)惠活動。

（四）促銷

摩拜單車自2017年春進(jìn)入各大城市運(yùn)營后，在廣告宣傳、活動促銷、人員推銷和公共關(guān)系方面開展了各種宣傳活動。

廣告宣傳。主要通過微信公眾號和官方微博推廣摩拜方便自由、綠色環(huán)保的理念；利用明星騎行，加大宣傳，吸引粉絲；線下廣告主要有鋪設(shè)燈箱廣告和地鐵等傳統(tǒng)宣傳方式。

活動促銷。2017年春節(jié)以來，摩拜通過免費(fèi)騎行、紅包車、月卡、續(xù)費(fèi)月卡等各種優(yōu)惠活動來吸引、活躍用戶。

人員推銷。通過線下舉辦宣傳活動、志愿者活動、開展節(jié)日、公益等各種主題的騎行活動，通過穿梭城市的騎行者，展示騎行摩拜單車的活力和公益意義。

公共關(guān)系。借助媒體宣傳公司文化理念，為企業(yè)打造一個公益、有情懷的形象，使得摩拜成為了一個有故事的單車品牌，贏得了用戶的關(guān)注，加強(qiáng)了品牌形象與傳播。

二、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）資源能力分析

1. 用戶資源

國內(nèi)知名第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的《中國共享單車行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年2月，摩拜單車以49.14%的市場覆蓋率居中國共享單車行業(yè)第二名，占據(jù)了近一半的市場份額。摩拜憑借其早期的市場進(jìn)入和補(bǔ)貼大戰(zhàn)贏得了較多的用戶，培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，具有較強(qiáng)的用戶資源。

2. 數(shù)據(jù)資源

摩拜單車的活躍用戶量已經(jīng)超過2000萬，覆蓋12個國家，用戶來自200多個城市，擁有海量的用戶資源。其“魔方”人工智能大數(shù)據(jù)平臺，能夠收集用戶的數(shù)據(jù)軌跡，在用戶畫像、單車運(yùn)營、市場應(yīng)用等層面為自身的運(yùn)營管理和其他商家提供決策依據(jù)。

3. 團(tuán)隊(duì)資源

摩拜的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)胡瑋煒、王曉峰、李斌均與出行行業(yè)有著緊密的聯(lián)系，因此創(chuàng)立摩拜單車具有極大的經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢。如今，摩拜被美團(tuán)收購，調(diào)整后的團(tuán)隊(duì)將整合利用摩拜與美團(tuán)的人力資源，協(xié)同探索新的出行布局。

4. 合作商資源

在供應(yīng)商層面，摩拜由自工廠轉(zhuǎn)向代工廠模式，與富士康和天津愛瑪成合作，無論是在質(zhì)量還是數(shù)量上，都能為摩拜單車的生產(chǎn)提供強(qiáng)有力的保障。

在合作方層面，騰訊作為摩拜的最大股東，在資本加持及流量入口方面給予了摩拜極大的支持。“摩拜+”開放平臺戰(zhàn)略，通過與眾多優(yōu)質(zhì)品牌和熱門APP的合作，打造摩拜生活圈。“生活圈”合作伙伴為摩拜單車帶來各垂直領(lǐng)域的海量活躍用戶，同時也將顯著提升其用戶黏性、活躍度和留存率，有利于實(shí)現(xiàn)合作共贏。

5. 融資能力

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，摩拜截至目前已完成12輪融資，融資金額達(dá)百億人民幣（不包括此次收購金額）。涉及有愉悅資本、熊貓資本、騰訊等數(shù)十家投資方。如今，共享單車的競爭進(jìn)入下半場，資本市場漸趨理性，美團(tuán)對于摩拜的收購會再次加大其融資能力。

6. 運(yùn)營管理能力

共享單車競爭的下半場，粗放式發(fā)展必須轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。摩拜單車依靠每輛單車上搭載的衛(wèi)星定位芯片和物聯(lián)網(wǎng)通信芯片，打造業(yè)內(nèi)第一個大數(shù)據(jù)平臺，積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，有助于摩拜開啟精細(xì)化運(yùn)營布局。

