新媒體語境下主流意識形態的大眾傳播策略
——以“學習強國”APP為例

姜蘭花

(漳州職業技術學院文化創意學院，福建 漳州 363000)

一 “學習強國”APP的興起與走紅

根據中國文創產業大會發布的《2018中國文化創業產業現狀及發展趨勢分析報告》顯示，2018年“知識付費用戶規模達2.92億人”[3]。在各領域各行業學習型APP中，會員注冊、知識付費成為多數用戶望而止步的門檻，此外，插件、彈窗廣告以及捆綁性的打卡等行為都為用戶體驗帶來了很大的硬傷。正當市面上這類平臺型知識付費產品本身帶著壁壘障礙時，免費的知識軟件“學習強國”橫空出世。作為一款集海量知識信息與豐富學習資源于一體的學習型手機客戶端，它的內容包羅萬象，形式新穎多元，更富有吸引力的是它從一開始就將用戶群體囊括了老中青所有年齡層人士，并以各地學習平臺的形式覆蓋全中國大地。因此，“學習強國”APP的興起，不僅持續吸引用戶及公眾的目光，也在以政務為核心的業務引領下開辟了一條全民參與的政治傳播新路徑。

(一)媒介技術的演進

截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，手機網民規模達8.17億，使用手機上網的比例達到98.6%[4]。大量網民從PC端向移動端的轉化，是媒介技術演進的必然結果。在傳統媒介時代，信息及資訊的獲得門檻高，對知識、文化程度的要求極容易成為阻礙信息傳播的因素之一，從信息傳遞的過程及有效性來看，偏重傳者、忽略受者及效果的單向傳播，造成了傳播的不對等性。到了網絡媒介時代，受眾的參與得到了前所未有的開放，以前掌握在精英手中的傳播權力一下子擴散到更多的草根階層，普通民眾也能在網絡的空間里實現信息的生產與傳播、交流與反饋，“共享”成為網絡媒介時代的信息特征，但隨之而來的“知識鴻溝”也在進一步拉開。而移動時代，“終端隨人走、信息圍人轉”已經成為信息傳播的新態勢[5]，這種建立在無線通信技術基礎上的移動方式，逐漸打破了年齡、性別、地域、民(種)族、社會地位的界限，并因為移動通信自帶的社交屬性，對信息傳播格局帶來了前所未有的改變，“出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”[6]，“學習強國”APP正是在這樣一種全媒體傳播格局下應運而生，集合優勢傳播力量，形成了載體多樣、覆蓋廣泛、思想權威、渠道暢通的移動傳播特色。

(二)官方話語的主導

當前，中國正朝著中華民族偉大復興目標邁進，如何凝聚全民族“兩個百年”共識、鞏固全國人民“中國夢”思想基礎，成為全媒體時代輿論引導的緊迫課題。在以往的信息傳播中，官方對輿論的態度有所保留，一度造成了官方輿論場與民間輿論場兩個場域的緊張和對立。

尊重媒介技術演進帶來的輿論生態新環境，在官方與民間兩個輿論場域中構建起共通的意識空間，才是新時代傳播格局下的首要邏輯選擇。2007年《政府信息公開條例》發布，2013年《信息網絡傳播權保護條例》修訂……一直以來，政府始終在努力推進政務新媒體健康有序發展，2019年更是加快了推動媒體融合發展的步伐。習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時說：“網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。”[6]因此，“學習強國”是在占領移動網絡新輿論場并掌握輿論場主動權和主導權下的官方行動。一方面是主動將傳統媒體與新興媒體融合起來，將中央媒體與地方媒體串聯起來，積極推動主流意識與社會價值的輸出；另一方面是結合大眾化傳媒與專業性媒體、主流平臺與商業平臺，促進各層各界民眾的參與和獲得。

(三)受眾市場的激勵

目前，中國的龐大網民群體，已經在展示型媒體、社交型媒體、智能型媒體[7]的集體作用下被圈層、細化為多種類型，成為各類媒介市場的深耕用戶。利用好網絡空間的信息資源，不斷實現人的自身發展，正在逐漸成為一種新時代的學習時尚。作為社會風向標的政治傳播，深刻影響著人們的經濟、文化及社會發展的方方面面，思想政治層面的信息攫取與人們的日常生活體驗之間變得更為緊密，于是，更具權威、更有深度、更為專業的時政信息成為越來越多人的發展“剛需”。“學習強國”APP整合國內包含《人民日報》、新華社在內的中央及地方主流媒體平臺資源，推出鮮活、優質的時政內容，滿足了人們不斷增長的信息需求。

