從咪蒙IP運營策略看微信公眾號的用戶心理把握

于欣媛

摘 要：咪蒙公眾號作為在一個自媒體時代被打造出來的爆款產品，其盈利手段、運營策略和對微信公眾號用戶的心理把握都是非常優秀的。本文旨在通過咪蒙公眾號IP運營策略分析，探討對于自媒體人而言，可利用的用戶心理和具體的辦法。

關鍵詞：咪蒙;微信;公眾號;自媒體;媒體價值

一、咪蒙公眾號背景

“咪蒙”公眾號始于2015年之初，僅發布了兩篇公眾號推文，就吸引到了四十多萬高用戶粘度的粉絲群體，之后幾乎每篇文章都做到了高達10萬以上的點擊率。一個軟文價值50萬的自媒體產品讓媒體界看到了來自自媒體平臺的盈利能力和超強的傳播力。雖然咪蒙團隊在2019年遭到了全面封殺，但高營收自媒體“咪蒙”IP的開創與其特別的新媒體發展模式和其對“微信公眾號”這一媒介所針對的用戶心理的掌握都不無關系。

二、公眾號IP運營策略

（一）公眾號形象的創造——“自媒體人設”的接近性和上升價值

咪蒙這個IP遠在2014年，便已經在展示一個低姿態的寫作者人設。《哦漏，我的8歲兒子，第四次戀愛了》用文章消費了其兒子，點擊率極高，評論區和粉絲的互動頻繁，甚至在評論區中與一些網友大談素質教育問題并且吸引用戶關注育兒經，這種低姿態的用戶接近性和延伸的情感維系讓這種親民人設更為鞏固。

利用微信相比微博更接近垂直媒體的特性，咪蒙IP大賣普通都市女性人設，并在垂直領域大攬觀眾。文章極其頻繁地使用“我們”這個詞。通過塑造“普通都市女性”人設，讓讀者認可了一位伙伴。自媒體平臺對于其觀眾而言已不僅僅是一個信息發布平臺，更像是一個與該人設互動、產生共鳴的交流通道。

此外，咪蒙又給了這種人設仿佛可上升的價值空間。在《守腦如玉》一文中，就有對咪蒙的描述，“看日劇韓劇臺劇，你能不時記下好的臺詞，就算是看天涯的狗血帖子，都能發現有趣的句子。你本來已經夠聰明了，這樣的結果是你隨口聊天或是發個微博就金句連篇，更不要說你每次正經寫點什么的時候，總有好多牛逼觀點閃閃發光。”，塑造與“普通都市女性”的受眾共通的人設，同時又讓觀眾感到咪蒙IP傳達出的女性價值上升空間。

咪蒙IP另一有吸引力之處在于“自黑”要素。咪蒙本人就頻繁自嘲自己“胖”“矮”。在《“在歐洲，有人把手伸進了我的褲子…”》，咪蒙對自己的身高進行了嘲笑——“坐在馬桶上腳都是懸空的”。咪蒙也黑團隊，在本文中包括了自己所帶團隊文化水平、英語水平實在欠佳等自黑要素。自黑表達著一種謙遜和低姿態，也更容易與讀者拉近距離。

微信作為一種很大程度上依賴著人際傳播、相對封閉、“濾網”效應更為嚴重的媒介，使得咪蒙IP的“人設”在其受眾看來尤其真實并且具有更大的群眾接近性。

（二）評論走向的控制——“回聲走廊”效應的達成

微信的“回聲走廊”效應本身就已經是非常嚴重的。微信公眾號的評論區默認設置就是“只顯示由編輯篩選過后的評論”，不存在“自由的辯論場”。評論區顯示的內容是團隊、編輯想要受眾看到的內容。咪蒙的IP運營團隊中還專門設有評論篩選的業務人員，讓前100的可見評論之中幾乎全部都是贊同之聲，和自身想法相似的“回聲”。在營造的回聲空間里，“自由的辯論場”的失位使得觀點和情緒更加趨于集體性行為的特點。這種回聲走廊所產生的效應制造著在該平臺上的“信息繭房”，牢固的評論管理機制讓繭房的外壁堅實無比。

咪蒙成功搭建出了公眾號內的“回聲走廊”，也讓其受眾對這個IP的觀點深信不疑，乃至擁護不已，成為自媒體的死忠粉。

（三）議題顧問群——“內反饋”機制的構建

“咪蒙”公眾號的文章標題普遍不長，基本都控制在15字以內。而光是通過標題點擊的進入咪蒙公眾號的流量就已經非常龐大，頭條平均閱讀量為200萬，次條100萬。

在閱讀量背后，咪蒙的IP運營團隊架設有專門的議題顧問群，其中就有標題顧問群。無論是“性”“男人”“車子”“房子”，所蘊含的要素都是選拔出的用戶關注點。每篇文章有接近一百個的候補標題供議題顧問群組織和篩選，標題在經過初步篩選之后還會被分別投放到三個顧問群，逐一投票決出最適合投放到推文上的那一個。咪蒙本人在其公號多次談到他們公司對于標題的重視程度，“擬標題”作為新進員工考核的硬指標，一個標題的選定需經多方投票商榷。