（二）核心競爭力

1. 先發(fā)優(yōu)勢

摩拜單車作為共享單車的領(lǐng)航者，率先在上海、北京等一線城市占領(lǐng)了市場，在其他競爭者入駐市場之前，率先積累了一批忠誠的用戶群體。速途研究院發(fā)布的《2017年第一季度國內(nèi)共享單車市場調(diào)研報告》顯示，摩拜單車的下載量位居共享單車類APP首位，占據(jù)近六成的市場份額。摩拜抓住了機(jī)會窗口，利用首因效應(yīng)為自己贏得了市場與用戶，這也是其他競爭對手無法搶奪的優(yōu)勢。

2. 技術(shù)優(yōu)勢

摩拜單車自主研發(fā)設(shè)計(jì)了全球第一款帶有智能鎖的智能無樁共享單車，首創(chuàng)將GPS+北斗定位模塊、物聯(lián)網(wǎng)芯片集成在車身智能鎖上的模式，綜合運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云平臺和人工智能等新技術(shù)，目前共擁有專利技術(shù)210項(xiàng)。技術(shù)資源是摩拜單車最核心的競爭力。

3. 資本優(yōu)勢

摩拜單車的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)大的人力資本優(yōu)勢，這種人力資本優(yōu)勢為摩拜帶來了眾多的合作機(jī)會和融資機(jī)會。在激烈的競爭市場中，摩拜完成了12輪融資，源源不斷地資本加持，為摩拜搶占市場帶來了強(qiáng)大的資本基因。

三、SWOT分析

（一）S （strengths）優(yōu)勢

單車質(zhì)量好，損壞率低。較低的損壞率減少了維護(hù)次數(shù)，降低了維修成本，也有利于增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的忠誠度。

專利申請多，科技含量大。經(jīng)檢索了解到，截至2018年3月月底，北京摩拜科技有限公司向國家知識產(chǎn)權(quán)局提交專利申請達(dá)210件，居行業(yè)領(lǐng)先地位。

用戶多，品牌知名度強(qiáng)。 根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，摩拜月度活躍用戶規(guī)模為6465.33萬，日均總使用頻次為3097.83萬次，居行業(yè)第二，僅次于ofo小黃車，且相比于第二梯隊(duì)來說具有絕對優(yōu)勢。

精細(xì)化運(yùn)營。在運(yùn)營技術(shù)上，摩拜單車綜合運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過數(shù) 據(jù)實(shí)現(xiàn)智能，聚焦精細(xì)化運(yùn)營，有利于提高效率、降低成本。

（二）W （weaknesses）劣勢

單車造價高，成本高。隨著技術(shù)的改進(jìn)，新版摩拜單車的造價由幾千元降低到了幾百元，但仍高于市場上的其他共享單車品牌。這種“重資產(chǎn)”模式加重了摩拜的運(yùn)營成本。

車身重，騎行體驗(yàn)不佳。經(jīng)數(shù)次更新?lián)Q代，摩拜最新版單車的重量已經(jīng)降到了15.5kg，屬行業(yè)最輕。但是，由于前期投放的單車較多，很多城市舊版本的車仍然占多數(shù)，影響用戶的騎行體驗(yàn)。

押金高，免押金服務(wù)有限。由于成本的制約，摩拜單車299元的押金一直居行業(yè)最高，且免押金服務(wù)有限，只針對新用戶，并且有每周5次的次數(shù)限制。

盈利模式不清晰。目前共享單車的盈利模式比較單一，基本上依靠的是單車的騎行費(fèi)用，“押金池”資金的利息收入和廣告收入。未見清晰的盈利模式，不利于后續(xù)的融資和市場競爭。

（三）O （opportunities）機(jī)會

中小共享單車品牌掉隊(duì)。經(jīng)過2017年激烈的市場角逐，20多家共享單車企業(yè)已經(jīng)倒閉或停止服務(wù)。經(jīng)歷了大半年的惡性競爭，共享單車行業(yè)終于重新洗牌，回歸理性，有利于促進(jìn)良性的市場競爭。

海外市場拓展。隨著國內(nèi)主要城市共享單車投放量的飽和以及各地共享單車投放管理政策不斷出臺，共享單車國內(nèi)市場上的競爭格局難再突破，因此，海外市場有可能為摩拜單車拓展更多的發(fā)展機(jī)會。

（四）T （threats）威脅

替代品的威脅。經(jīng)歷了2017年的市場競爭，存活下來的和即將進(jìn)入的共享單車品牌實(shí)力不容小覷。此外還有網(wǎng)約車、專車等搶占出行市場，市場的競爭依然激烈。