“學習強國”平臺圍繞學習做文章，一是將平臺打造成一個習近平新時代中國特色社會主義思想大眾化的陣地，通過各種形式推動習近平新時代中國特色社會主義思想走進千家萬戶，為實現百年中國夢凝聚全民共識；二是立足當前中國社會的主要矛盾，著力人民日益增長的美好生活需要，把學習意識、學習能力以及學習價值融入到各類信息資源中，為解決發展中的不平衡不充分提供動力支持；三是沖破知識付費帶來的信息鴻溝，平衡知識信息在多群體、多層面的覆蓋，使經濟、社會、文化等成果惠享全民。

二 “學習強國”APP大眾化路徑選擇

媒介技術的革新，毫無疑問對中國的政治傳播機制和輿論生成機制都發生了重大變化，傳統的政治宣傳方式已無法同步適應日漸培養起來的受眾，“學習強國”APP從甫一推出到迅速走紅，其大眾化之路徑選擇，恰是建立在從政治宣傳向政治傳播的話語體系轉變上，打破政治宣傳下精英話語廣場的壟斷，還原信息傳播中的大眾話語表達；其次，用新聞專業主義精神進行內容生產，撰寫全社會文化價值體系范本；最后，開辟輿論反饋通道，建立公共表達的空間。

通過探究特質焦慮與手機成癮的關系，便于大學生有針對性地解決手機成癮和特質焦慮所帶來的一系列問題，進而促使大學生健康心理的發展。

(一)話語體系的轉變與重構

福柯話語理論認為，“話語的基本含義就是展現秩序的符號系統……用符號體系將秩序展現出來，用秩序將符號排列為體系……構成了話語四大功能層面，即話語—世界、話語—話語、話語—權力、話語—自我”[8]。言下之意，秩序的建立是通過話語實踐，即話語陳述和話語控制來實現的。

“學習強國”APP作為一款以習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為主要內容的政務學習平臺，實現其大眾化，首要的路徑就是轉變政治宣傳的話語表達體系。在宣傳的話語表達體系下，信息的流向是單一且自上而下的，受眾只是整個信息流中微不足道的元素。變宣傳為傳播，尊重傳播規律，才能實現傳播本身的目的。依據福柯的話語理論，“學習強國”的話語體系轉變也就表現在話語陳述及話語控制兩方面。

首先，在話語主題的表達上，“學習強國”緊緊圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想的闡釋與實踐，將思想主旨和內容精要融進以習近平為核心的中共領導人政治、經濟、外交、文化、社會等工作和活動中。自平臺開通以來，從全國“兩會”、世界園藝博覽會、五四運動100年、中美貿易、亞洲文明對話大會、新中國70年等社會政治事務，到四川涼山大火、宜賓地震、鹽城爆炸、5G牌照、垃圾分類、《流浪地球》熱映等社會突發及公共事件，從這些主題不難看出，“學習強國”平臺總是在第一時間把握話語傳播權，將平臺打造成為社會風向標。此外，將習近平日常化、生活化、情感化的領導人形象融進中國傳統文化事件報道中，例如習近平給母親的“禮物”、品味習近平尊老敬賢故事、青年榜樣習近平、這些名字習近平常思之念之、聽習近平話團圓聊美德等等，這樣的主題設置，將宏大敘事與個體日常生活相結合，將優秀傳統文化和社會核心價值轉化成熱點話題。于是，通過巧妙的議題設置，“學習強國”平臺在多元化的輿論格局中引導著社會思潮。

