淺議茶旅融合發(fā)展的意義與途徑

李書魁

(中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，浙江 杭州 310008)

在我國(guó)，茶產(chǎn)業(yè)一頭連著千萬(wàn)茶農(nóng)，一頭連著億萬(wàn)消費(fèi)者，是為茶農(nóng)謀利、為飲者造福的產(chǎn)業(yè)。在幾千年的茶葉發(fā)展史中，形成了茶道藝術(shù)、茶文化自然景觀和風(fēng)俗、茶文化旅游活動(dòng)等一系列品味高雅的旅游資源。隨著我國(guó)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，動(dòng)力轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度調(diào)整的新常態(tài)，旅游業(yè)因其本身具有關(guān)聯(lián)度大，涉及面廣和拉動(dòng)能力的特點(diǎn)，一直是第三產(chǎn)業(yè)的支柱，對(duì)促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、改善民生等方面都有著積極的作用。

近年來，為引導(dǎo)茶文化更好地為產(chǎn)業(yè)服務(wù)，國(guó)內(nèi)很多茶區(qū)開始注重茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，通過建設(shè)“茶莊園”促進(jìn)“茶旅游”，發(fā)展茶文化主題農(nóng)家樂、民宿等，茶文化旅游已風(fēng)生水起，較高層次的茶文化主題莊園也應(yīng)運(yùn)而生。黨的十九大報(bào)告提出：“深化供給側(cè)改革，支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)”“必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念”“促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”，這一系列高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)指明了方向。茶莊園和茶旅游的蓬勃發(fā)展，對(duì)于三產(chǎn)融合發(fā)展，拉長(zhǎng)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，破解茶產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)瓶頸起到重要的促進(jìn)作用。

所謂的三產(chǎn)融合發(fā)展，即以一產(chǎn)為本，接二聯(lián)三，基礎(chǔ)核心在一產(chǎn)，然后通過交叉融合的方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的目的。具體到茶葉上來，茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合的內(nèi)涵，即指茶產(chǎn)業(yè)間的相互滲透和相互交叉，通過開發(fā)新的價(jià)值，利用獨(dú)具特色的生態(tài)環(huán)境和民俗文化吸引游客，讓“一產(chǎn)”與“三產(chǎn)”融合發(fā)展，拓寬除茶葉買賣交易之外的收入來源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展，如此不僅可以解決千萬(wàn)茶農(nóng)的增收問題，也為農(nóng)村轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式提供了新的思路。

1 茶旅融合發(fā)展是茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在需求

近年來，得益于各級(jí)政府高度重視和支持，在茶葉良好經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)下，西部各省加大了新植茶園和老茶園的改造力度[1]。我國(guó)的茶園面積由2010年的3018.1萬(wàn)畝增加到2018年的4395.6萬(wàn)畝，增加1377.5萬(wàn)畝，增幅45.6%。這些新植茶園基本上為標(biāo)準(zhǔn)化無性系茶園，成園快、生產(chǎn)能力高。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)茶葉產(chǎn)量261.6萬(wàn)噸，比去年增加12.0萬(wàn)噸，增幅4.8%[2]。但受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與多方因素影響，我國(guó)的消費(fèi)提升乏力，部分企業(yè)庫(kù)存增大，調(diào)查估計(jì)目前全國(guó)茶葉庫(kù)存量接近80萬(wàn)噸，“去庫(kù)存”任務(wù)緊迫，產(chǎn)能過剩問題已日益凸顯。通過開發(fā)新的價(jià)值，讓產(chǎn)業(yè)間的相互滲透和相互交叉，以“茶+旅游”“茶+康養(yǎng)”等模式，推進(jìn)茶葉與旅游觀光、休閑康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的深度融合已然成為解決新常態(tài)下茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸和旅游供給側(cè)不足的必然需求。