這種先于受眾，在媒體內部搭建的“內反饋”機制幫助咪蒙團隊在發文前就能夠估計到文章的效益，達成最大限度的、“事前”的標題引流和流量變現。

（四）后真相時代里的朋友圈——“價值觀戰場”的塑造

情緒的宣泄和價值觀的彰顯是咪蒙粉絲想要從咪蒙公眾號推文中獲得的真正結果。她們實際上并沒有那么關注咪蒙推文中所含的“新聞信息”，而關注的是其中的“情緒價值”。有時她們甚至只是需要借咪蒙公眾號推文的標題來間接地表達自己所捍衛的某一種價值觀和守護的某一方面的利益。在后真相時代中，人們從自媒體中得到的滿足感更多地并非來自新聞信息本身的獲得感，而是來自自媒體塑造的情緒圈中的群體認同以及情緒宣泄。重要的是信息所涵蓋的情感價值，對用戶的價值觀彰顯——信息所含的主張是否足夠激起用戶本身對其基于自身價值觀的認同，是否能有效地表達用戶對利益的維護或訴求。在自媒體塑造的這個情緒圈中，信息只是搭載情緒的載體，或是表達價值觀的武器。《咪蒙的粉絲不能娶？呵呵，是你娶不起》鼓吹的就是普通都市女性的高貴，當人們在轉發這篇公眾號文章時，不用借她們自己的口，也不需要旁人點進鏈接，轉發者要的僅僅只是讓標題展示在朋友圈里，從而表達自己的價值觀，彰顯該價值觀群體的龐大。

在利用正面的認可心理之外，咪蒙團隊同時也利用著“不認可”心理帶來的流量。同一文中，評論區兩派持有不同價值觀的輿論戰場吵得不可開交，反駁派為了達到反該篇文章觀點的目的主動在朋友圈轉發該文章，邀請朋友們“奇文共賞”，又為該篇文章貢獻出了數以萬計的流量。

咪蒙自媒體運營的受眾已遠遠不再局限于與媒體產出的內容持有同樣觀點的、計劃內的靶向受眾，而是利用價值觀碰撞的情緒之便，為持有相異價值觀的不同群體搭建出激烈的媒體戰場，從而達成雙方流量的同時轉化。

（五）軟植入的深研——“故事性廣告”的訴求洞察

至2017年5月16日，咪蒙共發布了163篇微信公眾號文章，其中有50篇植入了廣告。按照均價45萬元來計算，廣告費高達5625萬元。

咪蒙團隊對于的廣告的軟植入是做了深入研究的。

從管理結構上看，咪蒙團隊無論是CPC監控還是實時的廣告位替換都有專門的人員負責。頭條和次條的競價也是咪蒙全盛時期的常見主題。

從標題來看，推文《到底賺多少錢才算是成功》是為珍品網做的推廣，當晚由于該篇文章的人流量太大，廣告商服務器和領紅包的界面都面臨崩潰。從標題上看該推文完全不像是一篇廣告，但光從“賺多少”“錢”“成功”幾個字眼就足以為該廣告貢獻出巨額的CPC。

從內容來看，咪蒙將“故事性廣告”發揮到了極致。縱觀其點擊量上10萬的軟文廣告，大都是以“我朋友”“我同事”“我同學”的故事展開去描述所要推廣的產品。有故事情節的廣告更能被人們所記牢，故事性廣告深化受眾對信息主體的感受認同，從而達到廣而告之的目的。為宣傳“一汽馬自達”品牌的廣告文章——《過年只能回婆家？醒醒吧，大清早亡了！》全網閱讀人數高達178多萬，閱讀次數達到210多萬，文中植入的視頻廣告播放量達150萬，傳播效果是很好的。文章本身涉及到“一汽馬自達”這個關鍵詞的地方，只有一處且在靠近文章末尾的地方。通篇文章大都是在講故事，談訴求。文章以“一個男人和老婆因為過年回誰家而吵架”開頭，以“女生也是人啊，也有人權”結尾，通過故事引起興趣，通過吶喊發布情緒，受眾被這種情緒的引導和內心訴求的宣泄從而引發宣傳向趨于購買轉化的行為。最終這種“故事性廣告”達到了目標視頻的播放量，達成了流量向宣傳商品的轉化。顯然，正是因為咪蒙團隊對于所宣傳產品的用戶定位精準，核心訴求明確，才造就了這種“故事性廣告”的成功。

三、結語

咪蒙IP的成功展示了新媒體的新營運模式，也體現了在自媒體時代下受眾的心理把握特征和一些非常有效益的吸粉辦法。然而這些新模式卻在一定程度上有違媒體的責任、道德，具有悲觀的一面。例如“人設”的信息虛假性，“回聲走廊”造成的“信息繭房”，經過議題篩選的“標題黨”現象，軟植入的廣告欺詐和意識溶解，“價值觀戰場”造成的社會動蕩因素等問題，都有待解決和權衡。但其中有著深刻的、對微信公眾號用戶的洞察與巧妙把握，是值得學習和借鑒的。

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