其次，在話語控制上，“學習強國”平臺主要通過話語內外部的控制及運用條件來加以實現。在福柯話語理論中，話語控制形式包括有“注解(commentary)、作者(author)和學科(discipline)”[8]。在“學習強國”平臺上最能體現輿論導向功能的無疑是政論文章，為此，“學習強國”平臺重視在意見廣場上的署名作者文章。例如在中美貿易問題上，平臺接連推出以“任仲平”“辛識平”“鐘軒理”“鐘聲”等署名評論文章，牢牢樹立輿論立場，以新華社的《新華時評》、中央廣電總臺國際在線的《國際銳評》等主流媒體評論推動輿論立場由官方走向民間，以金燦榮、沈逸、周文重等專家學者署名文章為國家輿論立場提供分析和注解，以社會科學院、黨建研究所等學科機構的研究文章在自己學科范圍內對命題加以確認，從而實現了命題的科學性及“真理”性。

(二)新聞專業主義的內容生產

新聞專業主義既是一種“約束職業新聞從業者和新聞媒體的規范體系”，同時作為“構成市民文化的基本價值和倫理規范”，新聞專業主義也是“適用于公共生活中各群體從事各種交往的行為規章”。為了能夠構建起“構成民主的公共生活的元傳播范本”，職業的新聞工作者者扮演著“踐行者”“示范者”“闡釋者”“主持者”的角色[9]。因此，從這一角度來看，“學習強國”平臺的內容生產正是建立在新聞專業主義基礎之上。

第一，保持對“真相”的呈現。移動互聯技術的發展為新聞業帶來的一個直觀結果就是“人人都可以成為記者”的時代看上去已然到來，新技術提供了公眾參與和表達的平臺，這在一定程度上使得多重來源、多方視角的信息傳播成為可能，但是以快致勝、以觀點致勝的逐利心態也損害了嚴謹的事實準確性要求。打破“后真相”時代的魔咒，“學習強國”平臺立足在以《人民日報》、人民網、新華社、中央廣電總臺等主流媒體的新聞實踐上，這些主流媒體在媒介生態圈中掌握著極為豐富的信息資源和話語權力，構建了他們在社會上的新聞“公信力”。他們審慎認真對待事實的驗證和真相的挖掘，包括事實核查、邏輯表述、觀點呈現等。此外，平臺上的各強國號內容來源于傳統媒體的新聞產品，本身經過了媒體內部的審核及新聞市場的驗證，有這些新聞內容作為支撐，保證了信息來源的權威性、信息解讀的專業性和信息陳述的科學性。

第二，樹立新聞行業范本。在一個“自由而負責任”的新聞界，新聞專業主義的目的是最終實現其社會價值，因此，新聞在制作生產的過程中首先要考慮的是社會效益。當下各種新媒體、自媒體平臺和社交軟件層出不窮，雖然擴容了人們獲知信息的渠道，但也帶來了信息的無序混亂，言論市場的鍵盤暴力，這些都消耗著公眾對事實真相的檢測和對專業報道的耐心，所以在這樣一種背景下，整個新聞業亟需要有行業范本的引領。“學習強國”平臺集結了全國優秀主流媒體及專業機構智庫，從源頭上把握新聞信息的生產，做到突發大事講真相、政要大事講立場、平凡事件講溫度。在四川涼山大火發生后，“學習強國”平臺在第一時間發出的不是問責，而是以文字、圖片、視頻等形式直擊新聞現場，從專業的角度分析大火原因及搶救方案，隨著死傷人數的增加及余火復燃等未知情況的發生，為了避免在大眾中產生恐慌，及時調整報道視角，形成了以《人民日報》、新華社為代表的對救火英雄的致敬報道，有效引導了社會輿論走向。在中美貿易摩擦問題上，“學習強國”平臺開通專題，從中國傳統文化中的成語著手，通過理性的分析和樸實的語言，堅定地闡釋著國家立場和大國方針，向公眾釋放信號，從而引導公眾的討論議題。在“學習強國”平臺上，我們還可以看到諸多的帶著溫度的正能量報道及典型報道。求真、求實、求專、求深、求暖，正是“學習強國”平臺通過新聞實踐活動樹立起來的新聞生產行業典范。