以茶葉精深加工、茶園休閑觀光旅游為代表的三產(chǎn)融合，讓傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)不僅僅是一種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，更成為一個(gè)健康產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)。鮮葉通過加工成為名優(yōu)茶后價(jià)格就能倍增；進(jìn)一步把茶葉注入綠色、有機(jī)等優(yōu)質(zhì)、特色的“基因”——比如安吉白茶、黃金芽，或者注入差異性化、個(gè)性化的標(biāo)簽，比如“小罐茶大師造”，價(jià)格就增長(zhǎng)幾十倍上百倍了；再進(jìn)一步利用茶園綜合體和茶旅融合為主，發(fā)展特色茶葉小鎮(zhèn)，并衍生出相關(guān)的文創(chuàng)和旅游產(chǎn)品，茶園觀光旅游、采摘游等茶休閑體驗(yàn)功能的拓展，其帶來的效益增長(zhǎng)將難以估量……這就是茶業(yè)“三產(chǎn)融合”為農(nóng)業(yè)增值、增效的真實(shí)寫照，它反映了從種茶變賣茶——賣茶葉到賣風(fēng)景——賣風(fēng)景到傳文化的發(fā)展前景。通過分享游客資源，茶旅融合讓更多的游客走進(jìn)茶村了解茶文化，走入茶鄉(xiāng)購(gòu)買茶產(chǎn)品，增強(qiáng)了茶產(chǎn)業(yè)在旅游化發(fā)展道路上的專業(yè)性，為游客提供更高品質(zhì)的觀光休閑體驗(yàn)[3]。通過“以游代銷”的方式，能有效促進(jìn)旅游業(yè)、餐飲業(yè)、茶館業(yè)等業(yè)態(tài)的建設(shè)，引導(dǎo)茶業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展而尋求一種新模式，是茶業(yè)發(fā)展的新方向。

相對(duì)于傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)中種、產(chǎn)、銷相對(duì)分割的模式，茶旅一體化發(fā)展形成了產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，具有產(chǎn)業(yè)融合、業(yè)態(tài)豐富、利于風(fēng)控、增強(qiáng)活力等優(yōu)勢(shì)。而旅游資源與茶葉之間的“融合、整合、結(jié)合”形成了新的多樣化態(tài)勢(shì)，也反過來激勵(lì)了地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。浙江工商大學(xué)的易開剛等[4]通過構(gòu)建茶旅耦合協(xié)調(diào)模型，定量分析浙江省茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的耦合演化特征，研究發(fā)現(xiàn)，浙江省茶旅結(jié)合模式使得茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)均處于增長(zhǎng)階段，但旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比茶產(chǎn)業(yè)慢，且茶產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)具有明顯的引領(lǐng)作用。因此，茶旅融合發(fā)展既是傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要載體，也是旅游產(chǎn)業(yè)從景點(diǎn)旅游到全域旅游的重要載體，兩者互促互利。

2 茶旅融合發(fā)展是實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重要途徑

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”。其中，產(chǎn)業(yè)興旺是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的基石。推進(jìn)茶旅融合發(fā)展有利于提高傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的綜合收益，促進(jìn)茶園基地規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、景觀化建設(shè)，更有利于美麗鄉(xiāng)村秀美家園的建設(shè)，加大低產(chǎn)茶園改造力度，使茶園形成集采摘生產(chǎn)、觀光鑒賞、體驗(yàn)休閑、生態(tài)環(huán)保于一體的“聚寶盆”，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，為農(nóng)民創(chuàng)造更多就業(yè)和增收機(jī)會(huì)，既可以成為推動(dòng)茶葉主產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新模式，也有希望成為茶產(chǎn)區(qū)落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“亮點(diǎn)工程”。

一業(yè)興，百業(yè)旺。以茶園基地為載體的采摘生產(chǎn)、民俗體驗(yàn)為旅游拓展了新空間，以茶為載體的歷史探源、文化展示、藝術(shù)表演，為旅游了提供新資源。通過茶產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旅游業(yè)，旅游業(yè)促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)雙贏互補(bǔ)協(xié)同發(fā)展，綠色的茶園成為生態(tài)富民的“綠色黃金”，富裕了一方百姓。