監(jiān)管力度加強(qiáng)。為加強(qiáng)對共享單車企業(yè)的監(jiān)管，政府已經(jīng)出臺了也有城市發(fā)布了限投令，禁止共享單車的投放，關(guān)于押金監(jiān)管的政策也即將出臺。監(jiān)管力度的加強(qiáng)卻在一定程度上影響了包括摩拜單車在內(nèi)的整個共享單車行業(yè)的市場擴(kuò)張。

四、營銷策略優(yōu)化建議

（一）產(chǎn)品

經(jīng)過對摩拜單車在使用過程中遇到的問題及相應(yīng)解決方案的搜集，對產(chǎn)品完善的建議主要在以下幾個方面。

1. 為用戶提供更加精準(zhǔn)的單車定位。利用大數(shù)據(jù)算法分析，結(jié)合更精準(zhǔn)的單車位置數(shù)據(jù)與用戶行為數(shù)據(jù)，為用戶提供更加精準(zhǔn)的單車定位。

2. 提高摩拜單車的智能調(diào)度能力。利用先進(jìn)的技術(shù)以及高效的人員管理，提高單車調(diào)度能力，解決用戶“找車難”的問題。

3. 增加短暫預(yù)留功能。此項(xiàng)功能主要針對需要中途短暫鎖車的用戶，從而減少二次尋車的成本。如在1～5分鐘內(nèi)，車會為此用戶保留住，不會被下一個用戶騎走，以此來增加用戶粘性。

4. 硬件技術(shù)的維護(hù)與開發(fā)。結(jié)合單車硬件設(shè)備，完善報警技術(shù)；改善摩拜智能系統(tǒng)亂扣費(fèi)問題。

（二）價格

押金299元改為免押金。摩拜單車押金數(shù)行業(yè)最高，同時，隨著其他品牌免押金政策的實(shí)施，摩拜單車的用戶流失風(fēng)險加大，因此摩拜可以采取免押金政策，為自己贏得以及鞏固一批用戶。

（三）渠道

渠道是摩拜與用戶溝通的主要方式，目前摩拜的渠道入口主要是APP、微信小程序、微信九宮格。摩拜可以與更多優(yōu)質(zhì)平臺合作，加大渠道的入口范圍。但在擴(kuò)大渠道入口的同時，也要注重后臺服務(wù)質(zhì)量的提升。

（四）促銷

1. 注重打造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

摩拜單車可以通過增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增強(qiáng)用戶之間的互動。摩拜單車可以組織騎行活動，統(tǒng)一著裝、亮眼的橙色軍團(tuán)出行，會吸引用戶的注意。當(dāng)騎行的人越來越多，一是方便用戶取車，同時通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)降低使用成本。

2. 與美團(tuán)打造組合式營銷、針對性服務(wù)

2018年4月4日，美團(tuán)正式宣布收購摩拜，美團(tuán)與摩拜的組合式營銷，無疑會帶來更大的用戶量。比如美團(tuán)可以采取“單筆消費(fèi)滿一定額度，即贈送摩拜優(yōu)惠券”的活動，摩拜單車可以通過美團(tuán)后臺的大數(shù)據(jù)分析，精確定位每一位潛在客戶群體的位置，集中投放大量車輛，增強(qiáng)尋車精確度，加大針對性用車。

3. 定制化專車大型服務(wù)

摩拜單車可以開展一些定制化大型服務(wù)，比如婚車預(yù)定服務(wù)、公司集體出行服務(wù)、校園春游騎行服務(wù)等定制化統(tǒng)一預(yù)定服務(wù)。

4. 優(yōu)惠活動促銷渠道多樣化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，摩拜單車的優(yōu)惠宣傳活動，不僅在APP上進(jìn)行，微信朋友圈的“口碑效應(yīng)”也尤為重要，因此在微信、QQ等年輕人使用高頻率的平臺上的宣傳要加強(qiáng)。

5. 促銷活動具有針對性、吸引力度要大

優(yōu)惠活動根據(jù)用戶的需求進(jìn)行針對性的開展，設(shè)置用戶感興趣的禮品以及活動方式，提高吸引力度。

五、結(jié)語

經(jīng)過一年的市場角逐，共享單車行業(yè)已經(jīng)趨于平靜，雖然摩拜單車已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額，但通過研究摩拜單車的營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)摩拜單車依然存在“找車難”、盈利模式不清晰等問題，因此摩拜單車要根據(jù)用戶需求，不斷優(yōu)化營銷策略，不斷提高用戶體驗(yàn)，不斷提高企業(yè)效益。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)）