(三)反饋機制的革新與實效

“學習強國”以習近平新時代中國特色社會主義思想為主要內容，主打黨的思想理論和政務實踐傳播，全面鋪開集文史哲、理工農醫等學科于一體的知識學習庫，構建了一個面向全社會的創新型學習平臺，針對其傳播效果建立科學有效的反饋機制，解決了大眾化傳播最后“一公里”問題。大眾化意味著影響的覆蓋面，不止在數量上具有優勢，在分布上也極其廣泛，從領導干部、專家學者到青年學生、普通群眾，實現了受眾群體的最大化覆蓋。從平臺開通不到兩個月時間，迅速登頂下載榜，在全國兩會期間霸屏熱搜，一度成為商家營銷主題，話題閱讀量達2億，這些跟“學習強國”平臺的受眾反饋評價機制革新分不開。以反饋建立與受眾的深度聯系，通過靈活的互動方式提高了受眾的參與度和獲得感。

首先，尊重平臺本身的傳播及社交特性，建立受眾與受眾之間的強大互聯。移動終端的各類軟件在本質上還是離不開移動手機本身具有的社交聯通屬性，因此，“學習強國”平臺重視用戶對內容的分享。除了在平臺自身的聯系人進行分享轉發外，系統還設置了當前最火熱的兩個社交門戶微信及新浪微博的分享功能，同時保留了手機短信分享的原始方式，既保證了一些非微信、微博用戶的平臺功能體驗，也借由手機瀏覽器自帶的分享功能拓展了分享方式和渠道。

其次，開放新聞評論功能，建立公共表達的空間。讓用戶擁有自由表達意見的權利，一方面是對用戶的參與鼓勵，另一方面也是民意收集的場所。在“學習強國”平臺上，用戶可以在新聞內容下進行觀點評論，優秀觀點還會擇優推送，同時平臺也開放了觀點點贊、回復、留言功能，進一步加強用戶之間的交流。

再次，開設學習答題環節，游戲精神激勵再學習。“學習強國”平臺設置每日答題、每周答題、專項答題、挑戰答題等環節，讓學習者可以隨時檢測自己的學習情況。然而，答題活動的更大意義在于其蘊含的“游戲精神”。荷蘭學者約翰·赫伊津哈在《游戲的人》一書中闡述了“作為文化現象的游戲”具有兩種重要精神，即“競賽精神”和“休閑精神”[10]。平臺答題本身設置了游戲規則，答題成功可以獲得積分獎勵，積分排行榜的作用就在于體現競賽結果，作為一項非嚴肅性的活動，這種答題活動也就帶有游戲的休閑精神。

最后，舉辦各類輿論引導主題活動，提升用戶參與感和自主性。“學習強國”平臺不定期推出主題性的活動，以全網征集為手段，包括“我和我的祖國”征文活動、“我和我的祖國”快閃活動等等，吸引全網用戶的參與，并以這些用戶的參賽作品、成果進行新聞內容的生產，讓用戶體會新聞生產過程，從而進一步促成用戶把這些內容對外分享與擴散。如此，從參與到分享到再創作，“學習強國”平臺實現了較高的用戶黏合度。

三 “學習強國”APP的傳播策略對大眾輿論引導的啟示

大眾化究其根底是受眾群的擴大化結果。從傳播學的角度來說，對受眾的強調很大程度上源于上世紀50年代末卡茨提出的“使用與滿足”理論。“人們是怎樣使用媒介來滿足他們的需求的”、“人們使用媒介背后的具體動機”等“為我們理解受眾的媒介消費行為提供了基本框架”[11]。正是這一理論使傳播研究從以傳者為中心到以受眾為中心的視角轉變，“需求”一詞也成為該理論的核心。大眾輿論引導的策略，需要建立從受眾出發的思維模式。

第一，厘清受眾對象來源及需求，才能建立精準傳播。輿論引導本質上是通過信息傳播來實現的，而非依靠行政命令，從當前的媒介生態環境來看，受眾不再是簡單的應聲筒或被動的接受者，他們逐漸成為整個新聞傳播過程、輿論引導過程中的傳播者和踐行者，并且隨著媒介使用技術的革新而越來越主動的參與、融入到新聞實踐和輿論制造中。從宏觀上講，他們是來自不同群層的“烏合之眾”，從微觀上講，他們是具有社會能動屬性的個體。因此把握新媒體平臺下的輿論引導路徑，需要審慎考察輿論引導對象，從宏觀和微觀兩個層面尋求受眾需求的“最大公約數”，做到在內容及形式上貼合受眾對象的知、情、意三方面的需求。