生態(tài)宜居是提高鄉(xiāng)村發(fā)展質(zhì)量的保證。一片葉子描繪的秀美畫卷，讓綠水青山成為環(huán)境“新常態(tài)”。眼下，已有不少鄉(xiāng)村依靠“茶業(yè)+生態(tài)旅游”，開始向遠(yuǎn)道而來的客人銷售“最美風(fēng)景和最清新空氣”，萬(wàn)畝茶園連綿起伏宛如碧浪，茶鄉(xiāng)飄蕩著沁人心脾的芳香，茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展可以提高茶農(nóng)收入，推進(jìn)茶旅融合和茶旅一體化發(fā)展讓新時(shí)代的鄉(xiāng)村不僅綠起來，美起來，更能富起來，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、生活富裕的總目標(biāo)。

3 茶旅融合發(fā)展的浙江模式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近6年來，浙江茶園總面積增長(zhǎng)不到30萬(wàn)畝，但一產(chǎn)產(chǎn)值卻增長(zhǎng)了整整七成。這得益于浙江在探索茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)一體化發(fā)展道路上提前謀劃、敢為人先，走出了很多成功的路子，取得了很好的效益。茶旅產(chǎn)業(yè)的融合為浙江省茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇，越來越多的人通過旅游走進(jìn)了浙江的茶園，了解了豐富的茶文化，如杭州的梅家塢和龍塢、松陽(yáng)的大木山、安吉的溪龍、臨海的羊巖山等一批茶旅游景點(diǎn)日益受到游客的追捧和關(guān)注，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐牟枞~銷售[4]。隨著鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的興起，浙江多地瞄準(zhǔn)旅游新市場(chǎng)，涌現(xiàn)出諸如微茶莊園、全產(chǎn)業(yè)鏈小鎮(zhèn)、特色茶香小鎮(zhèn)、茶文化主題公園等不同類型、不同體量的發(fā)展模式，形成景觀吸引、休閑聚集、茶葉生產(chǎn)、居住發(fā)展、社區(qū)配套等跨產(chǎn)業(yè)、多功能的特色區(qū)域，更是讓浙江茶區(qū)變景區(qū)，在賣茶葉的同時(shí)讓風(fēng)景變現(xiàn)，成為增收的法寶。

3.1 微茶莊園

茶都杭州以西湖龍井名譽(yù)天下，吸引市民和無數(shù)外地游客前往茶村訪茶、購(gòu)茶、品茶，順道吃農(nóng)家菜、體驗(yàn)農(nóng)家樂、住民宿者絡(luò)繹不絕。由此，在翁家山、龍井村、滿覺隴、梅家塢等西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)發(fā)展出了一種以茶農(nóng)民居衍化而來的“微茶莊園”。這種“微茶莊園”大多處在林木茂密、翠竹婆娑的茶園旁，環(huán)境幽雅飄逸，茶園主人利用自家民居和門前小院吸引游客，配套以住宿、餐飲等功能進(jìn)而帶動(dòng)自產(chǎn)西湖龍井茶的銷售，形成眾多的集中民宿區(qū)與“小圈層”。其經(jīng)營(yíng)模式多以結(jié)合農(nóng)家樂特色旅游為主，將觀賞茶園、放松心情、感知原生態(tài)風(fēng)光等特色項(xiàng)目與品茶很好地融合在一起。如今，這種以家庭或小群落為基本規(guī)模、以綜合經(jīng)營(yíng)理念為指導(dǎo)，包括茶種植、生產(chǎn)、營(yíng)銷、休閑、旅游為一體的微小型茶農(nóng)莊模式在西湖西部腹地正越來越多的涌現(xiàn)出來，成為茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合的新模式，使西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)已經(jīng)從單純的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成為一二三產(chǎn)緊密融合的現(xiàn)代旅游休閑經(jīng)濟(jì)典范，成功打造了杭州發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游休閑的個(gè)性化“金名片”。

3.2 全產(chǎn)業(yè)鏈小鎮(zhèn)

位于杭州市西南部的龍塢鎮(zhèn)，擁有10000多畝茶園，是浙江省首批唯一的茶產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)，也是西湖龍井最大的生產(chǎn)區(qū)，出產(chǎn)近七成的西湖龍井茶，被稱為“萬(wàn)擔(dān)茶鄉(xiāng)”。自2017年開始，西湖區(qū)政府與綠城、藍(lán)城和中交集團(tuán)簽訂協(xié)議，總投資51億元對(duì)龍塢茶鎮(zhèn)開始整體改造，以原龍塢鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)為龍頭，規(guī)劃統(tǒng)籌龍塢一鎮(zhèn)十村，整合周邊資源打造完整的大龍塢景區(qū)成為功能復(fù)合、充滿活力的天堂茶鎮(zhèn)和高端民宿、集團(tuán)總部的集聚區(qū)[5]。改造完成的民國(guó)建筑風(fēng)格的龍塢茶鎮(zhèn)·九街已經(jīng)開街迎客，涵蓋了茶葉銷售、教育培訓(xùn)、特色茶宿等“茶主題”業(yè)態(tài)，同時(shí)輔以品牌餐飲、茶主題酒吧、影院等生活配套，形成集吃、住、行、游、購(gòu)、娛一體的茶體驗(yàn)街區(qū)，茶旅融合的發(fā)展模式已成為小鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 特色茶香小鎮(zhèn)

松陽(yáng)縣著手打造的特色“茶香小鎮(zhèn)”，已建成可觀光茶園面積8萬(wàn)畝，打造5條成熟的茶旅線路，其中位于松陽(yáng)茶香小鎮(zhèn)核心區(qū)域的大木山騎行茶園，面積3.93平方公里，是國(guó)家旅游4A級(jí)景區(qū)，園內(nèi)的越野比賽騎行線路每年舉辦多場(chǎng)騎行賽事，成為集運(yùn)動(dòng)休閑、茶園觀光、茶文化體驗(yàn)于一體的綜合性景區(qū)，去年茶旅游接待人數(shù)超過308萬(wàn)人次。茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的有機(jī)結(jié)合成為松陽(yáng)增收富農(nóng)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新起點(diǎn)。茶園觀光旅游帶來大量的游客量，讓過去“論斤賣”的茶葉隨之升級(jí)為“論杯賣”，而農(nóng)家樂、特色民宿等業(yè)態(tài)也隨之興起。

3.4 茶文化主題公園

臨海羊巖山圍繞“羊巖、養(yǎng)眼、養(yǎng)顏”的建設(shè)理念，建成由茶生態(tài)園、茶樂園、羊巖之巔、羊巖茶道等4大功能區(qū)和10余個(gè)景點(diǎn)組成的茶文化園占地約20平方公里，其中茶園約5平方公里，已發(fā)展成為集茶葉加工、休閑品茗、生態(tài)觀光、茶文化展示、青少年科普教育為一體的綜合性茶文化主題公園。去年，來此觀光體驗(yàn)的人數(shù)超過了10萬(wàn)人，帶來1000多萬(wàn)元的效益。茶產(chǎn)業(yè)與主題公園觀光旅游的融合發(fā)展還促進(jìn)了羊巖山茶園的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，許多連片茶園的主要通行道路、步行道和機(jī)耕道一應(yīng)俱全，一些茶山甚至還用上了噴滴灌和高效節(jié)水系統(tǒng)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)茶園建設(shè)的持續(xù)投入又為旅游業(yè)的興旺創(chuàng)造了更加良好的條件。