對于主流意識形態的輿論引導而言，其受眾對象依據身份來劃分，通常有領導干部、普通黨員和基層民眾，這三者的需求內容和需求層次不可能完全相同。領導干部對于主流意識形態的把握和領悟較普通黨員和基層民眾更高，輿論引導上更應該強調高屋建瓴性的學理指引和學術分析。普通黨員是從基層民眾中走出來的積極分子，是立言立行的模范，本身懷有一定的理想信念，對主流意識形態也有一定的認識根基，但缺乏的是系統、全局、深刻的學習與運用，因此，對于普通黨員的輿論引導在內容和形式上要講求學懂弄通。基層民眾是整個輿論引導中最龐大的一支隊伍，他們既是輿論引導的基礎，也是輿論表達的主體。基層民眾身上具有較強的主觀選擇和能動性，群體情感聯系和利益聯系是他們進行輿論表達和輿論接收的主要動機，這就需要在輿論引導上著力于個體敘事，將國家意志、官方立場溶解在日常敘事中。

第二，傳者隊伍的專業化打造，才能確保輿論源頭的潔凈。習近平總書記提出思想輿論領域有三個地帶：紅色地帶、黑色地帶、灰色地帶。對不同地帶，要采取不同策略，這就需要傳播者首先能夠從源頭上區分三個地帶的特征與表現，發揮輿論的正面功能，推動輿論意見由少數人向多數人普及、由精英走向大眾。為此，傳播者隊伍需要從知識體系和話語體系兩方面來確保輿論引導的方向，這對傳播者提出的要求不僅僅是具備新聞傳播、輿論引導的專業主義，更迫切的是能夠從科學的角度去闡釋事件、分析問題，做到用理論來引導人，用理性來勸服人，用溫暖來打動人。

主流意識形態的輿論引導傳者隊伍，不僅僅是新聞內容的生產者，也是新聞內容的解讀者，更是輿論話題的引領者。在話語體系方面，傳播者要能從選題、觀點、論證、陳述等要素出發，做到選題有“主流意識”、觀點有“約數意識”、論證有“學理意識”、陳述有“溫度意識”；在知識體系方面，為達到輿論引導效果，傳播者需要建立較為完備的知識體系，講究哲學思辨、文化引導、歷史站位，并與時俱進不斷更新知識體系。

第三，尊重內容文本敘事規律，才能實現意識形態主動。文本是符號體系及話語體系的外在表現，文本以何種形式敘事，則影響著意識形態的表達。輿論引導不是簡單的口號輸出和復制，而是要將意識形態巧妙地隱藏在內容敘事中，通過敘事的轉變實現傳統口號式文本內容的風格替換。“傳播中國聲音，講好中國故事”為傳播者制定了敘事編碼規則，因此，某些符號在特定情境下和特定框架內也就具有了特定的意義。同時，受眾在長期的解碼過程中與傳播者的編碼規則達成了某種一致，進而實現了意識形態的主動。

新聞也是一種敘事，通過故事與話語的表達進而影響個人、社會、政治、文化等。新聞敘事是通過文本符號外在體現出來，因此，我們需要注意到特定的符號能值與所指關系，了解這些符號是如何實現事件描述與歸因、如何引述復述、如何避免符號隱含的偏見或立場，如何做到與社會文化情境相呼應。另一方面，我們可以參考梵·迪克(van Dijk)的新聞基模結構，從概述和故事著手，通過對情節(主要事件、后果)、背景(語境、歷史)、口頭反應、結論(預測、評價)等圖示結構的合理化處理，形成傳者與受眾之間約定俗成的符碼規則，從而實現輿論引導的主動權。

從“學習強國”平臺的成功我們可以看到，如果能夠從文本、機構和受眾三方面綜合考量輿論引導，那么網絡輿論空間就不是一個不能攻下的高地。在新媒體語境下，“學習強國”平臺為我們的政治傳播及輿論的正面功能提供了有效的參考。它的興起與走紅一方面體現了官方從宣傳到傳播的觀念的轉變，以及對大眾傳播策略的有效突破，另一方面也直接展示了新聞專業主義對政治傳播的影響力。當前正是中華民族為實現百年復興夢的關鍵時期，輿論引導就像是一面旗幟、一個集結號，為全民族凝聚共識，我們期待新聞業能夠為此積蓄更多力量。