以上4種模式都充分體現(xiàn)了茶旅結(jié)合互融互助發(fā)展的內(nèi)涵——茶旅為茶而來，因茶而起，茶旅特色豐富了旅游目的地的產(chǎn)品外延和品質(zhì)。實(shí)際上，除了以上具有代表性的茶香茶韻小鎮(zhèn)，浙江省各地的茶旅融合建設(shè)也方興未艾。最新數(shù)據(jù)顯示，浙江現(xiàn)有茶園面積291.8萬(wàn)畝，其中涉茶第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為43.9億元，比2010年增長(zhǎng)了近1倍，預(yù)計(jì)到2020年浙江將建成約20個(gè)茶葉特色強(qiáng)鎮(zhèn)，這無疑將為浙茶產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)大的助推力。

4 促進(jìn)茶旅融合發(fā)展的建議

4.1 統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜

政府統(tǒng)籌謀劃、科學(xué)布局，是發(fā)展茶旅融合的前提。茶旅融合發(fā)展一定要因地制宜，忌盲目模仿和生搬硬套，應(yīng)結(jié)合本地資源優(yōu)勢(shì)和旅游業(yè)特色，科學(xué)制訂旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃，做到茶葉與旅游兩個(gè)規(guī)劃總體協(xié)調(diào)、銜接緊密、互相支撐。合理布局集茶產(chǎn)品展銷、品鑒、研發(fā)、休閑為一體的功能完備的推廣消費(fèi)區(qū)。應(yīng)建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系，并輔以一定的宣傳推廣，吸引游客和茶人愿意來、留得住，最大程度地留住顧客和游客。其次，還堅(jiān)持個(gè)性特色，梯度發(fā)展，并輔助以完善配套設(shè)施，將旅游產(chǎn)業(yè)的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”6大需求作為切入點(diǎn)，做好相關(guān)硬件設(shè)置的配套提升。

4.2 突出以茶為核，提升茶區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力

人們體驗(yàn)茶文化旅游的目的是追求健康生活，感受茶文化的意境。因此，茶文化旅游必須首先注重茶葉，堅(jiān)持綠色先行，強(qiáng)一產(chǎn)、優(yōu)二產(chǎn)、活三產(chǎn)，深度挖掘茶文化的內(nèi)涵，引導(dǎo)游客對(duì)茶的興趣[7]。特色鮮明的旅游主題是吸引游客的有效手段，特色的主題化旅游內(nèi)容能給游客帶來愉悅的視覺感受和心靈沖擊，進(jìn)而幫助在其心中形成對(duì)茶葉品牌的認(rèn)可。因此，在分析本地茶文化資源的亮點(diǎn)與特質(zhì)的基礎(chǔ),重點(diǎn)支持景觀式茶園建設(shè)、核心景點(diǎn)打造、優(yōu)質(zhì)資源保護(hù)和產(chǎn)業(yè)品牌培育,通過茶+旅游，茶+養(yǎng)老，茶+運(yùn)動(dòng)等模式，借助主題公園、建筑、游步道、旅游路線、茶館茶具等載體，將茶文化資源無形的內(nèi)涵可視化，讓游客能夠具有真實(shí)的切身體驗(yàn)和直觀的視覺感受，在心中形成對(duì)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)品的形象認(rèn)知[6]。

茶旅融合互助發(fā)展實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建多層級(jí)、全方位的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以一產(chǎn)帶動(dòng)二、三產(chǎn)業(yè)的振興，并進(jìn)而促進(jìn)一產(chǎn)的全面提升。通過茶文化的推廣科學(xué)引導(dǎo)茶葉消費(fèi)，促進(jìn)從簡(jiǎn)單物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)升級(jí)，讓茶文化與大眾生活融為一體，茶旅融合必將重新定義生態(tài)游，成為人們休閑旅游的首選。發(fā)展“茶+”第三產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)茶旅融合產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，必將成為新時(shí)期推動(dòng)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的不竭動(dòng)力。